U PR článku je nejdůležitější jeho funkce, která je apelativní. Text má působit na čtenáře a případně ho donutit k nějaké akci (ke koupi produktu, návštěvě www stránek apod.).
Co se týče délky a slohových postupů, které se při psaní PR článku využívají, je rozpětí relativně široké. Není tolik důležitá forma jako spíše to, zda text splnil svoji funkci. Optimální délka PR článku se pohybuje v rozmezí 1 až 3 normostrany (normostrana je 1800 znaků včetně mezer), ale nikde není udáno, že úspěšný text nemůže být delší či kratší. Pro články publikované na internetu obecně platí, že by měly být kratší než texty v tištěných mediích.
Před samotným psaním
Než autor začne článek psát, měl by si zodpovědět několik otázek (častěji si odpovědi na tyto otázky musí vyhledat, případně je zjistit od zadavatele). Mezi nejdůležitější informace, které copywriter pro napsání PR článku potřebuje znát, patří tyto:
- K čemu má článek sloužit? (podpora prodeje, uvedení produktu na trh, zvýšení návštěvnosti webu, podpora značky)
- O čem má článek být? (o jakém zboží/službě, případně o samotné firmě)
- Jaké jsou konkurenční výhody produktu/firmy?
- Kdo bude článek číst, tj. jaká je cílová skupina? (pohlaví, věk, vzdělání, zájmy, příjem)
- Kde se bude článek publikovat? (konkrétní název tiskovin/webu)
Podle těchto informací totiž přizpůsobí styl, délku a může snáze apelovat na tzv. motivátory, tedy skutečné důvody, proč si lidé kupují produkty či využívají služby, např. strach o svoje zdraví, touha po obdivu, lenost apod.
Čtěte také: Public relations zázraky neumí, prodej „šuntů“ vám nezajistí nikdo
Princip zvaný AIDA
Pro napsání PR článku se nejběžněji využívá principu zvaného AIDA. Jedná se o zkratku z počátečních písmen anglických slov: Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha) a Action (akce).
Jak už samotná slova napovídají, výstavba PR článku by měla být následující: Čtenářovu pozornost musíme mezi desítkami jiných textů upoutat. K tomu slouží nadpis a anotace, případně první dvě věty prvního odstavce. Pokud čtenáře během těchto první slov nezaujmeme, náš článek odloží jako nezajímavý.
Jestliže se nám podaří čtenářovu pozornost získat, přechází článek do druhé fáze. Jeho pozornost musíme přetvořit na skutečný zájem. V tuto chvíli už jej článek opravdu zajímá a chce se dozvědět více.
Čtěte také: Vlasta Tichá: Firmy přišly na to, že marketing se dá dělat levněji
V dalším kroku musíme vzbudit čtenářovo touhu po produktu či službě (na základě předchozího zájmu). V tuto chvíli by si čtenář měl sám pro sebe říct: To chci. To musím mít.
Nicméně ještě zbývá poslední krok, kterým je výzva k akci. Lidské podvědomí se totiž někdy chová lehce nededuktivně, a proto čtenářovi musíme explicitně říct, co má udělat: koupit produkt, zavolat a objednat, navštívit stránky a vyplnit formulář.
Jak to vypadá v praxi
Vyzkoušíme si krátký rozbor fiktivního léčebného produktu, pro který máme napsat PR článek.
Jedná se o léčivý prostředek, který pomáhá proti bolesti zad, na rozdíl od jiných podobných produktů působí okamžitě a jeho aplikace je velice snadná. Budou ho tedy využívat především starší lidé, ale i sportovci či těhotné ženy nebo ženy s velkým poprsím. V tu chvíli se musíme rozhodnou, na koho článek budeme cílit. Rozhodnutí za nás může udělat marketingové oddělení, případně také medium, ve kterém se článek bude prezentovat. Pro naše potřeby zvolme například ženy. Publikovat se bude v ženském online magazínu.
V první části upoutáme pozornost čtenářek například otázkou: Velké poprsí sice vyvolá obdiv u mužů, ale také vás často trápí bolesti zad?
Ženy, které skutečně bolestí zad trpí, si v tuto chvíli řeknou: Ano, trápí.
Tím jsme jejich pozornost upoutali, protože text pojednává přímo o jejich problému.
Čtěte také: Prodáváte hodinky s vodotryskem? Ideální info do tiskové zprávy
Abychom je skutečně zaujali, nabídneme jim v dalším kroku řešení: Už se nemusíte déle trápit, máme pro vás řešení. Zbavte se bolesti zad nadobro.
Protože se ženy od bolesti zad opravdu chtějí oprostit, rády si přečtou, jakým způsobem toho docílí. (V tomto případě zde využíváme jako motivátor bolest.)
Jejich touhu následně vyvoláme popsáním účinků, které náš prostředek na ně bude mít, a představou úžasného života bez bolesti zad. Tato část by měla být více emotivní, ženy by skutečně měly zatoužit po životě bez bolesti.
SPECIÁL: Marketingové tipy
A nakonec už přistoupíme k poslední fázi a vyzveme je, aby si produkt zakoupily. Chytrým způsobem může být vytvoření tzv. škatulky, do které se čtenářky samy dosadí. Příkladem může být věta: Chytré ženy si už s bolestí zad poradily. Objednejte si také [název přípravku] a zařaďte se mezi ně.
Škatulkou je v tomto případě spojení „chytré ženy“, které podvědomě nabádá k tomu, že pokud se čtenářky chtějí za chytré ženy považovat, měly by si také produkt objednat.
Zákazník, náš pán
PR článek by měl být napsán s úctou k zákazníkovi a s ohledem na jeho věk a další kritéria. Psaný projev autora by měl být dostatečně na výši a samozřejmě bez pravopisných a dalších chyb. Pokud píšete článek poprvé, nechte kolegy či rodinu, aby si ho přečetli a opravili případné chyby. Rozhodně také neodmítejte jejich kritiku. Jestli něco v textu zaráží je, nejspíše to bude zarážet i čtenáře.
Autor: Katrin Přikrylová, Copywriter
Katrin je odbornicí na copywriting a odborným poradcem ve službě www.999.cz. Katrin dokáže napsat obchodně úderné a zákaznicky přívětivé texty, které se líbí i vyhledávačům.
ČLÁNKY DO MAILU