Jak na to, když na vás vybafne novinář a žádá o odpovědi na své otázky? Zde je tahák, desatero z praxe, na co se při komunikaci zaměřit a čeho se vyvarovat.
Novinářky a novináři z podstaty své práce hledají nová témata, atraktivní, zajímavé i netradiční příběhy, nové tváře. Nemusí to být nutně tak, že podnikatelé novináře vyloženě sami kontaktují a zásobují je tiskovými zprávami. Může se stát, že i když se o to podnikatelka nebo podnikatel nijak aktivně nezasadili, jednoho dne je kontaktuje novinář, který je sám objeví.
Jak na to, aby z toho pro firmu bylo plus a nikoliv noční můra? Pomůže 10 tipů, jak na komunikaci s novináři, a to z vlastní dlouholeté novinářské praxe.
1. Nebojte se
Pokud někdo podniká, a tudíž je součástí veřejného prostoru, je nesmyslné, aby se novinářů bál. I ten, kdo má jednu špatnou zkušenost, by měl ctít presumpci neviny a neházet šmahem všechny novináře a novinářky do jednoho pytle. Když vás sprdne v obchodě prodavačka, také už nikdy nepůjdete nakupovat? Lepší je se na komunikaci s novináři dobře připravit a komunikovat s nimi na partnerské úrovni.
Pokud přitom někoho trápí tréma, může na ní zapracovat. Více se dozvíte v článku Zatočte s trémou a místo noční můry si z ní udělejte spojence.
2. Odpovězte
V případě odpovědi na novinářovy písemné otázky je pravidlem odpovědět včas. Pokud novinář či novinářka napíšou, že potřebují informace do určitého data a dané hodiny (často i docela rychle), je to proto, že musí dostát rychlému tempu média a všem uzávěrkám, a tak zvaný deadline je proto třeba dodržet. Pokud přijde od novináře nebo novinářky mail, je slušné odpovědět i omluvou, když zrovna respondent nemá na odpovědi čas nebo o slovo v článku aktuálně z nějakého důvodu nestojí. Kontakt s novinářem může být cenný a užitečný někdy v budoucnu.
3. Zjistěte si informace
Vyplatí se zajímat se o kontext článku nebo rozhovoru i o médium, pro které jsou odpovědi určené. Podle toho pak je možné zacílit informace a také použít správný jazyk. Novinář nebude opakovat profesní hantýrku, které nerozumí nikdo mimo určitou profesní komunitu, a tudíž ji nebudou v drtivé většině rozumět ani jeho čtenářky a čtenáři. Potřebuje informace předat svým čtenářům podle zaměření média a ne tak, jak by si to představoval podnikatel, s nímž mluví.
4. Ukažte svou expertizu
Vyjádřit se do médií znamená využít příležitost sdílet svou praxi, ukázat, čemu podnikatel nebo podnikatelka rozumí, na co se zaměřují, co dokázali, jaké jsou jejich postoje a názory a v čem jsou experti. Neměli by zároveň sami sebe považovat za středobod vesmíru, z jehož dění je zajímavý každý prd. Prostě není. Pomůže schopnost podívat se na sdílené informace také z druhé strany – pohledem novináře, který chce čtenářům přinášet přínosný obsah, pohledem potenciálního čtenáře, který je informacemi přesycený a těžko ho zaujme něco, co už do něj někdo „pral“ nejméně tisíckrát, pohledem někoho zcela nezasaženého děním ve firmě. Expertiza přitom nespočívá v tom, kolik „nej“ do svých odpovědí respondent vyšije. Lepší je předložit fakta, výzkumy, konkrétní úspěšné příklady z praxe. A někdy i ty neúspěšné – zrovna teď panuje skoro móda fuckupů.
Konkrétně krizová komunikace pak má svá speciální pravidla. Více se o ní dozvíte v článku Špatná krizová komunikace může výrazně poškodit firmu. Nepodceňujte ji
Na druhou stranu je však také dobré se vyvarovat šíření jen samé negativity a nevršit v rozhovoru s novinářem jen jednu stížnost za druhou. Pak je totiž relevantní novinářská otázka, z jakého důvodu tedy raději neděláte něco jiného.
5. Nepište a neříkejte litanie
Poslat novináři na tři otázky jako odpověď tři hustě popsané A4 stránky, když žádal stručné odpovědi, je stejně tak užitečné, jako kupovat mrtvému zimník. Obě strany tím plýtvají nadmíru cenným časem, novinář bude krátit, vybere si a mnoho informací prostě vyhodí. Na rozsahu se lze předem domluvit a je stejně tak závazný jako datum uzávěrky.
