Povinná registrace. Ve světe e-commerce snad neexistuje účinnější způsob, jak přijít o co nejvíce zákazníků. Nutit zákazníka do čehokoli navíc se dá přirovnat chůzi po tenkém ledě. Nikdy nevíte, zda rybník přejdete, nebo se propadnete. Ukázal to i poslední výzkum pro Asociaci pro elektronickou komerci, podle kterého dvěma třetinám zákazníků nevyhovuje povinná registrace v internetovém obchodě před dokončením objednávky. 13 % z nich to dokonce od nákupu odradí.
V rámci nákupního procesu by se měl počet kroků, které zákazník musí udělat, eliminovat na minimum. Už proto by se obchodník měl požadavku na registraci vzdát. Většina prodejců už naštěstí pochopila, že nutit zákazníka k registraci je stejné, jako by vám supermarket zarazil nákup u pokladny s tím, že dokud nevyplníte žádost o kartu do věrnostního programu, prostě za zboží nezaplatíte. Povinná registrace zákazníků dnes zůstává výsadou vysoce specializovaných e-shopů, zejména v B2B segmentu. Její odstranění z většiny nákupních košíků sice situaci zlepšilo, ale nevyřešilo. Stále je velmi běžné například komplikovat dokončení nákupu následnými volbami,
komentuje Jan Penkala, ředitel společnosti ACOMWARE.
Velmi podobné je to podle něj s vyžadováním zbytečných údajů. Zákazník může být například opakovaně nucen přepisovat svou adresu nebo řešit jiné absurdnosti, jako je výběr dosaženého vysokoškolského titulu. Mezi tyto absurdity patří třeba vyplnění země původu, které požaduje firma Hervis. V nabídce se přitom nachází pouze Česká republika.
Místo registrace stačí jen e-mailová adresa
Ilustrační obrázek.
Většina prodejců od povinné registrace ustupuje, protože pochopila, že pro zákazníky představuje zásadní překážku a mnoho nepřináší ani jim samým. V minulosti se mělo za to, že registrace vyvolává určitý dojem exkluzivity, že nabídka není otevřená úplně každému. V dnešní e-commerce jde ale o něco jiného. Zákazníci především touží dobře a nekomplikovaně nakoupit. Proto povinná registrace nedává smysl zejména u jednorázových nákupů. Jenže řada prodejců trvá na tom, že registrace je důležitá pro další práci marketérů. Zejména u sortimentu, který má spotřební charakter, to může být důležitý faktor pro uskutečnění dalších nákupů. Proto jsme se i my po 14 letech v e-bussinesu rozhodli zavést dobrovolné registrace, které budeme spouštět ještě tento rok. Chceme zákazníkovi umožnit, aby mohl velmi jednoduše svůj nákup zopakovat a celkově zvýšit komfort svého nákupu,
vysvětluje Hana Hutlová, vedoucí marketingu skupiny Vivantis.cz, která až dosud registrace striktně odmítala.
Argument, že povinná registrace před nákupem dává možnost další práce se zákazníkem, je také lichý. Nákup je přece možné provést bez registrace a údaje, se kterými mohou obchodníci dál pracovat, budete mít k dispozici i tak. Má-li prodejce zákazníkovu e-mailovou adresu, nic jiného už nepotřebuje. Newslettery a další materiály můžete zasílat na e-mailovou adresu, kterou zákazník zadal kvůli potvrzení objednávky. Nemusíme snad připomínat, že to vše samozřejmě jen za předpokladu, že si vyžádáte souhlas s jejich zasíláním v obchodních podmínkách a dáte zákazníkům možnost odebírání newsletteru jednoduše zrušit.
Psali jsme: Založit si e-shop a nenabídnout dobírku je stále holý nerozum
Ještě stále se zrušením povinné registrace váháte? Tak vězte, že povinná registrace není ani prostředkem, který zajistí pravidelné návraty zákazníků. Spíše naopak. Pokud zákazník přijde po delším čase do e-shopu, ve kterém se dříve registroval, je velmi pravděpodobné, že zapomněl své přihlašovací údaje. Systém mu pak nedovolí vytvořit na tutéž e-mailovou adresu rychle nový účet. Co takový člověk udělá? Místo vytváření nového hesla dá mnohdy přednost nákupu u konkurence.
Není-li váš e-shop z kategorie těch, kde si lidé objednávají pravidelně a brzy po sobě, pak vám povinná registrace může přinést víc škody než užitku. Zákazník ocení to, že nebude muset opakovaně vypisovat své údaje, jedině při pravidelných transakcích. V ostatních případech tvoří registrace jen zbytečnou překážku v nákupním procesu. Pokud na ni trváte, musíte ji nějakým způsobem zhodnotit. Registrovaný zákazník by měl dostat bonus v podobě poštovného zdarma, dárku nebo velmi oblíbené slevy z objednávky v rámci věrnostních programů.
Neuspějete ani s argumentem, že prostřednictvím registrace může zákazník sledovat stav své objednávky. Administrační systémy objednávkám přidělují čísla a kódy a vy můžete zákazníkům vygenerovat přístupy ke každé transakci. Stačí pak na získaný e-mail nebo telefonní číslo poslat odkaz na adresu, na níž je možné stav objednávky sledovat.
Dále čtěte: Jaké klacky pod nohy hází e-shopy svým zákazníkům? Zmapovali jsme na příkladech
Když už registrace, tak jen dobrovolná
Registrace sama o sobě není špatná. Vyvarujte se ale povinné registraci. Nahraďte ji, stejně jako třeba ve Vivantisu, registrací dobrovolnou. Jsou lidé, kteří to ocení a tímto způsobem si z nich vytvoříte věrné a pravidelné zákazníky. I v tomto případě ale pozor. Každá forma registrace musí být nenásilná a pohodlná. Proto ji nabídněte až jako poslední krok nákupu, tedy ve chvíli, kdy už zákazník vložil zboží do nákupního košíku a vybral si možnost doručení a platby. Myslete na to, že každý člověk je dnes zaregistrován v obrovském množství programů a své přihlašovací údaje si nemusí pamatovat. Dovolte proto například zvolení krátkého přihlašovacího jména a hesla. Vhodné je také propojení s Facebookem nebo jinou sociální sítí, kterou lidé používají často a své loginy a hesla k ní si pamatují. Dalším řešením je napojení na službu MojeID.
