Nikdo nechce zbytečně investovat do reklamy, která nemá účinek. A už vůbec ne do takové, která v lidech může začít vzbuzovat odpor. Přitom právě to dokáže všudypřítomná a neodbytná reklama na internetu. Zkušenější uživatelé sítě zapnou adblock systémy, ti ostatní buď časem otupí, nebo se z nich stanou nepřátelé inzerující značky. Položte si proto otázku: Máte správně nastavené remarketingové kampaně?
Display reklama může být otravná z mnoha různých příčin. Největším problémem ale bývá její nerelevantnost. Není nic nepříjemnějšího, než když se lidem zobrazují například reklamy na zboží, které si už koupili. Relevance je tedy alfou a omegou každé online reklamní kampaně, protože jen přesné a relevantní cílení dokáže přinést požadovaný efekt za požadovanou cenu. Reklamy se nastavují proto, aby vydělávaly, a každá reklama určitým způsobem obtěžuje. Aby remarketing neobtěžoval příliš, měl by být co nejrelevantnější zájmům lidí, kterým se zobrazuje, a měl by se zobrazovat pouze omezenou dobu,
připomíná Vladimír Přichystal, obchodní ředitel agentury Besteto.cz.
Důležitá je proto správná segmentace publik na základě doby uplynulé od návštěvy, nastavení frekvence, segmentace podle prohlížených podstránek nebo kategorií webu. Díky tomuto dělení budeme mít jistotu, že reklamou zasáhneme opravdu relevantní publikum. Se všemi těmito parametry dnes dokážou pomoci speciální nástroje a zkušení marketéři. Není proto důvod, aby reklama příliš obtěžovala. Pokud ji tedy v rozumné míře dávkují i samotní poskytovatelé reklamního prostoru a jejich weby nejsou oblepené bannery jako plakátovací plochy. Relevance reklam je velmi důležitá, ale u webů s malou návštěvností, desítky až stovky lidí denně, je někdy lepší nedělat velmi specifické reklamy na konkrétní produkt či kategorii, ale propagovat firmu nebo web celkově. Pak se jedná spíše o image reklamu, než výkonnostní reklamu,
říká Tomáš Pecník, obchodní ředitel společnosti Hi Promotion.
Psali jsme: Jak mohu jako majitel webu docílit toho, aby uživatelé neblokovali reklamu?
Delší než desetidenní reklama začíná být nebezpečná
Ilustrační obrázek.
Není snadné obecně odpovědět na otázku, jak dlouho by se reklama spojená s konkrétním produktem či službou měla uživateli prostřednictvím remarketingu objevovat. Záleží na konkrétním druhu zboží. V rámci rychloobrátkového zboží a obecně u nabízených produktů s nižší cenovou hladinou má smysl cílit po dobu zhruba jednoho týdne. Čím je zboží dražší a rozhodovací nákupní proces delší, tím větší smysl dává cílení po delší dobu. Pokud se bavíme o dražších věcech, například o automobilech či nemovitostech, pohybujeme se i v řádu měsíců,
říká Ondřej Smékal, Head of Performance ze společnosti ACOMWARE. Běžně je u poskytovatelů, třeba na Seznam.cz, nastaveno zobrazení na 30 dní. Když máme dostatečně velká publika, používáme ale raději kratší období. Protože na začátku bývá vždy největší konverzní poměr, nastavujeme pro různá období různé ceny prokliku, na začátku samozřejmě nejvyšší. Delší období používáme hlavně tam, kde se nepodaří získat za 30 dnů 100 cookies, což je minimum pro spuštění inzerce.
