Sociální sítě dnes mnozí berou jako zcela běžnou součást soukromého i profesního života. Ruku v ruce s tím ale bohužel přichází i poněkud laxnější přístup k užívání těchto moderních médií. A to je zejména v případě, kdy se jedná o firemní využití, velká škoda. Server Podnikatel.cz proto požádal zkušené české Social Media Marketing specialisty, aby se podělili o několik svých zkušeností. Tady jsou.
Rozhodující není počet, ale aktivita fanoušků
Velká bublina sociálních sítí už splaskla a lidé trochu vystřízlivěli. Firemní profil na Facebooku sám o sobě totiž firemní prodeje nijak dramaticky nezvedá. Je třeba si uvědomit, že řada lidí se stává fanouškem profilu pouze proto, že chce firmě nebo konkrétní značce vyjádřit svou podporu. Ne proto, že chce číst obsah profilu. Přesto není radno jeho náplň podceňovat, firemní profil na sociální síti je perfektním marketingovým nástrojem. Fanoušci na firemních profilech a jejich příspěvky jsou zejména v případě Facebooku lakmusovým papírkem, který ukazuje, zda má firma dobře navržené služby. Nebojí se veřejně dát najevo nadšení, ale také rozhořčení, na které by měla firma umět adekvátně reagovat. Fanoušci jsou rovněž zdrojem okamžité zpětné vazby a pomáhají v případě spokojenosti budovat dobré jméno značky,
říká Martina Pelcová z Marketingové kanceláře.cz.
Na firemním profilu se neprodávají produkty. Jde spíše o to, aby firmy svým fanouškům dávaly tipy na dobré články nebo akce, prozrazovaly recepty ze své kuchyně a podobně. Fanoušci si pak značku spojí s konkrétními lidmi a věcmi a diskutují na profilu různá témata. Aniž bychom je jakkoli motivovali, stávají se našimi ambasadory. A v neposlední řadě sdílejí naše odkazy, čímž zprostředkovávají naši značku jiným lidem, a získávají nové fanoušky a followery,
uvádí Martina Ličková ze společnosti WebSupport.
K tomu je nutné dodat, že samotný počet fanoušků nehraje klíčovou roli. Mnohem důležitější je počet jejich reakcí a míra aktivního zapojení se do diskuzí.
Pokud má sociální síť firmě prospívat, je třeba držet se několika základních pravidel.
Firmy na svých profilech často prezentují svou nabídku s dodatkovou otázkou: „Líbí se vám to?“ nebo „Co vy na to?“. To ale k dlouhodobému oslovování fanoušků nestačí. Takové profily jsou dřív nebo později předurčeny k tomu, aby zájem o ně opadal. Fanoušci jednoduše přestanou reagovat a obsah sdělení se jim, třeba dle zákonů Facebooku, přestane na zdi ukazovat. V horším případě lidé zvednutý palec prostě seberou. Proto je nutné neustále hledat zajímavé cesty komunikace a udržovat vztah mezi firmou a jejími fanoušky stále aktivní. Ovšem pozor na to, že hranice únosné míry zveřejňování stále nových a nových příspěvků je velmi křehká a fanoušci potřebují čas na odpočinek.
Ve většině případů není firemní profil na sociální síti vhodným nástrojem pro akvizici zákazníků, ale pro většinu malých a středních firem je to perfektní retenční nástroj pro komunikaci s klienty. Na Facebooku vám může skvěle fungovat třeba zákaznická podpora nebo marketingový výzkum. Je to skvělý prostor pro zjištění toho, s čím jsou zákazníci spokojeni a co by šlo naopak vylepšit. Stačí správně nahodit a naslouchat,
prezentuje svůj názor Jan Zatloukal z Optimal Marketing.
Prodejem na sociálních sítích ještě nikdo nezbohatnul
Především slev se dá na sociálních sítích najít celá řada. Svým fanouškům je nabízejí prodejci aut, zájezdů, kosmetiky, oblečení, ale i pojišťovny nebo ubytovací zařízení. Každá ze společností má k poskytnutí slevy jiný důvod. Nejde jen o zvýšení prodeje, ale třeba jen o jeden z prostředků zviditelnění se. Hned na začátku je proto nutné rozmyslet, proč a komu chce firma slevu nabídnout.
Je pro firmu lepší krátkodobý profit získaný poskytnutou slevou nebo spíš počet lidí, kteří se o firmě dovědí a případně se stanou fanoušky jejího profilu? Dlouhodobé a krátkodobé cíle a jejich priority si musí každá firma určit sama. Je-li důležitý dlouhodobý dobrý obraz značky, mohou k němu akce a slevy výrazně přispět. Dobře navržená sleva může na sociálních sítích strhnout velkou pozornost, kterou by byla škoda nevyužít pro navázání dlouhodobějšího vztahu s těmi, kteří ji využili,
odpovídá na dotaz Martina Pelcová. A Martina Ličková doplňuje, že slevy na sociálních sítích se paradoxně vyplatí. Ovšem jen za předpokladu, že firmě nejde o prvoplánový finanční profit: Zisk z akčních nabídek sice není nepodstatný, ale v těchto případech pro nás není tolik důležitý. Noví fanoušci nás, obzvlášť pokud jde o akci určenou pro nové klienty, samozřejmě těší, ale daleko větší radost máme z pozitivních reakcí stálých zákazníků a aktivních fanoušků.
