Pane Vetyško, kolik dárků jste letos nakoupil na internetu vy jako šéf Asociace pro elektronickou komerci?
(chvíli ticho) Přehrávám si v hlavě, zda je nějaký dárek, co jsem nekoupil na internetu. A myslím si, že kromě jedné láhve alkoholu jako doplňujícího dárku na poslední chvíli jsem všechno koupil přes internet.
Na začátku roku jste zveřejnili statistiky, že e-shopy měly na Vánoce tržby dosahující 13 miliard korun a že se množství objednávek u některých obchodů vzrostlo až o 100 procent. Letošní Vánoce tak byly rekordní. Během ekonomické recese řada obchodníků přitom říkala, že mnoho e-shopů zkrachuje. Došlo opravdu k nějakému většímu množství bankrotů?
Došlu určitě k nějaké konsolidaci, spousta menších obchodníků, kteří s online obchodováním spíše koketovali, zjistili, že to pro ně nebude úplně to pravé ořechové. Těžko se však dá říci, že zkrachovali. Přesnější je, že odešli z byznysu, či zmenšili svá očekávání a výdaje a mají e-shop jako druhořadou činnost. Vím o jednom větším obchodu, který už nefunguje, ale zda za to mohla recese či jiné problémy, nedokážu určit. Šlo o e-shop elektrosvět.cz, to byl relativně velký e-shop s obratem v řádek desítek miliónů a před Vánoci přestal fungovat.
Víte, kolik na českém trhu působí v současnosti e-shopů?
Když se mě na to někdo zeptá, tak já vždy začínám protiotázkou, co je to e-shop. Definujeme e-shop jako transakční web, kde může dojít k uzavření smlouvy a transakci mezi zákazníkem a prodávajícím? To může klidně být jeden měřič na vodu za měsíc. Pokud ano, tak podle údajů, co máme k dispozici, takovýchto webových stránek bude přes dvacet tisíc. Ale e-shopů, které fungují jako plnohodnotný byznys, bude mezi 500 a 1000. Přesněji řečeno společností provozujících e-shopy, protože je rozdíl mezi e-shopem jako webovou stránkou a společností, která jej provozuje. Jde však o odhady.
Vezmeme-li v potaz pouze plnohodnotný byznys, jak si stojíme v porovnání se zahraničím? Je u nás online byznys rozšířenější, či naopak?
Neznám úplně přesná čísla ze zahraničí, ale řekl bych, že náš vývoj následuje vývoj na západě. E-shopy rostou takříkajíc jak houby po dešti. Použiji opět příklad instalatéra a měřiče. Jestliže jsem instalatér, který vyměňuje měřič na vodu a zjistím, že někteří lidé měřič pouze shání, že se jim třeba rozbil a že já ho dokážu sehnat levněji, a založím si na to e-shop. Za měsíc prodám tři měřiče, přivydělám si tím 1500 korun a jedná se o e-shop. Vzhledem k tomu, že Češi jsou podnikavý národ, tak máme spoustu e-shopů takového typu. Čtěte více: Češi mají podnikavého ducha, podnikatelů je již dva a čtvrt milionu
Kde mají české e-shopy v nabízených službách mezery oproti zahraničí?
Jde o skladovost zboží a rychlost expedice. My jsme napřed v komunikaci, na západě se s vámi nikdo nemaže. Na jedné stránce odsouhlasíte objednávku, ani vlastně nechápete, že jste ji odsouhlasil, přijde vám strohý e-mail “díky za objednávku, očekávejte zboží v tomto týdnu.” A žádné info, že zboží přijede příští čtvrtek ve čtyři hodiny odpoledne. A nikoho to nezajímá, každý ví, že zboží dorazí někdy od pondělka do čtvrtka. Chápe, že někde bude plné letadlo, že výrobek poletí třeba až dalším spojem. Na západě zákazníci nevyžadují žádné SMS, že zboží bylo expedováno. Český zákazník je náročný, i za pomocí médií si e-shopy vychoval do nadstandardních služeb. Občas se však proti zákazníkům obrací.
