Jedno japonské přísloví praví: Pracuj 20 let na svém jménu a ono pak bude dalších 20 let pracovat pro tebe.
Většina živnostníků dnes přemýšlí nad reklamou, hledají možnosti, jak přilákat nové zákazníky a už se příliš nezabývají svou osobní značkou. Přední český specialista na branding Karel Novotný ví, jak to napravit a jak si vybudovat jméno, díky němuž bude vaše podnikání rozkvétat.
Začněme hezky od začátku. Co to je značka?
Co to značka je, nevím. Nikdo ji nikdy neviděl, každý tak říká značka něčemu jinému. Zajímavější bude podívat se, co si pod značkou představit tak, aby to bylo užitečné businessu, živnostníkům v tomto případě zvlášť. Já své klienty učím, že značka je duše firmy. A nerozlišuju, jestli sedím s miliardovou firmou, českou fabrikou, živnostníkem nebo freelancerem. Princip je stále stejný.
Co si pod tou duší máme představit?
Rád ji vysvětluju na svém oblíbeném hrdinovi z dětství – Johny Pětník. Pamatujete? Číslo 5 žije? Číslo 5 (tedy robot před úderem blesku) nechť je firma. Jezdí, funguje, dělá co má. Po onom úderu se však změnil v Johny Pětníka – získal duši. Dostal sebevědomí. Začal si uvědomovat sebe v kontextu druhých, v kontextu sociálním a dalších. A začal s tímto vědomím sebe operovat. Zní to divně? Tak takhle já vidím značku, jako firmu, která si sebe sama uvědomuje v kontextu svého pole.
Karel Novotný zachycen při své přednášce.
Jak dlouho se budováním značek zabýváte?
15 a kousek let se více či méně radostně brodím reklamním a marketing businessem, značkám speciálně se věnuji posledních cirka 5 let. Pracoval jsem třeba pro Plzeňský Prazdroj, Coca Colu, Semtex, Olmu, Cinzano, Manpower, LG, Jitona nebo IBM.
Jak si může libovolný živnostník vytvořit ze svého řemesla kvalitní značku?
Ha, to bych taky rád věděl! Ale vážně, je to standardní složka podnikání. Resp. měla by být. Většina šéfů, majitelů a podnikatelů, které jsem zatím potkal, byla (krom erudice ve vlastním oboru) docela zběhlá v účetnictví, finančním plánování nebo právních úkonech. Ale málokdo je taky marketer. Martketing se nás netýká nebo na to nemáme peníze. To jsou typické odpovědi. Značku ale nemůžete tvořit, ta je tvořena ode dne vzniku vašeho podnikání. Otázka zní, zda ji tvořím vědomě nebo nevědomě. A tím se vracíme k Johny Pětníkovi.
Co by si tedy měl živnostník konkrétně uvědomit?
Že s pravděpodobností blížící se jistotě jeho plány, sny, přístup nebo obchodní model už někdo někde úspěšně realizoval. A že živnost není jen samotné řemeslo. Víte, s klientem rád začínám zdánlivě banální otázkou – jak si svůj business představujete za 1 rok? Většina sofistikovaně odpoví. Nicméně pak pokračujeme – a za 3? 5? Většině dojde dech už u trojky. Ono nejde vůbec o strategii nebo nedejbůh vizi. Jde o uchopení vlastní motivace v kontextu svých možností a plánů. Tady klient začíná rozumět značce v jeho podnikání.
Jaké existují nástroje, které bych pro budování své značky mohl použít?
Když se začtete do tradičního konceptu marketingového mixu 4P ze 60. let, neuděláte chybu. Věnujte tedy pozornost svému produktu, jeho hodnotě, jeho dostupnosti a jeho komunikaci. Banální, ale většina moderních příruček víceméně stejně na tomto stojí. Rád pracuju s archetypy, esencemi a všemi těmi post-moderními nástroji. Sám ale studuju psychologii a tak si řadu potřebných nástrojů vyrábím sám. Užitečný je mi ale stejně tak koučinkový kurz, z kterého si do poradenství přenáším víc, než jsem sám původně doufal.
Znáte nějaké triky, které obecně velmi pomáhají?
Triky s tím nemají co dělat. Tolik rozdílných úspěchů jsem viděl, a tolik různých průšvihů. Někomu nakopne business pecka web, jiný web nepotřebuje, třetímu se to nerozjede, protože si koupil pecka web. To mě na mé práci baví. Velmi naopak varuji před triko-noši všeho druhu – bez facebooku se neobejdete! Za každou značkou musí stát příběh! Začněte s proč! Dělejte to, co milujete! Buďte na volné noze! Potřebujete virální video! Abychom si rozuměli, facebook nebo virální videa jsou skvělá věc. Ale já taky nenosím klobouky, jakkoli jsou (pro někoho) sexy.
Start: Začněte podnikat s Podnikatel.cz
Může si svou značku budovat opravdu kdokoliv, tedy například švadlena, kovář či nějaký jiný řemeslník?
Nevědomě si ji skutečně budujeme všichni, business (pro mě) začíná, když si ji někdo chce budovat vědomě. A jestli je to švadlena, makléř nebo mlékárna? Na tom mi nezáleží. A nemělo by ani těm oněm. Je to více otázka motivace, záměru, resp. očekávání.
Můžete uvést příklady podobných profesí, s nimiž jste se už setkal?
S osobním brandem aktuálně pomáhám stylistce, tanečníkovi, malířce, modelce, ale i nejlepšímu českému reklamnímu textaři nebo nejlepšímu českému web konzultantovi.
