Představte si, že máte naprosto vyšperkovanou šablonu e-mailu. Celý tým na ní strávil mnoho času. Grafik, copywriter i kodér. Celou kampaň dotáhnete do konce a odešlete ji. Pak přijde náraz. Kampaň vůbec nefungovala. A vy se ptáte proč? Příčin to může mít samozřejmě mnoho. Často je ale problém v tom zdánlivě banálním, ale ve skutečnosti naprosto zásadním. V kontaktech, které jste se kampaní pokusili oslovit.
Čtěte také: Složka „Hromadné“ v poště od Seznamu ničí e-mailing firem. Víme, jak z toho ven
Už od začátku budujte tvrdé jádro
Největší průšvih je v tom, že většina firem s e-mailingem začíná od prostředka. Připraví si kreativní a líbivou komunikaci, hrají si s grafikou, textací i předmětem a stráví nad tím hromadu času. Pak ale udělají přešlap. Bez většího přemýšlení jdou a zakoupí si databázi s desetitisíci kontaktů. Hned po radosti z koupě ale přijde šok. Kampaň zaslaná na tuto databázi vůbec nefunguje. A důvod? Všechna snaha a čas totiž padla na “vymazlenou” šablonu. A tomu podstatnému – koho kampaní oslovujeme a jestli je to bude zajímat – nikdo nevěnoval moc času ani pozornosti.
Co se vám tím tady snažím říct, je: začněte od začátku. Nejdřív si promyslete, jaké publikum chcete e-mail marketingem zasáhnout. Pak hledejte způsoby, jak toto publikum získat. Ne zakoupit. Začněte si sami tvořit tvrdé jádro funkčních kontaktů a komunikujte s ním, jak nejlépe umíte. Bude to trvat, ale bude to dávat smysl.
Samozřejmě vám v rámci tohoto článku nevymyslím strategii na míru. Existuje ovšem několik funkčních modelů, se kterými můžete začít a které vám tady představím. Na závěr najdete modelovou ukázku strategie, abyste měli ucelenější představu, co tím vlastně myslím.
Čtěte také: Newsletter prodává předmět e-mailu. Čtěte 5 tipů, jak předmět napsat poutavý
1. Přihlášení k newsletteru
Všichni známe. Jedná se o klasický “box” umístěný na vašem webu, pomocí kterého se potenciální zákazník přihlásí k odběru novinek. U takového zákazníka už víte, že ho váš produkt/služba nějakým způsobem zaujala. Dokonce natolik, že chce být v obraze. Šance, že takový zákazník zareaguje na vaši e-mailovou kampaň, je tedy logicky vyšší, než když vaše sdělení přistane ve schránce nějakému anonymnímu nebožákovi, jehož e-mail se dostal do prodávané databáze. Modelů, jak může takový box vypadat, je spousta. Důležité je ovšem vždy jednoduše sdělit, jaké výhody přihlášení k newsletteru naskýtá, a proč by se tedy lidé k němu měli přihlásit.
2. E-booky zdarma, slevy atd.
Trochu násilnější metodou je vyskakovací pop-up okno, které většinou láká na e-booky zdarma, slevu 20 % při registraci a podobně.
Velkou výhodou je ovšem fakt, že pokud si stáhnu (v našem případě) e-book o botách, majitel databáze již kromě mého e-mailu ví, že se nejspíš zajímám o boty a může tomu přizpůsobit následující komunikaci. Navíc se opět jedná o kontakt, který sám aktivně projevil zájem. A to je vždycky velké plus.
3. Hlídací pes. Haf
Metoda hlídacího psa je využívána většinou na e-shopech. Zákazník má možnost dozvědět se o aktuálně nedostupném zboží, ale e-shop tím zároveň získá informaci, co zákazníka zajímá. Taková win-win situace. Ve chvíli, kdy si hlídacího psa zákazník nastaví, vy přesně víte, o co má zájem a v jaké cenové relaci. To je dost cenná informace, nemyslíte?
Čtěte také: 7 tipů, jak zabránit zákazníkům v odhlašování e-mailových novinek
Sbírejte informace. Co nejvíc
Důležité je, abyste o svých získaných kontaktech věděli co nejvíce. Přizpůsobení komunikace na základě dat o vašich uživatelích už potom bude hračka. Možná vás napadá, že u klasického “přihlášení k newsletteru” těch dat moc nezískáte. A máte pravdu. V ideálním případě získáte samozřejmě e-mail, čas a datum přihlášení, IP adresu, ze které možná zjistíte lokalitu, a také si třeba můžete ukládat nějakou poznámku. Pokud bude přihlášení k newsletteru umístěno pod článkem o zdravém žrádle pro kočky, do poznámky si uložíte, že daný kontakt má nejspíše kočku. Není to moc, ale i s tím už se dá pracovat.
A jak těch informací získat ještě víc, abyste mohli kampaně lépe cílit? Předpokládám, že některý z čtenářů bude ve fázi, kdy už podobné techniky získávání kontaktů na webu provádí, ale nesbírá maximum informací a chce některá data ke stávajícím kontaktům získat zpětně. I to jde. A vlastně celkem jednoduše.