Náročnost tuzemského zákazníka, ta jeho “rejpavost”, nutí e-shopy třeba v oblasti skladovosti snažit se jim co nejvíce vyhovět a občas si hrát se slovíčky. Naše asociace se snaží, aby o dodání obchodníci informovali jasně. Prodejci ale mají občas obavy, že nemůžou napsat, že zboží dodají za týden, ale kvůli konkurenci musím napsat “skladem do tří dnů”. Výsledek je stejný, tři dny na vyskladnění, dva dny to jde k vám a celkově je to u vás za týden. Musí se změnit používání slova “skladem”. Protože slovo “skladem” chápe český člověk, že to mám ve vedlejší místnosti za vraty a v momentě, kdy mi přijde mail, tam jdu a hned posílám zboží. Nejlepší podle mě je používání dat, kdy zákazníkům napíšete, že zboží jim dorazí 25. ledna. Zákazníkovi je jedno, kde zrovna zboží máte, jestli ho máte skladem nebo vám jede z Německa. E-shopy by spolu neměly bojovat na základě toho, kdo chytřeji napíše informace o dodání zboží, když většinou mají dobu dodání ve skutečnosti stejnou.
Mluvíte o skladech, jak to vypadá se sklady u tuzemských e-shopů? Mají vlastní, společně si je pronajímají či na to mají externí firmy? Pro koho má smysl mít vlastní sklad?
My jsme sledovali trend přecházení do vlastních skladů. V Čechách máme specifický problém s tím, že velcí obchodníci mají strach najmout si externí sklady, respektive firmy, které logistiku skladu zajišťují. Vy jim dáte zboží za desítky milionů korun a garance není na 100 %. Šlo se často cestou vlastních skladů a spojování e-shopů do větších logistických center. To považuji za velké pozitivum. Na tom zákazník může vydělat. Pak je tu druhá věc, že u vzácnějšího zboží, což je pro mě i třeba zmíněný měřič na vodu, je nutný individuální přístup a logistika je jednodušší. Problém se nachází někde mezi. A to tam, kde se prodej rozjíždí, podnikatel nemá ještě tak propracovaný logistický systém a pere se s tím. Myslím si, že pro takový e-shop je momentálně nejlepší využít externí služby. Čtěte více: Má smysl si k e-shopu pronajímat i sklad? Jak pro koho
Podíváme-li se na jednotlivé druhy zboží, v jaké oblasti zatím e-shopy v Česku úspěch neslaví a přitom se v nich skrývá potenciál?
První, co mě napadá, jsou potraviny. Prodej potravin po internetu u nás zatím běží jen v malém měřítku. Letos ale může dojít k průlomu, podle informací z velkých řetězců se na prodej po síti připravuje například Tesco, ale i další obchodníci. V tomto případě bude záležet, jaký model obchodní řetězec má, jak využije svoji distribuční síť. Řekněme nákup stylem, že si večer objednáte a ráno vám to předají k vyzvednutí nebo dovezou, by mohl mít úspěch. Pravděpodobně půjde uskutečnit jen ve větších městech, ale je to určitě segment byznysu, který je zajímavý. Představa nákupu, kterým vás po práci pověří manželka a kterým strávíte minimálně hodinu, není pro mnoho lidí lákavá. Asi si každý dokážeme představit, že bychom jen připarkovali auto, dostali tři igelitky toho, co máme koupit a ještě bychom na nic nezapomněli.
Rovněž si troufám říci, že v Čechách půjde nahoru prodej oblečení a obuvi. Jde o to, že si český zákazník musí oblíbit své značky, protože značky drží u svých kolekcí rozměry a velikosti a pak se nebojíte takovou věc koupit, aniž byste si ji zkoušel. Nedávno jsem se účastnil debaty v televizi na téma nákup oblečení pro obézní lidi. To je opravdu zajímavý segment. Když vejdou tito lidé do normální prodejny obuvi, tak mají na výběr troje boty. Na internetu můžete nabídku udělat mnohem širší, nepálí vás čas, nemusí se jednat ani o skladové zboží. Člověk s nohou velikosti 49 nebo oblečení XXL si může vhodné zboží jednoduše objednat. Další segment, který vždy letěl a který bude ještě zajímavější, je vybavení pro miminka.
Pokud se zeptám z pohledu podnikatele, který již na trhu působí a nehledá nový obor, ale chce se zdokonalit ve svém stávajícím. Jak se může odlišit v dnešní době od konkurence, když na trhu působí tisíce obchodníků a navíc existují různé srovnávače zboží?
