Jak na tiskovou zprávu, která vás dostane do novin? Základem je předmět e-mailu

Kdy přistoupit k tiskové zprávě?

Tisková zpráva má své místo všude tam, kde je potřeba sdělit informace o tom, co se právě děje či se v brzké době bude dít, co je aktuální a zajímavé pro veřejnost a tím i pro média. Podnikatelé či společnosti by se proto měli k tiskové zprávě uchýlit tehdy, když očekávají, že se na jejich straně odehraje – či už se odehrálo – něco, co chtějí sdělit. Kvalitní a dobře načasovaná tisková zpráva poskytnutá redakcím totiž může výrazně pomoci šířit pozitivní zprávy a naopak zmírnit dopady „průšvihů“ či vyjasnit nedorozumění, kdy často vytvoří pevný základ pro další krizovou komunikaci, popisuje Anna Pivodová z agentury Lesensky.cz, která má na starosti vzdělávací projekt PR Gang. 

Podle Jiřího Janouška, jednatele společnosti 4JAN Public Relations, jsou ke zveřejnění tiskové zprávy v zásadě tři důvody: 

• podpora produktu/řešení,
• podpora známosti značky,
• reakce na krizovou situaci.  

Důvodů může být samozřejmě více, ale vždy by mělo platit, že tisková zpráva má přinášet zajímavé a relevantní informace. Vždy je také třeba zhodnotit, jaký je potenciální přínos tiskové zprávy a zda nezvolit jiné řešení: rozhovor, reklamu, osobní setkání a podobně. Platí samozřejmě, že tisková zpráva je řešením nejrychlejším a nejjednodušším. Nikoli ale nutně nejlepším, dodává.

Petr Kapalín z PR agentury Intensity radí, že byste se k tiskové zprávě měli uchýlit tehdy, pokud si své sdělení, shrnuté v jedné krátké větě, dokážete představit jako atraktivní titulek v novinách. A pokud ano, nastává druhá, bolestivější fáze, kdy je dobré se na to samé zeptat někoho nezaujatého, doplňuje.  Hlavní zásada by měla být “oznamujte, pokud máte opravdu co”. Dnes vzhledem k rozšířeným možnostem sdělovacích prostředků, včetně sociálních sítí, platí dvojnásob. Redakce jsou zahlceny obrovským množstvím informací a musejí selektovat sdělení podle zajímavosti a kvality jeho obsahu, říká Zdena Mallinu, marketingový a PR manažer na volné noze.

O vztazích s veřejností jsme psali v článku Chcete zviditelnit vaši firmu v televizi zadarmo? Naučte se, co znamená PR 

Co v tiskové zprávě musí být?

Tvorba tiskové zprávy má své zásady. Jednou z nich je, že by se měla držet prověřené struktury v podobě takzvané obrácené pyramidy. To znamená, že to nejzajímavější zazní v titulku, následuje perex, který pár větami shrne vše podstatné, a vlastní text, který informace z perexu rozvede. Klíčový je příběh shrnutý do jedné krátké věty, který rozvedete v perexu. Citace, které zprávu polidští, a obrázky jsou určitě k dobru věci, popisuje Petr Kapalín. 

Základem je tak atraktivní titulek i obsah. Ve většině případů je vhodné přiložit také tzv. background, tedy stručné představení společnosti či osoby, o níž se ve zprávě píše. Vhodná je citace relevantní osoby, kterou může být například generální ředitel, obchodní ředitel nebo brand manažer. Samozřejmostí jsou pak kontaktní informace, odkaz na webové stránky a ideální je přiložit fotografie (v použitelné kvalitě) nebo odkaz k jejich stažení, vyjmenovává Jiří Janoušek.

Tisková zpráva je „čistý“ formát, není zde prostor pro přílišnou pisatelovu kreativitu, básnické obraty ani květnaté češtinářské figury. Emoce či komentáře lze vložit právě formou citace. Tisková zpráva by měla být obsahově bohatá, čtivá a ideálně připravená tak, aby měl redaktor možnost ji beze změn vzít a použít. Dobrá tisková zpráva samozřejmě neobsahuje gramatické ani stylistické chyby, je přesná a nedává redaktorovi prostor pro dezinterpretaci, nenutí ho si podstatné informace dohledat, či dokonce prověřovat. Právě proto musí být veškeré informace pravdivé. Pokud uvedete chyby či nepravdy, riskujete tak, že z vašich tiskových zpráv redakce do budoucna nebudou chtít čerpat, upozorňuje Anna Pivodová.

Pozor také na předmět e-mailu, se kterým tiskovou zprávu rozesíláte. Můžete mít sebezajímavější tiskovou zprávu, kterou si nikdo nepřečte jen kvůli tomu, že jste novináře nezaujali předmětem natolik, aby zprávu vůbec rozklikl. Novinářům totiž chodí desítky až stovky tiskových zprávě denně a vesměs je tak filtrují dle předmětu e-mailu. Už do předmětu mailu proto uveďte, o čem vlastně tiskovou zprávu zasíláte. Nemusíte vymýšlet žádné speciální nadpisy, klidně využijte ten ze samotné tiskové zprávy.

Čtěte více: Prodáváte hodinky s vodotryskem? Ideální info do tiskové zprávy

Je důležitý vzhled a formát?

