Reklamní kampaně v mobilních zařízeních jsou stále populárnější. Například v USA loni zadavatelé mobilní reklamy podle průzkumu Interactive Advertising Bureau proinvestovali bezmála 60 miliard dolarů, což je ve srovnání s rokem 2014 nárůst o 66 %. A protože podobné trendy přicházejí ze zámoří i do České republiky, bude význam mobilní reklamy určitě nadále růst i v Česku. Důkazem je zjištění agentury RTB House, podle níž už je CTR, tedy míra proklikovosti, reklamy v mobilních zařízeních často vyšší než v případě jejího zobrazení na počítači. Průměrné CTR se v počítačích pohybuje kolem 0,73 %, zatímco na chytrých telefonech kolem 0,84 % a tabletech 0,87 %. Role mobilních reklam rok od roku roste s příchodem nové a mladší populace, jež se vyznačuje odlišným nákupním postupem,
komentuje Michal Drahokoupil, Key Account Manager v RTB House.
Ne všichni doposud měli s mobilní reklamou dobré zkušenosti. Tato forma marketingu má totiž své zákonitosti. Největším problémem u mobilních reklam je většinou otázka kompatibility na všech zařízeních. A nejde jen o technickou kompatibilitu, ale také o to, zda bude mít banner stejnou vypovídající hodnotu na všech zařízeních. Problémy způsobovalo třeba to, že lidé dlouho neměli responzivní stránky. A když už si je pořídili, nastal problém s nepodporováním formátů mobilní reklamy. Tato pionýrská éra už je ale i v České republice pomalu minulostí a investice do mobilní reklamy cílené zejména na mladou generaci, která je zvyklá řešit všechno spíš přes mobilní telefon než u stolního počítače, se vyplatí.
Mohlo by vás zajímat: Seznamte se s triky pro zvýšení efektivity reklamních bannerů
Integrovaná reklama je lepší než vyskakovací okna
Díky široké škále médií je možné zobrazovat reklamy v mnoha různých formátech. Na mobilních zařízeních ale samozřejmě bývá pro reklamy méně místa. Je proto potřeba prostudovat technické specifikace Googlu nebo Seznamu. Google například doporučuje věnovat čas významu skóre kvality a odhadu nabídky pro první stránku. Kombinace těchto dvou aspektů zlepšuje hodnocení reklamy, které pomáhá určit, kde na obrazovce se reklamy zobrazí. Seznam zase kromě základních parametrů nabízí přehled nejčastějších důvodů zamítnutí reklamy. Vedle datové velikosti nebo špatné funkcionality interaktivních formátů k nim patří i málo výrazné tlačítko „zavřít“ u iLayerů nebo agresivní animace, v níž se příliš rychle střídají různé prvky včetně barev, nadpisů a jiných grafických prvků.
Velmi úspěšná jsou takzvaná rich media, mezi která patří různé flashové animace, streamované video a podobně. To hlavně díky tomu, že jsou, ve srovnání s klasickými webovými stránkami obsahujícími pouze statický text a obrázky, mnohem výraznější. Proto se na ně v mezích stanovenými reklamními systémy vyplatí vsadit. Obecně by měl být banner spíše jednodušší a přehlednější. Určitě ale stojí za to využít potenciál, který nabízí rich media. Interaktivnější bannery můžou lépe zaujmout uživatele. Nemyslím si ale, že by se měl využívat pouze tento druh banneru, určitě je lepší využít více variant a ty testovat, poté vybrat vítěze,
říká Marek Novák, strategic planner agentury PPC Profits.
Co se týká bannerů, stojí za to si uvědomit, že důležitá je také jejich velikost. Společnost RTB House analyzovala tři nejvíce oblíbené velikosti bannerů používané v mobilech: 300×250, 320×100 a 320×50 a nejefektivnější velikostí se ukázal být formát 300×250, jehož průměrné CTR se na chytrých telefonech pohybovalo kolem 1,03 %, na tabletech pak na úrovni 1,04 %. Velké bannery snáze zachytí uživatelovu pozornost, zvláště pokud mluvíme o menších obrazovkách mobilních zařízení, které jsou používány i na cestě. Není žádným překvapením, že větší reklamy fungují lépe,
říká Michal Drahokoupil.
Psali jsme: Geolokační reklama na Facebooku pomůže hlavně malým podnikům. Jak funguje?
Místa je málo, ale bohatší nabídky často vedou
Podle RTB House má na reklamní kampani v mobilech významný vliv počet nabídek prezentovaných v každé reklamě. Nejúčinnější bannery v jejím testování obsahovaly 12 produktů a dosahovaly průměrného CTR 1,4 % na chytrých telefonech a 1,3 % na tabletech. Druhé nejvíce úspěšné bannery poté prezentovaly 6 nebo 3 produkty. CTR mobilních bannerů s 12 produkty bylo o 43 % vyšší než bannery s 6 produkty, a o 52 % vyšší než ty se 3 produkty. Uživatelé měli tendenci klikat méně na bannery s 5 produkty, třeba na mobilech byly šestkrát méně efektivní než nejúspěšnější 12produktové. Když se podíváme na tablety, bannery s 12 produkty dosahovaly o 19 % vyšší CTR než bannery s 6 produkty, a o 39 % vyšší než ty se 3 produkty. Bannery pouze s jednou nabídkou byly pětinásobně méně efektivní než 12tiproduktové.
Podobně jako u klasické reklamní kampaně lze tedy i zde říci, že čím více produktů banner ukazuje, tím větší je šance přilákat kupující. Pokud spojíme do jednoho banneru produkty z několika kategorií, které zákazník už prohlížel, zvýšíme šanci, že ho zaujmou. Záleží ale na tom, o jakém druhu banneru se bavíme. U retargetingu je samozřejmě dobré, když uživatel uvidí více produktů, které navštívil, takže je větší šance, že ho zrovna nějaký z těch produktů zase zaujme a tím se zreaktivuje jeho konverzní cesta. Problém je, že často může být banner, který obsahuje pouze jeden produkt, zvláště na mobilních zařízeních, pro uživatele přehlednější,
říká Marek Novák. Je potřeba vyzkoušet, co je pro danou klientskou základnu nejefektivnější. V případě prospectingových kampaní to je právě o pestrosti a banner má být co nejuniverzálnější. Jen tak dokáže zaujmout širší spektrum lidí.
Více lidé také osloví formáty zabudované přímo do webové stránky než vyskakující pop-up bannery. U mobilních zařízení to platí zvlášť. Myslím si, že by se to nemělo přehánět s agresivitou reklamy, a pop-up okno, které zabere u mobilního zařízení celou obrazovku, je agresivní dost. Je lepší jít cestou vysoce relevantní reklamy, například personalizované bannery na e-shopu dle nákupní historie, retargeting a podobné praktiky, které začínají být běžně využívány,
dodává Marek Novák z PPC Profits a otevírá tím další důležitou kapitolu. Účinnost reklamy v mobilu se dá optimalizovat díky personalizaci. Podle Michala Drahokoupila je ale potřeba dodat, že mobily by neměly být využívány samostatně, ale jako součást celkové digitální marketingové strategie.
ČLÁNKY DO MAILU