V oblasti kvality nabízených služeb. Je to jedna z věcí, které se v asociaci hodně věnujeme. Dokonce jsme udělali projekt, který se jmenuje “Certifikát kvality”, který plynule navazuje na naši značku APEK – Certifikovaný obchod. V něm pomocí mystery shoppingů hodnotíme služby daného e-shopu. To, že nám to dané zboží dojde, že nás neokradou, že berou reklamaci, že u nich je bezproblémové odstoupení od smlouvy do 14 dnů, bereme jako standard. To je jasné a my se díváme na přidané služby. Například v oblasti bílé techniky (většího zboží), zda vám zboží přivezou dva lidé a odnesou ho až do bytu ve třetím patře. Testujeme zákaznickou linku, rychlé zvedání telefonu, jestli je linka bezplatná. Hodnotíme e-mail a kvalitu odpovědí v jednotlivých zákaznických centrech. Dáváme hodně všetečné otázky typu: “Koupil jsem si u vás v pátek motorovou pilu, dříví je nařezané, já tedy odstupuji od smlouvy bez udání důvodů, kam mám vám ji poslat?” Opravdu se snažíme dávat i drsné dotazy a zkoumáme, jak bude pracovník obchodníka reagovat, aby to bylo v souladu se zákonem, což zatím bylo vždy v těchto obchodech potvrzeno na 100 %, ale samozřejmě i v souladu s etikou. Voláme například pět minut po začátku pracovní doby, kdy kafe ještě není na stole a operátor může být ještě rozespalý.
Děláme tento projekt ze dvou důvodů. Za prvé referujeme majitelům, jak mystery shopping dopadl a za druhé i zákazník vidí, jak náš test dopadl a může si porovnat. Samozřejmě nelze míchat jablka s hruškami a stavět vedle sebe například prodejce bílé techniky a prodejce parfémů. Prodejce parfému těžko vynáší parfém ve dvou chlapech do druhého patra. Na druhou stranu hodnotíme rychlost dopravy, kvalitu dopravy, což je bod sám o sobě, protože ji obchodník nemůže vždy ovlivnit. Hodnotíme dále druh nabízených služeb a jejich rozmanitost. Díváme se na to, jestli obchod informuje zákazníka SMSkou o vyřízení reklamace – ze zákona totiž není povinnost informovat o vyřízení reklamace, ze zákona je povinnost reklamaci pouze vyřídit. Ale nakupujícího samozřejmě zajímá, ať už e-mailem či SMS, jak to dopadlo. My to považuje za nadstandardní službu a doporučujeme ji obchodům.
V těchto věcech se e-shopy odlišují jeden od druhého. Každému zákazníkovi vyhovuje něco jiného, někdo upřesňuje větší komunikaci, jiný zase větší počet výdejen. Skvělé je na českém trhu ekomerce, že se obchodníci vzájemně motivují a kvalitu zvyšují všichni a ta proto roste rok od roku. Čtěte více: Vlastníte e-shop? Využijte nabídky srovnávačů zboží, můžete prodat více
Kolik obchodníků má v současnosti vámi zmíněný Certifikát kvality?
V současnosti jej má 10 členů. Budeme však pro měsíc únor dělat akci, kdy budeme podporovat další obchodníky, aby prošli Certifikátem kvality. A to tím, že cenu této služby výrazně snížíme a zadotujeme, aby co nejvíce obchodníků získalo možnost vyzkoušet si mystery shopping. Doteď jsme test prováděli za 15 000 korun, plánujeme cenu snížit na polovinu až třetinu, že tedy bude stát 5000 až 7500 korun. Doufám proto, že e-shopařů bude do dalšího roku více, aby i srovnání bylo zajímavější.
S online obchody se úzce pojí i oblast logistiky, došlo zde k nějakému posunu?
Záleží na tom, budeme-li brát logistiku jako dopravu od obchodníka k zákazníkovi nebo do ní zařadíme i dopravu od dodavatele, sklady i vyskladnění a dále. V procesech doprava od dodavatele a vyskladnění jsme se výrazně posunuli, ať už specializovanými parcel centry anebo vlastními sklady a zlepšováním softwaru. Co se týká přepravců a dopravců k zákazníkovi, tak asi všichni by si dokázali představit služby lepší. Čtěte více: Na přepravě zboží z e-shopu můžete ušetřit až desítky procent
Jak dopadlo letos doručování dárků na Vánoce?
