Jak na cenotvorbu? Volte částku, za kterou vás nebude štvát danou věc dělat

Jít pod cenu?

Podle Josefa může někoho napadnout, že je lepší jít na začátku pod cenu konkurence a tím přilákat zákazníky. Jiný si však může říct, že má velikou kvalitu, tak proč nenasadit cenu vysoko. Petr by řekl, že není důležité být nejlevnější. Protože to je cesta do pekel – vždy se bude snažit někdo podlézt, a pokud někdo je už s cenou tak nízko, že ji nikdo nepodlézá, není to už podnikání, ale živoření. Za mě tedy nastavit ceny „na dohled“ těm nejlevnějším a protlačit se jinak, dodává. Josef s ním souhlasí s tím, že na úplném začátku bojovat jen s cenou je způsob, který ustojí opravdu jen málo začínajících podnikatelů. Petr dále doporučuje začínajícím podnikatelům pečlivě projít pojmy marže/přirážka, protože se zde často chybuje.

Ladislav radí přemýšlet v mantinelech: kolik má podnikatel náklady a kolik si potřebuje minimálně odnést, aby měl na chleba, a vše ostatní je „na hraní“. Současně je podle něj dobré mít pevně danou a rozpočtenou rezervu a brát to jako dobře propočtenou investici, protože podnikání je vlastně investování. Také si myslí, že pokud podnikatel prodává produkt stejný jako konkurence, tak je cesta nižší ceny cestou do pekel. Nižší cenou navíc pokřivuje ceny na trhu, konkurence vydrží déle než podnikatel prodávající za nižší cenu, přiláká „cenově promiskuitní“ zákazníky a ti se k němu nevrátí kvůli ničemu jinému než akční ceně. 

Pokud podnikatel prodává nový produkt, musí si být vědom, kolik stojí výroba, a od toho se odrazit. Když nabízím službu jako OSVČ, tak nesu svou kůži a jméno na trh, a to se při pošpinění získává blbě zpět, pokud se podhodnotíte, ukazujete, že si moc nevěříte, a pokud jako neznámý dodavatel přestřelíte, lidé budou mít obavu u vás nakoupit, vysvětluje dále. Josef ještě upozorňuje na aspekt spojený s registrací k platbě DPH. Když se podnikateli začne dařit, vstoupí do tohoto režimu a tím se následně zdraží jeho služby. Já jsem na to zákazníky upozornil hned na začátku, a to mi přechod na plátce DPH značně ulehčilo a nepřišel jsem ani o jednoho zákazníka, doplňuje.

Cena podle sebe

Martina poskytující marketingové služby se kromě klasických kalkulací řídí větou: Dávám takovou cenu, za kterou mě nebude štvát danou službu dělat. Pocitově je to po několika letech praxe jiné než na začátku. Pokud děláte něco za určitou cenu a pocitově víte, že vás to nebaví, že je to málo a že máte větší hodnotu – je cena nízká. Nastavte takovou, abyste vnitřně byli spokojeni, radí. Ilona si myslí, že by se tato věta měla tesat do kamene. Samotné jí to chvíli trvalo, ale jde o cestu, jak se neuštvat a vidět v práci pořád smysl. 

Souhlasí s nimi i Tereza, podle které když na začátku sbírá podnikatel zkušenosti, cena je spíše nižší, ale s přibývajícími zkušenostmi může postupně zdražovat. A s přibývající poptávkou určitě zdražovat bude – pokud člověk ví, že má kvalitu a je o jeho služby zájem, nemá smysl být pod cenou. Mně osobně se osvědčilo dělat poctivě a snažit se splnit zákazníkovi cokoli je v mých silách. Nikdy jsem nepotřebovala žádnou reklamu, lidé si řeknou mezi sebou, doporučí vás, ozývají se další a další kamarádi stávajících spokojených klientů, a to je, myslím, dobrý ukazatel kvality. V tomhle levelu se pak člověk opravdu nesmí bát říci si o takovou cenu, za kterou mě nebude štvát práci dělat, popisuje své zkušenosti.

V začátcích jsem taky dávala nízkou marži. Pak jsem dostala rozum. Práci dělám, ať mě živí a ne ať živořím, podotýká další podnikatelka Martina. K její marži mají zákazníci bonus, že danému sortimentu rozumí a umí jim o tom povídat. A to si vlastně nechává zaplatit. A zákazníci se vracejí. Můžou si to objednat na netu možná levněji, ale já jim dám ten nadstandard. Vlastně je tak ukecám, že to chtějí hned a ode mne, doplňuje. Viktor zabývající se výukou a překlady určuje také ceny podle sebe, tedy podle koho, kolik je on osobně ochoten zaplatit za danou službu nebo produkt. K tomu přidá 10 procent, a to je jeho výsledná cena. Pokud já nejsem ochoten zaplatit za výuku/překlad x korun, tak mě bude stát čas/peníze/nervy se snažit přesvědčovat ostatní, ať to zaplatí. Proto si účtuji reálnou cenu plus 10 procent a nechávám to na zákaznících, zda to přijmou, nebo ne, vysvětluje.