Pokud 80 % konverzí proběhne do 10 dnů, není důvod dělat remarketing delší dobu. Podle mé zkušenosti je lepší dělat remarketing ještě kratší a spíše intenzivnější,
tvrdí SEO&SEM konzultant Martin Tománek z ADVIS Marketing. Jak moc reklama obtěžuje, se měří těžko. Vladimír Přichystal proto upozorňuje, že kampaně tedy vyhodnocujeme podle jejich výsledků z pohledu objednávek, tržeb a nákladů. Přehled o jejich úspěšnosti získáme například v Google Analytics v přehledu „Vícekanálové cesty / Prodleva“. Jakmile konverzní poměr dramaticky klesá, už nemá smysl do remarketingu investovat. Koncové uživatele už by reklama mohla začít jen obtěžovat. Je tedy potřeba kalkulovat s délkou nákupního cyklu a podle toho dobu kampaně přizpůsobit. U zboží, které nakupujeme impulsivně, můžeme začít s reklamou několik minut po prohlédnutí produktu na webu uživatelem. S delší dobou od návštěvy pak četnost zobrazení snižujeme. Daniel Chovanec, Performance & Branding director společnosti Fragile Media, proto dodává: Zajímavou strategií pak může být takzvaný storytelling, kdy jednomu konkrétnímu uživateli nejdříve zobrazujeme první kreativu a po nějaké době pak nasadíme druhou kreativu s jiným sdělením nebo dodatečnou slevou.
Po nákupu už zákazníka neobtěžujte. Posuňte se do dalšího levelu
Neméně důležité je i nastavení denní frekvence. Ani zde ale neexistuje univerzální rada. Nastavení denní frekvence vždy záleží na konkrétní zvolené strategii. Například v rámci remarketingové strategie „opuštěný košík“ si můžeme dovolit nastavit frekvenci i na cca 10 zobrazení denně na uživatele. Pokud cílíme na všechny potenciální zákazníky, u kterých nedošlo ke konverzi, třeba podle kategorií webu, potom doporučujeme denní zobrazení maximálně 3 až 5krát denně,
uvádí Ondřej Smékal. Nižší denní frekvence nepřináší lepší výsledky. I tak je to ale velmi individuální a frekvence zobrazení by se měla testovat. Obecně platí, že textové inzeráty by kvůli nižší viditelnosti měly mít vyšší frekvenci zobrazení než bannery. A důležité je i to, co počítáme jako zobrazení. Google zavedl pojem „Viditelná zobrazení“, kde zaručuje zobrazení reklamy pouze na místě, kde bude skutečně uživatelem zaregistrována. Někdy ale systémy reportují jako zobrazenou i reklamu umístěnou v patičce zpravodajského webu, kam se mnozí uživatelé nikdy neprorolují,
upozorňuje Martin Tománek.
Jakmile dojde ke konverzi, je potřeba co nejdříve zareagovat a uživatele z remarketingového publika vyloučit, nebo ještě lépe přemístit do jiné skupiny. Vyřazení uživatelů ihned po nákupu je logické. V pokročilém uvažování pak můžeme uživateli nabídnout doplňkový produkt k tomu, který koupil. Pokud to byl bazén, nabídneme mu třeba bazénovou chemii. Také můžeme kalkulovat s tím, jak dlouho uživateli produkt vydrží. Příkladem může být zobrazení reklam týden před spotřebou měsíčních čoček,
radí Marek Mašek, Performance & Branding specialist Fragile media.
Připomeňte si: Seznamte se s triky pro zvýšení efektivity reklamních bannerů
Při nastavování remarketingových kampaní myslete i na to, že schopnost blokovat online reklamu a tím umožnit výrazně rychlejší stahování stránek, nedávno v nové verzi svého prohlížeče nabídla i norská firma Opera. Tento prohlížeč sice není tak rozšířený jako ty od Microsoftu, Googlu nebo Firefoxu, ale Opera často zavádí inovace, které později přejímají i největší prohlížeče. Opera při představení produktu uvedla, že velká část jejích tržeb je závislá právě na příjmu z reklam, ale nevidí v nabídce produktu na blokování reklamy žádný rozpor. Poptávka po blokování reklamy by prý měla ustoupit, až budou reklamy méně rušivé a pro uživatele budou mít větší význam. Technologie blokování reklamy je tedy pro reklamní průmysl příležitostí a budíčkem, protože mu říká, aby věnoval pozornost tomu, co říkají spotřebitelé.
ČLÁNKY DO MAILU