Prodáváte hodinky s vodotryskem? Ideální info do tiskové zprávy

V případě tiskových zpráv (TZ) platí, že na velikosti nezáleží. Mohou je totiž úspěšně využít jak velké nadnárodní koncerny, tak i drobní živnostníci. Aby však měla tisková zpráva nějaký efekt, musí být správně konstruována, zaslána konkrétní skupině novinářů a především musí obsahovat zajímavé informace. To, že jste si vymalovali kancelář narůžovo, nikoho (překvapivě) nezajímá. Server Podnikatel.cz vám poradí, jak by tisková zpráva měla vypadat a jakých chyb se při jejím vytváření vyvarovat.

TZ mohou využívat i živnostníci

Tiskové zprávy patří mezi základní P.R. nástroje a řada firem je také v rámci své komunikační strategie hojně využívá. Jenže málokterá společnost dokáže potenciál tiskových zpráv opravdu naplno zúročit. Přestože jsou v Česku tiskové zprávy doménou především větších firem, odborníci se vesměs shodují, že na velikosti firmy ani oboru působení v podstatě nezáleží. Mnohem důležitější je zapřemýšlet nad tím, jestli jste pro vydání tiskové zprávy vybrali vhodné téma, které zaujme, nebo nad vhodném načasování. K dosahování pozitivní publicity je mohou s úspěchem využívat také mikropodniky a živnostníci, doplnila serveru Podnikatel.cz marketingová odbornice Magdalena Čevelová.

Obecně se dá říci, že tiskové zprávy se hodí pro podnikatele, kteří jejich prostřednictvím mají co říct. Zní to banálně, avšak právě v tomto ohledu mnoho firem tvrdě naráží. Novináře totiž zahlcují naprosto nezajímavými informacemi a veškeré jejich úsilí a investované peníze tak zpravidla končí v propadlišti dějin. Tisková zpráva se zkrátka píše o tom, co může zajímat její čtenáře. Pokud jste si pořídili do obchodu nový regál, nikoho tím neohromíte. Ale pokud jste právě otevřeli první obchod s hodinkami s vodotryskem, napište o tom a pošlete to do světa, vysvětluje Vojtěch Štavík, jednatel marketingové agentury Diversity.

S tím úzce souvisí i výběr konkrétních subjektů, kterým tiskovou zprávu zaslat. Podle odborníků podnikatelé právě ve výběrů adresátů nejvíce chybují. Volí totiž metodu “kobercového náletu”, kdy rozešlou svoji tiskovou zprávu o novém softwaru pro firmy všem novinářům od sportovní redakce ČTK po editora dámských časopisů věnujících se módě. Je naprostý nesmysl posílat zprávu všem s tím, že čím většímu množství novinářů ji pošlu, tím je větší šance, že se uchytí, tvrdí Ondřej Kubala, který učí Public Relations na Vysoké škole ekonomické a zároveň v současnosti působí jako tiskový mluvčí Sčítání lidu, domů a bytů 2011.

Ondřej Kubala ukazuje na hypotetickém příkladu riziko takového počítání:

S novináři je to stejné. Pokud tedy tiskové využíváte, zasílejte je pouze těm novinářům, pro které mají obsahově význam. Nezahlcujte všechny své mediální kontakty specifickými informacemi, které zaujmou pouze úzké spektrum čtenářů. Jednoznačně se proto vyplatí adresáty svých tiskových zpráv pečlivě vybírat. Stejně tak to nepřehánějte s frekvencí tiskových zpráv, skutečně si jste jistí, že každý den máte novinářům co sdělit? Čtěte také: Občerstvení nade vše? 10 rad pro úspěšnou tiskovou konferenci

Jak má TZ správně vypadat

Další častou chybou firem bývá struktura, formulace a samotný styl tiskových zpráv. Odborníci se shodují, že zde platí okřídlené “méně je někdy více”. Tisková zprávy by neměla přesahovat více než dvě normostrany, ale ideálně byste se měli vejít na jednu stránku. V textu samozřejmě využívejte mezinadpisy, odrážky, či kurzívou označujte přímou řeč, aby byl co nejpřehlednější. Důležitá je stručnost, věcnost a přizpůsobení daným cílovým médiím. Zprávy mohou být doplněny také o fotografie a další multimediální obsah, dodal serveru Podnikatel.cz Michal Elšík z Relative PR & Consultancy.

