Ne každý opuštěný nákupní košík musí nutně znamenat ztraceného zákazníka. Existuje řada způsobů, jak se obchodník může připomenout a dosáhnout konverze.
Jednou z nejefektivnějších cest připomenutí nedokončeného nákupního procesu je e-mailing. Při aplikaci e-mailingové kampaně na opuštěný nákupní košík dosahují e-maily vůbec nejlepších výsledků. Máme zkušenost, že open rate stoupá až na 75 % a samotné konverze dosahují 17 %,
potvrzuje Tomáš Haškovec, marketingový ředitel e-shopu Spokojenýpes.cz. Připomínat opuštěný nákupní košík má ale smysl až tehdy, pokud e-shopista odstranil vnitřní důvody k nedokončení nákupního procesu. Jinak by šlo o zbytečně vynaložené úsilí a náklady. Přehled nejzásadnějších blokátorů je popsán v článku Když zákazníci opouští nákupní košík, bývá problém v nákupním procesu.
Pochopitelně se nepodaří odchytit všechny potenciální zákazníky. Už jen proto, že je možné e-mailing aplikovat jen na ty registrované. Můžete ale bez problémů zachránit alespoň desetinu košíků, což není málo,
říká Petr Cikán, šéf e-mail marketingu společnosti Acomware. Ve hře je samozřejmě více proměnných, které je nutné brát v potaz, ale připomínka opuštěného košíku se vyplatí už jen proto, že obchodník s opuštěnými košíky vlastně nemá co ztratit. Může jedině získat. Aby byla e-mailingová kampaň na opuštěný košík skutečně jednou z nejvýkonnějších, je zásadní její načasování, provázanost a způsob zpracování jednotlivých e-mailů.
Dobré načasování je základ
Neexistuje žádná všeobecně platná poučka, za jak dlouho po opuštění košíku by měl obchodník svého zákazníka kontaktovat. Časování kampaní se musí otestovat a přizpůsobit skladbě zákazníků. Časem si každý obchodník přijde na to, jak dlouhou dobu jeho zákazníci potřebují k rozhodnutí, a pokud se jim přizpůsobí, budou jeho kampaně nejúčinnější. Náklady na toto testování jsou ve srovnání s možným ziskem zanedbatelné. Odesílat e-mail s upozorněním na opuštěný košík po 5 minutách od poslední interakce je špatně a zavání to až zoufalstvím. Krátce po opuštění obchodu ale můžete zákazníkovi nabídnout pomoc s technickými záležitostmi nákupu,
radí David Vyskočil, CEO e-commerce platformy Yottly. Otálet s připomínkou celý den se také neukázalo být nejlepším řešením. Velká část obchodníků dnes volí dobu dvou hodin.
Časový interval je ale přímo závislý na nabízeném zboží. Obchodník musí správně vystihnout, jak dlouhou dobu potřebuje zákazník na učinění nákupního rozhodnutí. Dnes jsme schopni reagovat prakticky okamžitě, otestovali jsme rozesílání e-mailů v řádech jednotek i desítek minut a také dnů a potvrdilo se, že čím kratší časová prodleva, tím větší šance na konverzi,
komentuje Petr Cikán. Ideální řešení je dvoukrokové. První fáze přichází dvě hodiny po opuštění košíku a druhá 24 hodin poté. Zaslání e-mailu s upozorněním na opuštěný košík po dvou hodinách od poslední interakce zdvojnásobuje výkon kampaně například na Spokojenémpsovi.cz. Načasování je velice důležité, ale ani to není spásné. Všeobecně se totiž lidé na e-shopy s nedokončeným nákupním procesem nevrací. Nejhorší je to u obchodů, které nemají žádný velký love brand.
Také je potřeba z e-mailingové kampaně vyloučit některé skupiny lidí, které by tato upozornění mohla obtěžovat a odradit. Podle Davida Vyskočila není vhodné rozesílat ihned e-maily pravidelným zákazníkům, kteří mohou mít pro nedokončení nákupního procesu své důvody a vrátí se na e-shop po jejich pominutí i bez upozornění. Zbytečné je kontaktovat také takzvané testery, kteří nákupní proces nedokončují opakovaně a využívají košík jen jako srovnávač konečné ceny nákupu.
Zákazník čeká na slevu, pozor na to
Zatímco část prodejců posílá pouze jeden připomínkový e-mail, jiní dávají přednost sérii minimálně dvou zpráv. V obou případech platí, že nejvyšší účinnost je při zaslání první zprávy do 24 hodin od nedokončeného nákupu. Důležité je nadefinovat si obsah rozesílaných upomínek. První zpráva může mít čistě informativní charakter a zřejmě bude mít i nižší odezvu. V druhé už je vhodné zdůraznit výhody daného e-shopu a případně nalákat na slevu. Tento přístup ale musí každý obchodník dobře zvážit. Zákazníci už totiž moc dobře vědí, co na provozovatele e-shopů platí a mnozí z nich košíky opouští právě proto, aby se dočkali slevové nabídky. Osvědčená strategie k přilákání zákazníka se tak může při přílišném využívání obrátit proti prodejci.