Jaké jsou první kroky, když se rozhodneme budovat značku vědomě?
Ať se propadnu, ale většině bych doporučil poradit se. Ale to zdaleka neznamená hned s poradcem. Ono to samo rozhodnutí je pro mě vždy nejzajímavější moment, který se prvně snažím prozkoumat. Takže – co stalo? Co se děje? Nebo co se neděje, že chcete značku? Zkuste nejdřív takto sami se sebou, s kolegou, s partnerem. Tímto alespoň rámcově prozkoumáte onu motivaci, viz výše. No a pak? Zkuste nějaký kurz, konferenci, seminář, knihu. Ale opatrně, všude na vás čekají skvělá řešení plná sexy snadných cest! Buďte ve střehu.
Je vybudování značky ve všech oborech stejně složité?
Principy stejné jsou, to ano, ale pak výsledná aplikace bude velmi rozlišná. Ať už podle trhu, komodity, ale taky podle očekávání — jiná práce čeká budoucí jedničku trhu, jinak bude postupovat značka, která chce mít hlavně klid.
Dokážete uvést nějaké praktické tipy, jak posílit vlastní značku bez použití internetu a médií?
Nejčastější rada, kterou si ode mne pučící značky odnáší, je: víc pracujte a méně o značkách mudrujte.
To je ale velmi obecné a vztáhnout se to dá na cokoliv. Takže na čem, konkrétně, mají živnostníci pracovat?
Dá, to máte pravdu. Tak jinak – nenechte se připravit o selský rozum. Řada knih, TEDů či kurzů má tendenci tuto naši prastarou zbraň upozaďovat. Zkoušejte nové věci, hrajte si v marketingu. A ruku v ruce dodávám, sledujte odezvy, vyhodnocujte, a neustále sledujte užitečnost svých vnějších projevů. Dám příklad – stačí začít od vizitky: drtivá většina se (snad) zeptá, „proč mám vizitku?“ A pak si odpoví „no, aby na mě ti druzí měli kontakt.“ Hm, co to ale zkusit takto: jak mi moje vizitka pomáhá v naplňování mého businessu? Velmi rychle pak z takových vizitek mizí archaičtí paraziti Tel. a E-mail, mizí i PSČ, protože málokomu klienti posílají podle vizitky dopisy a naopak zjistíme, že vizitka má i druhou stranu, která umí doporučit protistraně emoci, originalitu nebo humor. Občas vizitka zmizí z firemní výbavičky, prostě není potřeba. A toto je jen vizitka – zkuste se takto podívat se na svůj web, firemní auta, označení provozovny a tak dále. A pozor – selský rozum mějte pořád proklatě nízko!
Jak dlouho to trvá, než si živnostník nebo firma vybuduje silnou značku?
Tušíte, Jirko, že na to odpovědět je těžká věc, ale řekněme, že pod 1/2 roku nečekejte výsledky, konsistentně makejte aspoň rok a když vydržíte let 5, začne to zavánět zajímavým businessem. Já si na svoje mraveniště snáším klacíky víc jak 15 let a pořád mám pocit, že sedím jen na hromádce bordelu.
Co je vůbec cílem brandbuildingu? V jakém stádiu lze říci, že naše snaha byla úspěšná?
Krásná otázka. Karel říká: relevantní opakovatelné očekávání. Ti, kdo mají, od vás očekávají to, co vy chcete. Vy jim to doručíte, oni zaplatí. A chtějí to znovu. Vítejte v businessu.
Na závěr vás poprosím o pár praktických tipů, které byste doporučil třeba následujícím živnostníkům. Majitel restaurace?
Přemýšlejte, za čím se mají vaši hosté vracet: pro supr jídlo, pro parádní atmosféru, aby se pochlubili, že u vás byli, pro levné obědy nebo sexy obsluhu? Tak, a co pro to děláte? Jaké k tomu máte dispozice?
Kovář?
Vás moc není. Myslím v porovnání s jinými trhy! Váš business se bude nejčastěji opírat o supr produkt. Ale pozor, trh moc neví, že a k čemu vás potřebuje. Tipl bych si, že častá asociace povede ke stánkům na vánočních trzích, a to přeci nepotřebuji! Tedy k fortelnému řemeslu bych přimíchal špetku osvěty.
Finanční poradce?
Vás je naopak jak much, nemáte to ani omylem jednoduché. Vaše pověst (jakožto cechu) nebude bez poskvrny. Váš produkt bude oproti tomu relativně srovnatelný, proto zapojení aditivního servisu může být právě ten klíčový diferenciátor. Co dělám pro to, aby mí klienti mě volali znovu? Jak skutečně jsem jim pomohl? Daří se mi šetřit jejich čas? Takové otázky bych si kladl.
Internetový konzultant?
Internetový konzultant nastupujíci generace finančních poradců, řekl bych. Kolik takových jsem u všech všudy potkal?! Doporučuju precizně si vykolíkovat toho svého poradce. Definovat slib, tím vzbudit očekávání. Od kováře každý očekává jedinečné opracování kovu. Co ale čekat od internetového konzultanta? Sám nevím.
Holič či kadeřník?
Ano, na konci transakce kadeřníka je střih, ale to ještě pro identifikaci brandu nestačí. Má si to zákazník taky užít? Má se tím střihem pak chlubit? Mají se za ní(m) na ulici otáčet? Má k tomu dostat další služby? Na těchto otázkách s klientkou pracujeme.
ČLÁNKY DO MAILU