Jako obchodník bych si letos na dopravce nemohl výrazněji stěžovat. Jestli se něco nestihlo, tak kvůli tomu, že v týdnu, kdy byl největší nápor nákupů, byl kalamitní stav. Objektivně se nemůžu zlobit na někoho, že mu uvízlo auto ve sněhu. Co mám informace od zákazníků, dárky do Vánoc došly. Mohlo se stát, že něco přišlo místo 21. prosince až 22. prosince.
Vrátím se ještě k rozmachu e-shopů v Česku. S nárůstem online obchodování se svezly i falešné e-shopy, máte přehled, kolik takových podvodných e-shopů vzniklo?
Jde o zanedbatelné promile. Když to porovnám s běžným životem, troufám si říci, že v tramvaji 22 je větší procento kapsářů, než je podvodníků na internetu. Z hlediska starosti o okradení je nebezpečnější cestovat v Praze MHD, než nakupovat na internetu. Lépe se ovšem samozřejmě medializují případy, které jsou negativní. My jsme minulý rok řešili takovýchto případů v řádu jednotek. Tady existuje strašně důležitá poučka pro zákazníky, pozor na kombinaci výhodné ceny a jenom platby předem. To je totiž společný jmenovatel těchto podvodných stránek. Stejně jako nikam neposílejte heslo k vašemu internetovému bankovnictví, je to úplně stejná poučka. Tohle se snažíme zákazníkům připomínat. A nejste-li si jistí, hledejte reference, certifikáty apod.
Co byste naopak poradil e-shopům, aby byly důvěryhodné? Co mají udělat, aby jim zákazníci ze stránek ihned neutekli?
Jasná zřejmá cena, žádné skryté poplatky. Jasný a zřetelný odkaz, kdo je provozovatelem webu. Kontakty jiné, než jen kontaktní formulář. Telefonní číslo, e-mail, osobu zodpovědnou za obchod. Kontakty musí být samozřejmě plně funkční. Pokud někdo zvedne telefon či napíše e-mail, tak musí být jistota, že se na něj reaguje. To jsou základní pravidla. To jak pak funguje nákupní košík, je každého know-how. Čtěte více: Bez kvalitního zboží a služeb důvěryhodný e-shop neuděláte.
Nemůžu se na závěr nezeptat na fenomén zvaný slevové servery. Co si vy, jako člověk zabývající se ekomercí, o nich myslíte?
Každý podobný trend s sebou přináší určité charakteristické věci. Objeví se pár podnikatelů, kteří se chopí šance a vstoupí na trh. Současně s tím se objeví i řada podnikavců, kteří tento trend kopírují a snaží se rychle zbohatnout. Kromě podnikavců se samozřejmě objeví i příležitostí pro podvodníky. Podnikavec je u mě ten, kdo chce rychle vydělat peníze a neumí to správně uchopit. Podvodník je ten, který vidí, že v nějaké oblasti se vydělávají peníze a umí to uchopit, ale nedodá produkt či službu. Na podobný problém jsme naráželi v letech 1999 až 2001 v oblasti prodeje maloobchodního zboží i my. Segment slevových serverů teď zažívá dětské nemoci, kterými si každý jednou za život musí projít. Slevové servery však mají tu výhodu, že my už jsme to zažili s maloobchodem, takže se z toho můžou poučit a poučit se může i zákazník. Podíváme-li se do historie, tak podobný rychlý vzestup zaznamenaly i zážitkové agentury. Z hlediska obratu jde o velice podobný byznys.
O zážitkových firmách však už není mnoho slyšet, jak to s nimi vypadá v současnosti?
Použil bych v tomto krásné slovo “konsolidace”. Trh zážitkových firem nejdříve vylétl nahoru, aby se zanedlouho ustálil na menším množství větších subjektů. A troufnu si na predikci, že to samé čeká slevové servery. Je tu i podobnost v tom, že zážitek dáváte jako dárek, ať už jde o jízdu formulí, skok s padákem, ale zákonitě se brzy s dárky vyčerpáte. Podobné to je i ve slevománii, podle mě se brzo vyčerpá nabídka. Zážitky můžeme vymýšlet neustále, protože lidi jsou blázni. Můžete jim říci, necháváme vás lézt černou jeskyní dvě hodiny, dáte za to 2000 korun a můžete se v té jeskyni počůrat strachy. U slevových serverů ale máte zatím velmi podobnou nabídku, těžko můžete točit pět restaurací dokola. Uvidíme. Čtěte více: Hlavní rada při zakládání nového slevového serveru? Nezačínejte
ČLÁNKY DO MAILU