S poskytováním slev se musí opatrně
Výhodná nabídka vykoupená připojením se k firemnímu profilu může na mnoho lidí působit nevěrohodně. To platí nejen pro populární slevové portály, ale i sociální média. Ví o tom i módní návrhář Tomáš Dočkal, zakladatel značky Dotchi: Všeobecně si stojím za názorem, že ceny by měly odrážet exkluzivitu a kvalitu daných výrobků. To je jeden z důvodů, proč se vyhýbám masivním a razantním slevovým akcím, či vystavování svých výrobků na slevových portálech. Nabízím však konkrétní věrnostní slevu za projevenou důvěru formou předchozího nákupu či podpořením svou oficiální účástí ve skupině na sociální síti.
Lepší než sleva je pro každou firmu zákaznická péče. A právě tu může fanoušek na sociálních sítích zakusit. Pokud se o něj firma třeba v případě nějakého problému na Facebooku dobře postará, skvěle se zvyšuje její kredit a zisk z takového spokojeného zákazníka je obvykle mnohem větší než z jednoho prodeje se slevou,
upozorňuje Jan Zatloukal z Optimal Marketing a dodává: Základním pravidlem je neignorovat fanoušky a čtenáře. Zní to jako samozřejmost, ale podle dostupných dat nebylo nikdy zodpovězeno 70 % dotazů umístěných na zdech firemních profilů.
Pokud má firma i přesto touhu zkusit slevovou akci svým fanouškům nabídnout, je dobré ji inzerovat i jinde než na vlastním profilu sociální sítě. Podobně to dělá například pojišťovna Slavia, vysvětluje její mluvčí Aleš Povr: Fanouškům naší stránky na Facebooku nabízíme 10% slevu, kterou lze kombinovat s 15% slevou na sjednání pojištění online na webu Slavia pojišťovny. Náš fanoušek na Facebooku tedy muže získat pojištění až o 25 % levněji. Slevy jsou ale komunikovány napříč našimi marketingovými kanály.
Jen samotná poskytnutá sleva pak ani prodej ani úspěch profilu na sociálních sítích nezvedne. Důkazem je analýza provedená americkou společností Forrester. Ta se nedávno po dobu dvou týdnů detailně zabývala náhodně vybranými 77 000 online transakcemi. A pouze 1 % z nich mělo svůj původ na sociálních sítích. Podle Forresteru sice sociální sítě mohou být velmi silným marketingovým nástrojem, nemůžete od nich ale čekat raketový vzestup prodeje. Při tomto očekávání je lépe se na internetu obrátit spíš na podporu vyhledávání a klasickou online reklamu.
Bez dobré komunikace to nepůjde
Každý, kdo obsluhuje firemní profil na některé ze sociálních sítí, by měl danou síť a její principy dobře znát. A to nejlépe ze soukromého používání, aby se dokázal vcítit do vnímání běžného uživatele. Zároveň by měl být připraven na průběžné doplňování informací a flexibilitu, zejména Facebook a jeho funkčnost se každou chvíli mění. Vše se dá naučit metodou pokus – omyl, úspěch lze ale urychlit alespoň počáteční spoluprácí s těmi, kteří sociálním sítím hluboce rozumí. Ideálním spojením je správa profilu člověkem, který ví, co se ve firmě děje, a k tomu využije znalostí nějakého externího konzultanta, jenž nepoučenému člověku pomůže službu nastartovat a následně pak už jen podle potřeb dohlíží a případně správu koriguje,
uvádí Jan Zatloukal z Optimal Marketingu.
Každá sociální síť má svá specifika. U všech je ale základem být lidský, neformální, upřímný a otevřený, reagovat na fanoušky a podporovat je v aktivitě. Sociální sítě stojí a padají s interaktivitou, kterou by měla správná správa profilu podporovat. Úsilí do správné komunikace vložené se vrátí na zvýšení loajality. Jsou tu ještě pravidla, kterých má například Facebook spoustu, a o kterých je nutné mít maximální přehled, aby nedošlo ke zrušení stránky nebo k dalším omezením. Na druhé straně mohu z vlastní zkušenosti potvrdit, že tuto práci zvládne šikovný junior. Není to žádná kvantová fyzika,
komentuje za WebSupport Martina Ličková.
A co dodat na závěr? Ideálně radu Martiny Pelcové z Marketingové kanceláře.cz. Ta zní: Nespěchat. Prezentace na sociálních sítích je běh na dlouhou trať, její plody je většinou možno sklízet až po několika měsících.
ČLÁNKY DO MAILU