Tisková správy by měla též splňovat nároky na strukturu. Pod nadpisem (headlinem) by se měl nacházet perex, který tvoří shrnutí, oč ve zprávě vlastně jde. Perex může rozhodnout o tom, zda vaše tisková zpráva bude úspěšná, proto ho nepodceňujte. Měl by obsahovat nejdůležitější informace ze zprávy, zformulované tak, aby bylo možné perex otisknout samostatně. U perexu uvádějte datum vydání tiskové zprávy a místo. Na konci tiskové zprávy uvádějte kontakt na povolanou osobu, která případně novinářům doplní požadované informace. Pod text zprávy se vyplatí napsat pár vět o firmě a označit je jako poznámku pro editory.

Tisková zpráva není reklama

Jakých nejčastějších chyb se pak firmy při vytváření dopouštějí? Například využívají technického slangu a klišé. Mezi frekventované chyby se podle odborníků řadí i přizpůsobení textu potřebám společnosti, které neberou ohled na potřeby novináře a čtenáře. Podnikatelé dále chybují v tom, že své tiskové zprávy formulují až přespříliš jako reklamu. Vyšší počet superlativů v jedné větě nutně neznamená úspěch u novináře. Právě naopak, střídmý styl, který vyzdvihne unikátnost výrobku, je účinnější. Připadá mi, že se na to dost často zapomíná, domnívá se Jiří Hrabovský, spolumajitel agentury Ewing Public Relations.

Některé firmy zase rády rozesílají tiskové zprávy s vykřičníky jako e-mail s vysokou prioritou. Pokud nepíšete o konci světa, který má přijít za dvě hodiny, vykřičník vám v ničem nepomůže a větší pozornost novináře nepřiláká. Pozor také na formulaci e-mailu, se kterým tiskovou zprávu rozesíláte. Můžete mít sebezajímavější tiskovou zprávu, kterou si nikdo nepřečte jen kvůli tomu, že jste novináře nezaujali obsahem e-mailu natolik, aby zprávu vůbec rozklikl. Stále mě překvapuje, že občas někdo odešle e-mail s předmětem „Tisková zpráva“ a do těla e-mailu napíše „Zasíláme Vám v příloze tiskovou zprávu“, kroutí hlavou Ondřej Kubala.

Už do předmětu mailu uveďte, o čem vlastně tiskovou zprávu zasíláte. Nemusíte vymýšlet žádné speciální nadpisy, klidně využijte ten ze samotné tiskové zprávy. Podobně byste v těle mailu měli ve stručnosti popsat obsah zprávy, opět se klidně nebojte použít perex, usnadní vám to práci. Čtěte také: Public relations zázraky neumí, prodej „šuntů“ vám nezajistí nikdo

U agentury vyjdou TZ až na desetitisíce

Na závěr se samozřejmě sluší uvést, na kolik vytvoření tiskové zprávy podnikatele vyjde, pokud si ji rozhodne objednat u agentury. Ceny se většinou stanovují v závislosti na obsahovém zaměření textu, jeho složitosti a pracovní náročnosti. Pokud jde pouze o vytvoření textu, pohybuje se cena řádově v tisících. Když už se však někdo rozhodne do tiskových zpráv zainvestovat, zpravidla se jedná o větší projekt či dlouhodobou spolupráci. Tiskovou zprávu můžete mít zadarmo v rámci velkého společného projektu s agenturou, ale může vás stát též tři či pět tisíc a nebo také 25 tisíc korun, uzavírá Ondřej Kubala.