Prodáváte například elektroniku a někdo si u vás koupí televizor. Pokud dotyčnému budete následně posílat newsletter s nabídkou dalších televizorů, nejspíše neuspějete. Naopak, někdo si u vás koupí sound system, pokud mu pošlete e-mail, že máte slevy na televizory, možná se dotyčný zamyslí, zda k systemu nekoupit i novou TV. Jestliže však pošlete oběma stejný newsletter, zbytečně ztrácíte možnost zaujmout oba zákazníky. Už řadu let ale existuje řešení v podobě personalizace e-mailů.
Čtěte také: Vylepšete si svůj newsletter. Tady je několik užitečných tipů
Personalizaci e-mailů využívá jen zlomek e-shopů
Zkuste personalizaci e-mailů
Newslettery a obecně e-maily patří u e-shopů bezesporu mezi důležitý komunikační kanál se zákazníky. Už dávno ale nemusíte posílat všem svým registrovaným uživatelům stejnou nabídku, nýbrž můžete e-mail personalizovat, a to nejen tím, že zákazníka oslovíte jeho jménem. Na základě práce se segmentací zákazníků totiž můžete personalizovat i samotný obsah zprávy a lépe tak zacílit na jednotlivé uživatele. Přesto ale personalizaci newsletterů využívá pouze zlomek e-shopařů. Podle odborníků e-maily personalizuje okolo 10 % e-shopů. Nicméně se očekává, že tento podíl bude narůstat. Právě úprava nabídky podle zájmů a potřeb konkrétního člověka je v současnosti největším trendem, nejde přitom zdaleka jen o newslettery. Podle našich podrobných měření a testů zvyšuje tento individuální přístup e-shopům tržby o čtvrtinu. I proto očekáváme boom zájmu o služby na principu personalizace,
uvedl serveru Podnikatel.cz Marek Krška, marketingový a obchodní ředitel společnosti NetDirect.
Čtěte také: Dobrý newsletter není otravný spam. Spíš milostné psaní
Personalizovat můžete buď text nebo obsah
Personalizace e-mailů se dá v podstatě rozdělit na dvě části, na personalizaci textu a na personalizaci obsahu. Snadnější je personalizace textu. Nejde o žádnou složitou věc a umožňují ji i běžně dostupné nástroje pro e-mailing jako například MailChimp, GetResponse nebo Smartemailing. Personalizace textu se dělá skrze zástupné značky, tzv. Merge tagy“, které se po odeslání hromadné zprávy automaticky doplňují adekvátním obsahem pro každého konkrétního zákazníka zvlášť. Díky ním můžete tak napsat namísto „Vážený zákazníku“ e-mail začínající oslovením „Milý Mirku“. Merge tagy mohou zastupovat jméno klienta, jeho věk, datum narození, e-mailovou adresu apod. Sofistikované systémy umožňují i skloňování příjmení, koncovky sloves dle příjemce, díky čemuž e-mail vypadá skutečně, jako byste ho psali přímo danému zákazníkovi. Merge tagy můžete používat jak v těle zprávy, tak i v samotném předmětu. A tímto bych určitě doporučil začít, pokud si personalizaci teprve osaháváte,
radí Miroslav Uďan, CEO společnosti Shoptet.
Bohužel mnoho e-shopů personalizací textu končí. Nicméně další možností, která navíc přináší podstatně více ovoce, je práce se segmentací zákazníků a následnou personalizací samotného obsahu zprávy. Tedy nejen textu (například oslovení), ale už samotné nabídky, kterou newsletterem e-shopař posílá. Představte si například takový nákup v knihkupectví, kde vás po příchodu přivítá slečna prodavačka s milým úsměvem a slovy: „Dobrý den, Mirku. Nedávno jste si u nás zakoupil komiks Cash-man, jak se vám líbil? Dneska máme pro vás speciální akci 20% slevy na všechny knihy od stejného autora, vybírat si je můžete u tohoto regálu“. Určitě byste si připadali, že se na váš příchod připravovala aspoň půl dne. A přesně takový dojem můžete vyvolat i vašimi e-maily s personalizovaným obsahem,
vysvětlil pro server Podnikatel.cz Miroslav Uďan.
Čtěte také: Složka „Hromadné“ v poště od Seznamu ničí e-mailing firem. Víme, jak z toho ven
Čím více dat, tím lepší personalizace
S takovou pokročilou personalizací obsahu pomůže segmentace zákazníků, které lze rozdělit obecně podle toho, kdo je zákazník (jeho pohlaví, věk, titul, zájmy, lokalita, datum narození,…), nebo podle toho, jak se zákazník chová (na co na e-shopu kliká, jak prochází web, zda komentuje a hodnotí, zda v minulosti nakoupil, kdy a co nakoupil, jak často nakupuje, nebo třeba že opustil košík a co v něm zanechal). Jak upřesňuje Uďan, čím konkrétnější skupinu (užší segment) vytvoříte a zvolíte, tím přesnější nabídku pro zákazníka následně můžete odeslat. Především záleží na sortimentu, který e-shop prodává. Z hlediska segmentace může jít o banální rozdělení na muže a ženy, podle nakoupeného produktu (produkty, značky, ceny) nebo také o segmentaci reagující na základě chování zákazníka na webu. Vždy je nicméně nutné, aby byla segmentace dynamická, tzn. reagovala na chování a nákupní zvyklosti zákazníka v čase,
dodal Petr Cikán, Email Marketing Leader společnosti ACOMWARE.
