Lidé se ovlivňují navzájem. Nic na ně nemá takový vliv jako doporučení od člověka, kterého dobře znají. Tuto větu před pár lety pronesl zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg a na této myšlence je s několika dalšími podmínkami postaven celý virální marketing. Jeho princip totiž spočívá v tom, že si lidé obsah vzájemně přeposílají, sdílí nebo ho sami vyhledávají. S virálními kampaněmi jsme konfrontováni velmi často, protože řada firem v nich vidí zlatý důl. Virály přece umožňují oslovit velké množství potenciálních zákazníků za relativně nízké náklady. Ano, ale zas tak úplně bez práce to není. Jako samostatný nástroj mohou virály fungovat jen ve velmi malém počtu případů. V ideálním případě by se měly stát součástí firemního marketingového mixu.
Nechte se inspirovat: IKEA s virálem zabodovala, shodují se odborníci. V čem se od ní inspirovat?
Obsah má přednost před formou
Ilustrační obrázek.
Nejdůležitější ze všeho je obsah. Je nutné ho připravit tak, aby lidem stálo za to poslat ho dál. Toto platí v každém případě, ať už se rozhodnete pro virál zajímavý, poučný, vtipný, šokující, tajemný nebo jakýkoli jiný. Samozřejmě záleží na vaší cílové skupině, ale podmínka kvalitního obsahu platí pro všechny stejně. Pokud bude obsah zajímavý, nemusí být z virálu na první pohled ani patrné, že propaguje určitou značku nebo produkt. Je to dokonce žádoucí, protože na první pohled viditelná reklama šíření brzdí. To si ale mohou dovolit jen skutečně velké nebo známé firmy s perfektně promyšlenou kampaní. Bez reklamní složky virální marketing pochopitelně nemá požadovaný efekt. Co tedy s tím? Záleží na celkové koncepci, jak vše namixujeme. To znamená jakých využijeme šiřitelů, například zákazníci se vztahem ke značce snáze šíří zjevnou reklamu, jaké je samotné sdělení, zda dokáže vytvořit dostatečný zájem, který reklamní složku přebije, jakým způsobem reklamní složku zapojíme a jak samotný virální marketing zapojíme do ostatních komunikačních kanálů. Obecně samotný virální marketing moc nefunguje,
upozorňuje Jan Štráfelda ze společnosti Adaptic. Ideální je, když se reklamním sdělením stane samotný obsah. Pokud to nejde, snažte se o obsah, který bude lidem stát za to sdílet s ostatními.
Šíření virálního sdělení nebudete schopni nijak pomoci. Pamatujte na to, že tento typ reklamy nemůžete naplánovat jako třeba bannerovou nebo PPC kampaň. Hlavním hybatelem jsou lidé, především uživatelé internetu. A proč virály šíří? Důvody se dají shrnout do třech základních skupin. Jedny motivují emocionální důvody, především zábava. Druzí jsou ovlivněni prestiží a sociálním postavením. Třetí skupina dá na věcné důvody a sdílí jen věci, které pro ni mají opravdovou hodnotu. Pro získání lidí na svou stranu jim například můžete nabídnout možnost získat zdarma nějakou publikaci nebo studii. I to je forma virálu, kterou si lidé budou doporučovat. Je proto důležité znát cílovou skupinu a ušít virál přímo na míru. V případě tuzemských úspěšných virálů jde většinou o zlomyslné vtípky nebo aktivity, které svým způsobem někoho zesměšňují nebo si dobírají – rvačka v autosalonu, diskuze na infolince s neschopnou operátorkou a tak dále. Zahraniční virály jsou oproti tomu více odlehčené, vtipné a svěží,
říká Martin Březina, kreativní jednatel společnosti BON Media.
Využijte všechny možné kanály
Po splnění těchto základních podmínek začněte přemýšlet o formě. Virální kampaň může mít podobu obyčejného textu, ale i obrázku nebo videa. Speciálně videa představují nejlevnější způsob, jak dostat audiovizuální reklamní sdělení k lidem. A nahrává jim stále rostoucí oblíbenost sociálních sítí. Pokud jde o maximalizaci zhlédnutí pro lepší evidenci a hodnocení, tak je snahou směřovat uživatele na jeden oficiální zdroj, a to podle preference zadavatele. V případě snahy o maximální zásah sdělení je doporučováno využívat více dostupných kanálů, protože dochází k většímu rozšíření. Například Facebook upřednostňuje videa přímo nasazená na vlastní síť před odkazy na videa na YouTube.
Neopomínejte ani klasickou e-mailovou schránku. Tady ale pozor, abyste se nestali spamery. Oslovujte vždy jen vlastnoručně sesbírané kontakty a vybírejte ze své databáze ty, kterým vaše sdělení může něco přinést. Snahu upoutat na vlastní virální kampaň můžete skrýt například do pravidelného newsletteru. Virály se dobře šíří i na různých blozích nebo diskuzních fórech, prostě místech, kde dochází ke střetu názorů a komunikaci. Podmínkou úspěchu virální kampaně je přece to, aby se o ní začalo mluvit. Pro některé cílové skupiny také dobře fungují microsite s možností upozornit přátele e-mailem nebo s nimi po e-mailu sdílet výsledek nějaké tvůrčí činnosti,
říká Jan Štráfelda a připomíná, že je vhodné volit co nejvíce možných cest: Důvodem pro využití více kanálů je fakt, že virální kampaň má také omezenou životnost. Nesdílíte video, na které jste narazili před pěti lety, ale video, na které jste narazili u dvou dobrých kamarádů. Kampaň je tedy třeba nastartovat co možná nejintenzivněji.
Volba kanálů i jejich množství zvyšují šance vzniku virálního šíření.
Psali jsme: Geolokační reklama na Facebooku pomůže hlavně malým podnikům. Jak funguje?
Může být virální marketing vůbec využitelný i pro menší firmu? Ano, může. Virální marketing není o velikosti nebo jménu firmy, a proto je jedním z východisek i pro projekty, značky a firmy, které mají omezený rozpočet nebo jsou na trhu nové. Kouzlo virálu není ve finanční investici, ale schopnosti harmonizace dobrého nápadu a samotné realizace. Výsledkem má být to, že lidem za to stojí být proaktivní se podělit o zprávu či zážitek dále. Kouzlo sociálních sítí je právě ve schopnosti šířit, pokud to člověka zaujme,
vysvětluje Martin Březina z BON Media a Jan Štráfelda z Adapticu doplňuje: Pro menší firmu může být virální marketing zajímavý tím, že při dobrém nápadu má relativně nízké náklady na realizaci. Nefunguje to však tak, že vytvoříme jednoduchou microsite a obratem prodáme tisíce produktů. I když o nás předtím nikdy nikdo neslyšel. Virál dobře funguje firmám, které výborně znají své zákazníky a vědí, jak přemýšlí a co na ně funguje.
Rada je proto jednoduchá. Chcete-li si vyzkoušet virální kampaň, snažte se o sobě dát vědět i jinými způsoby a virální marketing zapojte do celkového marketingového mixu. Virál může být zábavný, ale sám o sobě vás nespasí a nárůst prodeje nezaručí. Vnímejte ho hlavně jako důležitou součást budování povědomí o firmě nebo značce. Až když budete dělat virál efektivně, můžete se dočkat i vysokých zisků za nízké investice.
ČLÁNKY DO MAILU