Zákaznické karty patří mezi nejstarší, nejjednodušší a nejčastěji využívané nástroje pro podporu a management věrnosti klientů. Jejich princip je jednoduchý: klient, který splní tzv. kvalifikační podmínky (typicky je to nákup v určité hodnotě) získá plastovou kartu, která jej opravňuje buď k trvalému čerpání výhody, nebo k akumulaci „bodů“, jež pak může proměnit ve výhodu, například ve slevu. Karta může být spojena s konkrétním jménem a identitou klienta, nebo může být anonymní. Ať tak či tak, umožňuje obchodníkovi poznat aktivitu konkrétního člověka a má tohoto člověka motivovat k pravidelným nákupům u téhož obchodníka či jeho partnera.
Výsledkem této jednoduchosti a všeobecně známého principu karet je, že jich všichni máme plné peněženky. Karty už nevydávají jen jednotliví obchodníci, ale existují jejich sítě (v Česku je asi nejznámější www.sphere.cz). Velké množství karet a jejich programů vyvolává inflaci, kdy na ně zákazníci přestávají reagovat. A někteří obchodníci své věrnostní karty vydávají s představou, že pouhé vlastnictví „jejich“ kartičky zákazníky přiměje k návratům. Tyto časy ovšem skončily již před léty. Co můžete udělat, aby váš program věrnostních karet skutečně fungoval? Čtěte více: Kolik zákaznických karet se vejde do peněženky?
Rozmyslete se, zda karty skutečně potřebujete
Relativní jednoduchost vydávání věrnostních karet způsobuje, že jejich programy tvoří i obchodníci, kteří je vůbec nepotřebují. Jste jediný drogista v širém okolí? Jediná lékárna? Máte obchod s vysoce specifickým zbožím a znáte osobně většinu svých klientů? Provozujete samoobsluhu uprostřed sídliště? Ve všech těchto případech je právě pro vás kartový program daleko spíše přítěží než předností, pokud jej ovšem nechcete využívat k hlubokému poznání svých zákazníků a k personifikaci nabídek pro ně – to ovšem většina obchodníků stejně nedělá.
Kartový program zavedený tam, kde nemá co dělat, je přítěží pro obchodníka i pro jeho klienty. Uvažujete-li o něm, přemýšlejte v dlouhodobé perspektivě nejméně několika let a položte si, opravdu upřímně, také otázku, zda vaši klienti o vaše kartičky stojí. Odpovíte-li si že ne, ušetřete sami tím, že je nebudete vydávat. Čtěte více: Pravidelný a věrný zákazník – jak ho najít a udržet?
Vlastní program, nebo síť?
Jak bylo popsáno výše, existuje řada sítí věrnostních programů, které akceptují společné karty a nabízí za ně zákazníkům výhodu. Mohou to být obecné karty (viz výše odkázaná síť), nebo specifické programy pro určité konkrétní typy zákazníků (např. studenti vyhledávají obchody, jež akceptují karty ISIC. V mnoha případech je lacinější zapojit se do některé z těchto sítí, než vydávat vlastní kartičky. Síť ale nikdy nemáte pod kontrolou, musíte akceptovat její obchodní podmínky a většinou nemůžete motivovat zákazníky například sběrem bodů. Účast v síti může být vhodným doplněním vlastního kartového systému, které nemá za cíl udržovat stávající klienty, ale přimět nové, aby si vybrali právě vás. I zapojení se do ní je během na dlouhou trať.
Co nabídnout?