Cena podle hodnoty

K cenotvorbě je podle Veroniky možné přistupovat dvěma základními přístupy, kdy první je výše popsaný související s kalkulací podnikatele (jaké má náklady na daný výrobek nebo službu, cena za svůj čas, marže) a druhý je na základě hodnoty výrobku nebo služby pro zákazníka. Například výtah dodá budově X milionů navíc na prodejní hodnotě, nevyčíslitelný komfort atd., a podle toho nastavím cenu, která by ale samozřejmě měla být nad náklady a odpovídat konkurenci. Rozhodně je lepší soustředit se na kvalitu a hodnotu než na cenu (být nejlevnější). Rozdíl také dělá poprodejní servis atd., uvádí. Petr v této souvislosti podotýká, že neexistuje univerzální návod a všechno záleží na okolnostech. Jinou cenu a marži můžete mít u něčeho, co vyrábíte ručně a jste jediný v republice, a jinou cenu u něčeho, co sice slouží stejně, ale je to masově vyráběné a prodává to 100 dalších obchodů. Je to velmi komplexní, asi jediná zásada je, že si člověk musí spočítat, aby ho to nějakým způsobem uživilo ve střednědobém horizontu, shrnuje.

Ceny v e-shopech

Cenotvorba je důležitá také v internetových obchodech, a to jak v souvislosti se současnou situací, tak například s ročními obdobími. Při stanovení cen při spuštění e-shopů je možnost podívat se na konkurenci a zvolit si podobné ceny, spočítat potenciální budoucí náklady nebo udělat průzkum a zjistit, kolik by lidé byli ochotni zaplatit. David plánuje prodávat trička s potiskem jiného zaměření než většina e-shopů v této oblasti a přemýšlí, jak se ohledně ceny rozhodnout. Podle Martina u triček s potiskem záleží na tom, jakou má David cílovou skupinu, protože mladí cenu až tak moc neřeší, pokud není mimo. Jedna z cest je rozkrájet si to podle toho…, říká. Sebastian se řídí podle nákladů, konkurence, počtu objednávek, současné tržní poptávky, ceny za podobné zboží na trhu. Podle mě hrozně záleží na typu sortimentu a celkově na vašem brandu. Taky se to odvíjí od toho, jaké k tomu poskytujete služby. Jinak jestli mohu poradit, tak si na zboží nechte dostatek marže pro případ, že by byl problém, ať je zákazníka z čeho zahojit/kompenzovat, radí. 

Například Petr má minimální marži, ideální marži a vyšší marši u produktů, které nechtějí moc prodávat. Konkurenci sledují jen okrajově a řídí se vlastním výpočtem. Já tedy nevím, jestli to je správná cesta, ale my obvykle nastavujeme podle větší konkurence, abychom nekazili trh, oni mají ceny obvykle vyšší, sděluje Martin. Eva měla nastavené ceny dávno před spuštěním e-shopu. Prodává olivové oleje, mandle, olivy. Základem je podle ní původní cena, pak cena konkurence a lehce zohledňuje cenu atributu. U většiny produktů se snažím nejít pod marži minimálně 30 %. Produkty, které se prodávají více/lépe/snadněji, mají marži i podstatně vyšší, dodává.

Pavel prozrazuje, že záleží na produktu. U bundy za 7000 mi stačí marže 30 %, ale u klíčenek a nášivek musím mít přirážku i 200 %, konkretizuje. Davida zajímá, jestli začínal tak, že nakupoval menší objem kusů za vyšší cenu a nastavil tuto marži a při větších objednávkách se mu snížila nákupní cena a tím i zvýšila marže, nebo zda marži pořád udržuje stejnou a snižuje i konečnou cenu. Nakupuju v zahraničí, ceny jsou stejné, pracuji jenom s prodejkami a sleduju konkurenci, aby byly ceny srovnatelné. To, co nikdo jiný nenabízí, můžu klidně dvakrát zdražit a lidé to koupí, odpovídá.

Projděte si příspěvky podnikatelů:

• 
• 
• 

Dalších 15 fotografií

Někomu pomohlo školení

Někteří podnikatelé se shodují, že jim ohledně cenotvorby nejvíce pomohlo školení. Podle Josefa školení poskytne hodně cenných informací a souhlasí s ním Ivana, která na něm nestačila valit oči. Já měl takový jednoduchý kurz, kde jsem aspoň dostal základní představu. Je dobré vědět, kolik hodin reálně dokážete pracovat, kolik je administrativa, schůzky, dovzdělávání, jaké máte náklady a nároky. Pak to sečíst, podtrhnout a zjistit, jestli je to reálné prodat, popisuje v závěru Michal.