Obecně lze personalizaci zajistit dvěma způsoby. První možností je implementace samotného nástroje do webu. Druhou variantou je pořízení celé platformy podporující personalizovaná doporučení, což je podle odborníků vhodná varianta především při zakládání nového e-shopu. Pro personalizaci obsahu jsou pak určené pokročilejší nástroje jako je třeba Silverpop od IBM, nebo Oracle Eloqua. Nezbytným pomocníkem jsou pak analytické nástroje typu Google Analytics, CRM systémy a další zdroje zákaznických dat nebo přímo specializované softwarové nástroje pro personalizaci,
doplnil serveru Podnikatel.cz Petr Pluháček z agentury Dobrý web.
Čtěte také: Jak získat databázi kontaktů na e-mailing? 3 věci, které nikdy nedělejte
Aby byla personalizace úspěšná, musí mít e-shopař samozřejmě k dispozici dostatek dat. Čím více dat systém získá, tím je samozřejmě personalizace přesnější. Mezi ty, které se využívají, patří krátkodobé i dlouhodobé preference zákazníků, jejich segmentace, historie nákupů a prohlížení, chování podobných návštěvníků i tzv. blacklisty, tj. produkty, které například v e-shopu nedávno koupil nebo které má momentálně v košíku. Kromě těchto informací pracuje personalizace také s daty o produktech, zohledňuje jejich atributy a statistiky, a využívá i informace vyplývající z chování davu návštěvníků.
Co je personalizovaný e-mail
Personalizovaný e-mail je takový, ze kterého má jeho příjemce pocit, že jste ho poslali jemu přímo a že není součástí žádné hromadné zprávy. Že jste si prostudovali jeho profil, prohlédli předchozí objednávky a připravili mu takový e-mail, který mu pomůže s dalším výběrem. Abyste však mohli takové e-maily na tělo vytvářet, musíte o svých zákaznících a odběratelích nejprve potřebná data posbírat. Ideálním místem na e-shopu je například samotná registrace zákazníka k odběru newsletterů, vyplnění profilu zákazníka, objednávkový formulář, či různé dotazníky. Tato data se následně přenesou z e-shopu do rozhraní, kde e-mailing připravujete. Nástrojů pro přípravu takových zpráv je na trhu nepřeberné množství.
Jak má vypadat personalizovaný e-mail?
Dobře připravený personalizovaný newsletter by tedy mohl vypadat následovně:
Předmět e-mailu: Jitko, vylaďte se do posledního detailu
Milá Jitko,
před týdnem jste si u nás koupila tyto modré lodičky.
A protože víme, že cesta k dokonalosti je dlážděná detaily, posíláme Vám slevu 15 % na tento bílý kapesník, modrou kabelku a bílou peněženku, díky kterým budete dokonale sladěná.
Slevový kupón xyz stačí použít v posledním kroku Vaší objednávky.
Buďte krásná,
Váš oblíbený www.obchod.cz
Které chyby se s personalizací pojí
Při personalizaci e-mailů se dá samozřejmě napáchat řada chyb. Často e-shopy nedělají A/B testování na předmět emailu. Může se pak stát, že je newsletter adresátovi perfektně připraven na míru, ale předmět emailu ho neosloví nebo dokonce odradí. Stejně tak zákazníka může odradit, pokud to e-shopař s personalizací přehání. Zákazník si pak může připadat, že ho sleduje na každém rohu. Nejhorší chybou ale je, když se data sbírají, ale ve výsledku se s nimi nepracuje s rozumem.
Představte si, že si zákaznice koupí v e-shopu modré boty. Po koupi bot jí pak může přijít personalizovaný (cross sell) e-mail s tím, že k modrým botám je super tato modrá kabelka, tyhle černé brýle a tato bílá halenka, která celý outfit hezkz doladí. Nebo této dámě pošlete e-mail o tom, že e-shop má zrovna foto soutěž “Vyfoť se ve svém úlovku” a ať se v nových botách vyfotí a hodí si to na Instagram. Jenže se také může stát, že zmíněné modré boty mohl koupit manžel ženy, který jí boty koupil k narozeninám (byl to třeba jeho první nákup na e-shopu). To znamená, že muž koupil dámské zboží, čili nejspíš nekupoval něco pro sebe. Velice pravděpodobně pak tento manžel už pak nestojí o to, aby mu přišel personalizovaný e-mail o tom, že si má koupit ještě halenku nebo dámské brýle,
upozornil na závěr odborník na e-mailing Ondřej Valuštík.
ČLÁNKY DO MAILU