Udělejte soutěž nebo zajímavý dotazník. Pošlete jedno nebo druhé svým kontaktům, u kterých potřebujete vědět více informací, a sbírejte. Soutěž nebo dotazník by měly samozřejmě obsahovat nějakou incentivu, která bude natolik lákavá, že zaručí zapojení kontaktů do soutěže nebo vyplnění dotazníků. A teď to nejdůležitější. U soutěže nebo u dotazníku na konci nesmí chybět část, kde vám uživatel zadá svůj e-mail a vyplní další otázky, které si pro něj připravíte. Třeba věk, kraj, pohlaví a podobně.
Pokud zvolíte cestu dotazníku, můžete do něj vložit takové otázky, aby vám o sobě poskytli co nejvíce informací. U soutěže si navíc u kontaktu můžete poznamenat, že je soutěživý typ. Tyto informace si pak jednoduše spárujete k daným kontaktům, o kterých jste na začátku moc nevěděli. Elegantní. Postupujte ale s rozumem a neodraďte kontakt přemírou otázek. Pokud jim na závěr soutěže dáte dotazník s dvaceti vlezlými otázkami, jen málokdo vám ho vyplní a ještě lidi otrávíte.
Čtěte také: 5 pravidel, jak získat a udržet věrného zákazníka
3 chyby, které nikdy nedělejte
Nikdy si nekupujte databázi z druhé ruky
Nejen, že pro vás nejspíš taková databáze nebude vůbec přínosná, ale můžete se kvůli ní dostat také do problému s úřadem pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ). Při koupi databáze totiž nemáte od daných kontaktů souhlas se zasíláním obchodních sdělení. Což je samozřejmě problém. Pokud byste na zakoupenou databázi začali zasílat svá sdělení a někdo by podal stížnost na ÚOOÚ, pokuta se může vyšplhat hodně vysoko. Nedávno byla přesně za tohle udělena pokuta v řádu milionů korun. Navíc si tak můžete zadělat na další problém, kdy vás kontakty v databázi začnou označovat za SPAM. Díky tomu se můžete dostat na black list například u Seznam.cz a to je jedním slovem průšvih. Takže databáze z druhé ruky nikdy.
Nikdy nenechejte svou databázi umřít
Představte si, že strávíte měsíce budováním “tvrdého jádra” svých kontaktů, a pak je necháte umřít (obrazně řečeno, samozřejmě). Nebudete jim zasílat newslettery, které jste jim slíbili. Nebudete jim odepisovat na dotazy, které od nich budou přicházet. Nebudete dělat vůbec nic. Tím ale všechnu předchozí snahu pohřbíte a můžete začít znovu. Samozřejmě existují “aktivační” metody, díky kterým se vám může část databáze opět oživit, ale myslete na to, že to nebude zadarmo. A když si k tomu připočítáte, kolik vás na začátku stálo získat nový kontakt, nevyplatí se to. Komunikujte proto pravidelně, odpovídejte na dotazy, chystejte zajímavý obsah, vylepšujte a ptejte se. Jedině tak vám databáze bude fungovat. Zamyslete se nad tím hned na začátku. Pokud dojdete k závěru, že se o kontakty nemá kdo starat, velice pravděpodobně pro vás e-mailing není tou správnou strategií.
Nikdy neobtěžujte
Představte si, že se přihlásíte k newsletteru, který slibuje, že vás bude informovat o novinkách kočičího žrádla. Také slibuje, že budete informováni o akčních nabídkách a pravidelných tipech, jak své kočce dopřát to nejlepší. A teď si představte, že společně s e-maily, kde jste slib splnili, posíláte také e-mail o tom, že je k dispozici sleva na boudu pro psa, nové terárium pro leguána nebo piliny pro morče. Rozhodně vás to naštve. Bude to nevyžádaný obsah úplně mimo mísu, protože vy přece máte kočku. E-maily vás přestanou zajímat a vy se nakonec rozhodnete úplně z newsletteru odhlásit nebo e-mail rovnou označíte za spam a přesměrujete ho přímo do koše. To se děje denně. Snažte se proto svým odběratelům dávat jen relevantní obsah. A jak? Budu se trochu opakovat, ale odpověď je opět získáváním informací. Z každé další informace jednoduše vyčtete, jaký další obsah může daný kontakt zaujmout. Je to hodně práce, ale ve výsledku se to vyplatí.
Na závěr pár slov a žrádlo pro kočku
Možností, jak budovat tvrdé jádro kontaktů, je spousta. Zapamatujte si hlavně to slovo “budovat”. Funkční databáze prostě nevznikne přes noc a bude od vás vyžadovat nějaké úsilí. Na začátku i potom. Konkrétní strategie už bude záviset na vašich možnostech i na oblasti, kterou se zabýváte, ale tu práci neobejdete. Ani to nezkoušejte. Tuhle cestu už prošlapali mnozí před vámi a prostě to nefunguje. Databáze narychlo zakoupené nebo splácané z kdovíjakých zdrojů vám nebudou vykazovat dobré výsledky, a stejně tak databáze opuštěné, o které se nikdo pravidelně nestará. Amen.
Doufám, že jsem vás tímto článkem přivedl na myšlenky, díky kterým půjdete tou správnou cestou. Udělejte si plán a začněte. Když už jsem jako příklady nakousl to kočičí žrádlo, mám pro vás na závěr ukázku, jak by mohla vypadat naprosto jednoduchá e-mailová strategie pro e-shop s touto tématikou. Projděte si schéma a uvidíte momenty, kdy a jakým typem e-mailu je dobré komunikovat.
ČLÁNKY DO MAILU