Podle Jiřího Janouška není třeba formát tiskové zprávy přeceňovat, protože klíčový je obsah. Úplně stačí posílat zprávu jako přílohu v dokumentu Word nebo přímo v těle e-mailu. Ideální jsou otevřené formáty, jako je DOC či ODT, s PDF se často vyskytují problémy, co se týče kopírování a úprav. Důležité je, aby její stažení a otevření bylo co nejjednodušší. Čím více to novinářům zkomplikujete (velkým množstvím odkazů, uložením na externí média apod.), tím má tisková zpráva menší šanci na využití, podotýká. 

V tomto ohledu také hraje roli, koho chcete zprávou oslovit. Co taková skupina sleduje? Tištěná média, weby, televizi, Facebook, Instagram, Twitter, Twitch, odborné konference? Někde nebudete potřebovat obrázek, někde dlouhý text, někde budete potřebovat infografiku, někde vám bude stačit dobře připravený odborník, vysvětluje Petr Kapalín. Zpráva o nové řadě terasových prken určená pro lifestyle média podpořená krásnými barevnými fotografiemi je v pořádku, stejně tak například sdělení o hackerských útocích na české bankovní instituce doplněná analytickými informacemi typu graf, tabulka atd. Musíme vědět, komu zprávu posíláme a co od něj očekáváme, shrnuje Zdena Mallinu.

Grafická úprava je důležitá také v newsletterech, kterým jsme se věnovali zde: Posílejte jen ty newslettery, které zaujmou, a vyvarujte se chyb

Hezká vizuální úprava může každopádně pomoci zveřejnění tiskové zprávy. Není nutné najímat pro přípravu textu grafika, ale zajímavý hlavičkový papír a přehledné členění textu mohou sehrát roli v tom, zda bude novinář věnovat textu pozornost a jak jej bude vnímat. Nevzhledný dokument ho naopak může odradit, dodává Anna Pivodová.

Jak na skvělou tiskovou zprávu?

Na skvělou tiskovou zprávu, která nezůstane bez povšimnutí a novináři ji budou chtít vydat, neexistuje žádný spolehlivý recept. Podle Jiřího Janouška je především třeba zvolit téma a vhodně je podat. Vymyslet příběh nebo využít nadčasových témat, která média zajímají. Jistou roli hraje i rutina a snad i určitý literární talent. Inspiraci můžeme hledat i u konkurence, ovšem ne vše je přenositelné, doplňuje. Zdena Mallinu dodává, že musíte mít cit pro jazyk a je důležité klíčové informace, které chcete poslat do světa, zasadit do širšího společenského kontextu. Z její zkušenosti ví, že pro firmu je lepší mít interního PR manažera než externí agenturu. Práce jde mnohem rychleji, protože zaměstnanec s firmou “žije” a je to i finančně méně nákladné, popisuje.

Petr Kapalín říká, že je to jako knížka. Postavte skvělý příběh, napište ho, oživte citacemi, potom všechno osekejte na minimum, protože nikdo nemá čas číst dlouhé texty, dochuťte hezkými obrázky v dobré kvalitě a požádejte někoho, kdo má opravdu dobrou češtinu, aby vám jim zkontroloval, popisuje proces. Potom se podle něj máte k textu vrátit za pár dní a zeptat se sami sebe: „Fakt to někoho může zajímat?“ Obecně je potřeba držet se zásad, vyvarovat se pravopisných i stylistických chyb a nepodcenit ani sloh, ani vizuální formu. 

S příběhem vám může pomoci storytelling. Přečtěte si o něm více: Storytelling je umělecká disciplína, ale i řemeslo, které může využívat každý

Myslete na novináře

Tisková zpráva by měla obsahovat zajímavé a relevantní informace a také je důležité směrovat ji lidem, kteří ji skutečně mohou využít. Tedy respektovat zaměření na příslušný region nebo na příslušnou oblast (zdravotnictví, sport apod.). Anna Pivodová nám sdělila zkušenosti z oboru, kdy některé společnosti posílají na redakce tiskové zprávy o všem, co se u nich jen šustne. Redaktorku módního časopisu rozhodně nenadchne, že sekretářka pana ředitele z firmy vyrábějící traktory měla včera narozeniny. To je nejlepší způsob, jak novináře „donutit“, aby vám napsal, že o vaše zprávy nemá zájem, nebo vás dokonce označil za původce spamů, varuje. 

“Slavnou” hrubou chybou je také posílat tiskovou zprávu všem kontaktům do kopie. To se sice může omylem stát každému, dnes už ale existují různé rozesílkové možnosti, jak se toho vyvarovat. Ale každý PR manažer udělá někdy chybu a i novináři jsou jenom lidé a dokáží ledacos pochopit. Zrovna nedávno se mi podařilo poslat tiskovou zprávu bez tiskové zprávy. S omluvou jsem e-mail poslala znovu a nic strašného se nestalo, dodává Zdena Mallinu.

Zprávy by také měly být vydávány včas, aby je případní zájemci stačili zpracovat, doplnit nebo zadat do kontextu. To platí zejména pro tištěná média, která se stále ještě řídí uzávěrkami. Asi nejméně vhodné je vydat zprávu v pátek odpoledne, podotýká závěrem Jiří Janoušek.