Je to situace, kterou asi každý z nás zná. Přijíždíte na víkendový nákup do supermarketu, ale omylem vložíte desetikorunu do nákupního košíku se zaseklým kolečkem. Následující minuty se pro vás mění v noční můru: s košíkem zápolíte v úzkých uličkách, z nákupního seznamu vyberete jen to nejdůležitější a rychle míříte k pokladně, aby to celé bylo co nejdříve za vámi.
Jak vyhnat zákazníka, který už chce u vás nakoupit.
V podstatě stejné je to v internetových obchodech. Také zde je nákupní košík místem, které do velké míry ovlivňuje nákupní zážitek. Statistiky ukazují, že velké množství zákazníků (v desítkách procent) jednoduše uprostřed objednávky opustí e-shop a už se nikdy nevrátí, aby nákup dokončili. Vina přitom není jen na bedrech jejich nerozhodnosti: opuštění košíku do velké míry způsobují i sami prodejci, kteří (často nechtěně) hází svým zákazníkům klacky pod nohy. S chybami ve struktuře nákupních e-shopů se přitom setkávám i u velkých hráčů.
Čtěte také: S transakčními e-maily se potýkají i velké e-shopy. Chyby dělá třeba i Alza.cz
Povinná registrace už jen výjimečně, ale…
Začnu dobrou zprávou: asi mediálně nejznámější nešvar v podobě povinné registrace zákazníka (chybí jednorázový nákup nebo nákup bez registrace) v podstatě z českého trhu vymizel. Většina prodejců pochopila, že nutit zákazníka k registraci je stejné, jako by vám supermarket zarazil nákup u pokladny s tím, že dokud nevyplníte žádost o kartu do věrnostního programu, prostě za zboží nezaplatíte.
E-shop CZC.cz používá velmi nevýraznou volbu pro jednorázový nákup (v náhledovém obrázku vpravo dole).
Pojďme to zákazníkovi zkomplikovat
Povinná registrace zákazníků dnes zůstává výsadou vysoce specializovaných e-shopů, kde může mít své odůvodnění například vzhledem k cílové skupině (B2B segment). Jeho odstranění z většiny nákupních košíků sice situaci zlepšilo, ale nevyřešilo. Stále velmi běžné je například komplikovat dokončení nákupu 5–6 stránkami následných voleb – takto velké množství kroků již může obtěžovat.
Velmi podobné je to s vyžadováním zbytečných údajů – zákazník může být např. opakovaně nucen přepisovat svou adresu nebo řešit jiné absurdnosti, jako je výběr dosaženého vysokoškolského titulu. Tyto absurdity bohužel najdeme také u velkých prodejců – např. Hervis při vpisování kontaktních údajů trvá na tom, abyste mu vyplnili zemi, z níž pocházíte. A ve výběru se nachází… pouze Česká republika.
Řetězec Hervis disponuje poměrně přehledným nákupním košíkem, od zákazníků však vyžaduje vyplnění země, z níž pochází. V nabídce se objevuje pouze Česká republika.
Informace chybí, nebo je jich příliš
Osobně doporučuji věnovat zásadní pozornost otázce dopravy a platby. Jak víme z praxe, český zákazník je velmi citlivý na otázku nákladů na dopravu a často tuto skutečnost zohledňuje před dokončením objednávky. Je proto vhodné uvádět údaje o platbě a dopravě nejen pravdivě a srozumitelně, ale také na jednom z prvních kroků v procesu dokončení objednávky. Odrazovat může i situace, kdy e-shop vyžaduje nejdříve kontaktní údaje, a teprve poté nabídne výběr platby či dopravy.
Existují však i opačné extrémy – například ve formě přemíry informací. E-shop A3sport.cz servíruje zákazníkům při výběru způsobu dopravy a platby velmi dlouhé popisy, které činí jeho košík nepřehledným. Ještě horší jsou případy, kdy e-shop před zákazníkem skrývá poplatky např. za platbu kartou. To je sice legální, ale pokud e-shop tento poplatek nekomunikuje, může u části svých zákazníků narazit.
A3sport.cz zatěžuje zákazníka přemírou informací o způsobech platby a doručení.
Čtěte také: 5 věcí, které zákazníka odradí od koupě v e-shopu, ačkoli už má zboží v košíku
Důležité je znát kontext
Co dalšího dělají české e-shopy špatně? Při přípravě tohoto článku jsem narazil na řadu věcí, které jsou dány nedostatečným testováním – jde například o špatné označování chyb ve formuláři (některé e-shopy neoznačují přesně položku formuláře, v níž je chyba) či nelogická tlačítka jako vyprázdnit košík (e-shopy s tímto tlačítkem zřejmě vaši objednávku nechtějí).
Je pravda, že nákupní košík je do jisté míry otázka kontextu. V řadě případů, z nichž některé jsou vidět i v přiložených screenshotech, může mít prodejce specificky upravený nákupní košík za určitým účelem. Přece jen je to právě e-shop, kdo zná své zákazníky nejlépe. V této souvislosti rád zmiňuji e-shop Alfa.cz, který má snad nejmenší tlačítko „Koupit“ v historii českých e-shopů. Vzhledem k tomu, že toto řešení používá již dlouhé roky, se mi nechce věřit, že by nešlo o záměr provozovatele.
Alfa.cz je zajímavým příkladem e-shopu, který dlouhé roky setrvává s drobným a nevýrazným tlačítkem pro umístění zboží do nákupního košíku.
Jaký je ideální košík?
Ideální košík? Je v první řadě jednoduchý, přehledný, srozumitelný. Neobsahuje 5 a více kroků, ale vše podstatné s vámi vyřeší na zhruba 3, maximálně 4 stránkách. Ty dávají logiku: nevyžaduje se od nás vyplnění kontaktních údajů před tím, než vyřešíme možnosti dopravy a platby, nemusíme vyplňovat nesmyslné údaje apod.
Ideální nákupní košík by měl vypadat:
- Ideální košík má co nejméně kroků, ne více než 3–4
- Nevyžaduje povinnou registraci ani přihlášení u již registrovaných zákazníků
- Logické pořadí informací – výběr dopravy, platby a dalších položek předchází zadání osobních údajů
- Má přehlednou grafiku i rozmístění prvků – nutné testovat na reálných uživatelích
- Obsahuje finální přehled objednávky a ceny
- Je možné jej snadno vyplnit i na mobilních zařízeních
- Je prvním krokem v celém konceptu transakční komunikace
ČLÁNKY DO MAILU