6. Netlačte PR bláboly
Novinář není prodloužená ruka PR oddělení firem, ani tiskový mluvčí nebo hlásná trouba samostatných podnikatelů. Jeho úkolem není poslušně přežvýkat všechno to, co by o sobě firma ráda četla, kdyby to byla pravda. Informuje, analyzuje, komentuje. Má svou hlavu, rozum, etiku a pravidla. Je autorem textu. Snaží se dobrat podstaty věcí.
Když se novinář či novinářka někoho na něco zeptají, zajímá je autentická odpověď a otevřenost. Schopnost poznat lež a polopravdy je součástí jejich práce a jestli jsou témata, kterým se chce někdo vyhnout, aniž by to řekl a vysvětlil na rovinu, v rozhovoru to odhalí. Komunikovat s novinářem přímo je lepší, než se snažit vytvářet kouřové clony a mlžit, jak to jde, jen kvůli nabídnutému prostoru v novinách; lepší je tu otevřené ne než nepřesvědčivé ano nebo snaha nabízet jen promyšlené marketingové řečičky, které prošly ve firmě deseti koly destilace a schvalování. Kdo chce mluvit do médií, ale má dlouhý seznam toho, o čem mluvit rozhodně nebude, měl by raději na záměr mluvit s novinářem rezignovat. Novinář tu není od toho, aby s někým tančil mezi vejci.
V článku Jak napsat PR článek? Poradíme vám se zase dozvíte, jak si zdárně poradit s PR textem.
7. Jděte k věci
Řídkou omáčku si dejte k obědu s rýží, ale nekrmte s ní novináře. Odpovídat novináři nebo novinářce na otázky je žádoucí srozumitelně, jasně, konkrétně, k věci. Odpovědi si je třeba promyslet a neměnit. Pokud jsou v psané formě, pak hrubky moc nejdou dohromady s profi tváří, kterou chce firma nebo podnikatel ukázat. Chce-li novinář odpovědi na své otázky, výsledkem by měly být odpovědi na jeho otázky. Kontakt s novinářem není příležitost procpat do daného média všechny zdánlivě zajímavé firemní novinky, které ale často nikoho nezajímají, nebo zpropagovat všechny nové produkty, na něž se novinář neptá.
8. Nežádejte protiplnění
Pokud dá novinář podnikatelce či podnikateli slovo v textu, který píše, nebo s nimi dokonce udělá rozhovor, pak podnikatelé v médiu získají mediální prostor zadarmo – a to už je samo o sobě bonus, o nějž někdo jiný třeba hodně dlouho bojoval. Kdo si bude klást další a další podmínky, například co všechno o něm nebo o firmě musí být uvedeno, jaký odkaz na jaké akce musí být součástí článku a podobně, ukáže jedině svou aroganci a nepochopení novinářské práce.
9. Vnímejte realitu
Na autorizaci textu je možné se domluvit, ale není to tak, že na ni má podnikatel nebo podnikatelka svaté právo. Nejlepší je říkat takové informace, za nimiž si stoprocentně stojí. Novinář dělá svou práci, zpravidla jí má opravdu hodně a není poskok lidí, o nichž píše. Nebude si s nimi desetkrát telefonovat a řešit další a další změny, když si to, co řeknou, zpětně rozmyslí. Je dobré si uvědomit, že finální text někdo v redakci čte, schvaluje, může na poslední chvíli změnit titulek, krátit a podobně.
Pokud je k textu třeba fotka a novinář o ni požádá, nemá určitě na mysli pasovku nebo fotku z pláže, pokud přímo nesouvisí s daným byznysem. Kdo vstupuje do kontaktu s novináři, měl by si tedy také připravit profi fotky, které může poskytnout, a být připravený i na možnost, že za ním novinář pošle fotografa.
Vyplatí se také být v obraze – jaká témata jsou ve vzduchu, o čem se píše, co řeší veřejnost, jaká je na stole politická agenda; kontext je vždy důležitý a to i ten širší, nejen ten, jímž žije podnikatelův obor.
Přečtěte si proto také více o tom, z jakého důvodu se vyplatí soustředit se i na firemní blog, a to v článku 3 důvody, proč mít firemní blog
10. Novináři neděláte žádnou milost
Netvařte se, jako že novináři svou komunikací s ním děláte nějakou milost, které by si měl sakra vážit a být za ni vděčný. Jestli podnikatel či podnikatelka novinářům nevěří a vnímají je s despektem, neměli by to řešit tím, že přijdou pozdě na domluvenou schůzku, budou se k novinářům chovat jako ke svým sluhům, pošlou odpovědi, domluvené informace či vizuální materiál pozdě a ještě se budou urputně snažit kontrolovat každé své slovo. Lepší je partnerský vztah, win – win strategie, která vychází z respektující komunikace a zdravého sebevědomí na obou stranách. A nikoliv z předsudků o novinářích nebo z egomaniackého smýšlení o sobě samotném a vlastním byznyse.
ČLÁNKY DO MAILU