Mezi prodejce, kteří slevy při připomínkách opuštěných košíků zásadně neposkytují, patří třeba CZC.cz nebo Spokojenýpes.cz. Slevu je vhodné nabídnout až v druhém upozornění a navíc jen od jisté částky. Našim klientům doporučujeme cenový limit 3000 korun. Zároveň je dobré možnost čerpání slevy časově omezit, třeba jen na den či dva,
radí Petr Cikán ze společnosti Acomware. Se slevami se to zkrátka musí umět.
Více se o tom dočtete v článcích:
- Nenabízejte slevy bezhlavě. Známe trháky i propadáky slevových serverů
- Nabízíte letní slevy? A víte, co dělat, aby vám zafungovaly?
- Poměr ceny a výkonu, to je to, co dělá slevy atraktivní. Na procenta nehleďte
Výzva k akci musí být zřetelná
Vedle slev existují i další způsoby, jak zákazníky motivovat k dokončení nákupu. Důležité je pojetí vlastní zprávy. Ta by neměla být nijak direktivní, aby neodrazovala. Na druhou stranu by obchodník neměl nijak zvlášť chodit kolem horké kaše a dát jasně najevo, že má zájem na tom, aby příjemce upozornění přešel do jeho obchodu a nákupní proces dokončil. Jasně proto definujte předmět e-mailové zprávy. Už jen tím značně zvýšíte open rate. V samotném těle e-mailu pak zobrazte konkrétní produkty vložené do košíku, jejich cenu a dostupnost. Určitě neposílejte jen obecné připomenutí,
doporučuje Jan Daněček z platební platformy Twisto. Součástí každé takové zprávy pak musí být tlačítko Call to action. Čím viditelnější a jasnější, tím lépe. Otestujte si, že se zákazník po kliknutí na toto tlačítko dostane zpět do svého košíku a najde v něm všechno zboží, které už do něj vložil. Je velmi nešikovné, když se dostane na hlavní stránku e-shopu a musí nákupem procházet znovu,
upozorňuje David Vyskočil z Yottly.
Ačkoliv je za ideální šablonu považována jednoduchá a výstižná hlavička, krátký text v těle e-mailu, přehledný výpis produktů a tlačítko Call to action, nebývá od věci doplnit zprávu vyjmenováním dalších výhod. Hodí se zmínit například možnost čerpání slev za minulé nákupy či využití věrnostního systému, upozornění na nejbližší pobočky, kde se dá objednané zboží vyzvednout, dvoutýdenní lhůtu na otestování a možnost bezplatného vrácení zboží a tak dále. Na některé zákazníky dobře působí i informace o počtu daných výrobků na skladě. Pokud jich je málo, mohou kvůli obavám o dostupnost konvertovat rychleji. Pokud už vybrané produkty nejsou k dispozici, je potřeba doporučit podobné zboží. Dobře vypadá i přidané zákaznické hodnocení, které zvýší zájem nejen o konkrétní druh zboží, ale i samotný e-shop.
Dejte si záležet na vyznění celého e-mailu. Tyto kampaně mají být vtipnou nadstavbou dobře řešeného e-shopu. Nám se třeba osvědčila vtipná kreativa, která nejlépe vystihuje náš komunikační styl. Určitě nepoužívejte agresivní formu. Reklama v podobě remarketingu na zákazníky útočí už i tak na webu i na sociálních sítích,
radí Tomáš Haškovec z e-shopu Spokojenýpes.cz. Pokud má obchodník o zákazníkovi bližší informace, měl by se je snažit využít. Platí, že čím vyšší míra personalizace, tím bude kampaň dosahovat lepších výsledků.
Závěrem
Někteří razí tezi, že upozornění na opuštěný košík jsou naprosto zbytečná. Většina lidí se do nákupního procesu ani po sérii upozornění stejně nevrátí a část naopak nákup dokončí ve chvíli, kdy k tomu bude mít podmínky. A opět bez nutnosti upozornění obchodníkem. Určitě to ale stojí za vyzkoušení. A to nejen tradiční formou e-mailových zpráv, ale také zasíláním push notifikací přes komunikační aplikace. Zatím se nejedná o běžně rozšířenou praxi, ale do budoucna bude mít zřejmě větší vliv než e-mailing. Opatrně by prodejci měli zacházet jen se sms zprávami. Ty mohou být efektivní až ve druhém, možná až třetím kroku upozornění. V prvním naopak působí až příliš násilně.
ČLÁNKY DO MAILU