Pro většinu obchodních artiklů a služeb platí, že aby klient kartičku akceptoval a skutečně ji používal (tzn. doopravdy se k vám vracel), musí jej výhoda kartičkou nabízená přesvědčit. Sleva 3 % u rychloobrátkového zboží jej zcela určitě nepřesvědčí, měla by být taková, aby si ji dovedl reálně představit a na konečném účtu poznal. Nabízí-li kartička výhody za body získané poměrem z ceny nákupu, které lze následně proměnit ve slevu či přímo ve zboží je potřeba, aby klient na nejnižší z nabízených výhod „dosáhl“ poměrně rychle. Pokud možno po dvou, třech nákupech od pořízení kartičky. Další ceny mohou být výrazně dražší, ale je důležité, aby samotná možnost získání malé výhody byla z pohledu klienta v dohledném horizontu. Byť ji nakonec většina z nich nevyužije. Totéž platí i v případě, kdy předpokládáme, že se člověk využívající výhody neshoduje s tím, kdo naše služby platí – typický příklad programu nejmenovaného řetězce benzínových čerpadel.Zkrátka a dobře, chceme-li, aby se k nám klienti vraceli, musíme jim návnadu danou věrnostním systémem nastavit tak, aby bylo realistické ji uchopit. Čtěte také: Nízká cena není pokaždé zárukou velkého prodeje
Konstanta, nebo progrese?
S tím, co jsme uvedli v předchozím bodu, souvisí zajímavá a často diskutovaná otázka: je lepší nabídnout konstantní výhodu, nebo zvyšující se bonus podle věrnosti klienta? Asi záleží na konkrétním oboru i na souvislostech. Konstantní sleva či bonus může postupem klienta demotivovat, protože jej přestane vnímat jako výhodu. Konstantní bonus může být také snáze „přestřelen“ konkurencí. Progresivní výhoda je více motivující, ale nehodí se vždy a všude (třeba do lékáren ne, protože může být vnímána jako parazitování na chronicky nemocných). Progresivní bonus také vede ke „kastování“ zákazníků. To je v některých případech velmi užitečné (např. v případě velkoobchodu Makro, který nabízí různé karty dle obratu a s nimi i různé výhody včetně např. lepšího parkování), ale jindy doslova zničující (představte si stejný princip u provozovatele večerky). Záleží na každém konkrétním obchodníkovi, jak nastaví parametry svého programu a hlavně, jak dobře zná své klienty. Společenská citlivost je parametrem, který bychom v tomto případě rozhodně neměli nechat ležet stranou.
Co je hlavní účel?
Může se vám zdát, že tato otázka patří na začátek, ale je dobré si ji položit poté, co jsme prošli úskalím těch předchozích. Chcete-li budovat komunitu pravidelně se vracejících zákazníků, je vlastní kartový systém stále velmi dobrým nástrojem. Chcete-li podpořit nové nákupy, je lepší zapojit se do některé ze stávajících sítí (viz výše). Chcete-li se odlišit, dát svým klientům pocit exkluzivity nebo sounáležitosti s vaši firmou, měli byste se poohlédnout po jiném nástroji. A nebo nastavit vstupní parametry kartového programu tak, aby na něj nedosáhl zdaleka každý klient. Když se pro něco takového rozhodnete, musíte mít na paměti, že výhody, které klient získá, musí odpovídat vstupní investici. Tedy musí být nemalé.
Jednotlivé metody i záměry je možné kombinovat, ne každá kombinace je ale životaschopná a přínosná. Je dobré dát si pozor zejména na zde zmíněné „kastování“ zákazníků tam, kde je nepatřičné. Čtěte více: 5 pravidel, jak získat a udržet věrného zákazníka
Vytvořit fungující a dlouhodobě únosný kartový program není jednoduché. Vždy byste se měli dívat na věc v dlouhodobém časovém horizontu a uvědomit si, že vytvořený program není snadné opustit. Podaří-li se vám jej správně nastavit a dlouhodobě řídit, budou se k vám zákazníci doopravdy vracet. Nabídnete-li jim však pouhé pozlátko nebo bezvýznamné nic, které budete prodávat jako bonus, uškodíte nejenom sobě, ale pověsti zákaznických karet jako takových. A to by se dlouhodobě nemuselo vyplatit.
ČLÁNKY DO MAILU