Kamenné obchody musí s cenami dolů. Tlačí je k tomu internet. Dnes už vůbec není neobvyklé spatřit ve městě prodejnu, jejíž majitel láká zákazníky reklamou zaměřenou ne na konkrétní produkty, ale na to, že má ceny srovnatelné s internetovými obchody. Za internetové ceny se dá v běžných obchodech sehnat bílá a černá elektronika, lyže, pneumatiky a mnohé další. Je ale tato cesta pro podnikatele z kamenných obchodů správná? A jsou schopni s touto obchodní politikou obstát v dlouhodobém horizontu, když jednou z nevýhod tradičních prodejen oproti těm internetovým bývají většinou vyšší náklady na provoz?
Jeden fakt je zcela jasný. Klasickým obchodníkům na první pohled jiné řešení nezbývá. E-commerce a její trvalý a extrémní nárůst zásadním způsobem ovlivňuje a bude dál silně ovlivňovat celý maloobchodní trh. Především bude tlačit dolů maloobchodní ceny. S tím se obchodníci musí smířit. Přibližování cen e-shopů a kamenných obchodů ale podle některých není ta správná cesta. Ono to prakticky ani není dost dobře možné a únosné. Většina kamenných obchodů, zejména těch v malých městech a na venkově, totiž v současné době bojuje o přežití, neboť jejich ekonomika se jen málokdy dostává, jak my říkáme, nad kladnou nulu. Další snižování cen a tím snížení výnosů je pro ně tedy cesta do pekel,
komentuje Zdeněk Juračka, předseda Asociace českého tradičního obchodu.
Psali jsme: Máte kamennou prodejnu? Podpořte prodej také pomocí onlinu. Tady máte návod
To by ale znamenalo, že podlehnout tlaku e-shopů není rozumné ani přesto, že stále více lidí dává přednost nákupu na internetu a kamenné prodejny se čím dál tím víc dostávají takzvaně na druhou kolej. A ekonomické analýzy jsou víc než jasné. Podívejme se na loňský rok. Například v květnu vzrostly maloobchodní tržby meziročně o 7,5 procenta, což bylo o 2,6 procenta více než v předešlém měsíci. Akcelerátorem byl podle ekonomů vedle prodeje osobních aut právě internet. Tržby internetových prodejců totiž rostly o 25 procent. Za takového stavu často klasickým obchodníkům nezbývá nic jiného než s internetovou konkurencí srovnat krok. Když už ne co do šíře nabídky nebo otevírací doby, tak alespoň na poli cen. Nastavení stejných cen na internetu a v kamenné prodejně je nutné, aby se zákazník z kamenné prodejny necítil podveden, pokud nalezne stejný sortiment od stejného prodejce na internetu za nižší cenu,
říkají Jitka a Tomáš Hršelovi, majitelé královéhradeckého obchodu s látkami a galanterním zbožím. I oni k sobě do obchodu lákají na internetové ceny a jsou přesvědčeni, že informace o tom povzbuzuje nákupní apetit zákazníků.
Ceny je nutné držet co nejblíž těm internetovým, popřípadě jen o něco výš a kompenzovat to přidanou službou, například dopravou či zapojením, likvidací obalů. Samotná reklama, že prodáváme za internetové ceny, je nutnou informací, protože lidé si stále myslí, že to v kamenné prodejně musí být automaticky dražší. Pro nás je přitom prodej domácích spotřebičů pouze doplňkovým poskytnutím služby a nevyděláváme na tom. Jedná se jen o to, aby zákazník nemusel jinam,
říká k tématu Jan Zimandl z českobudějovického kuchyňského studia Zimandl a Piskač.
Nejde podle nás jednoznačně říct, která cesta je správná a která není. Správná je z pohledu podnikatele ta, která mu přináší optimální zisk. A to je prodej za co nejvyšší cenu. Z pohledu zákazníka je to ale opačně. Ten upřednostní nákup za co nejnižší cenu. Z našeho pohledu je férovější nabízet oběma skupinám zákazníků stejné ceny,
dodávají majitelé firmy Látky Rudolf. Manželé Hršelovi si sbližování cen mohou dovolit, protože výdaje na skladové prostory, personál a tak dále mají při provozu kamenné prodejny, kterou hodlají nadále udržovat, tak jako tak.
Podle Zdeňka Skály, který zastává pozici Research Director Retail & Shopper v GfK Czech, je to dobrý přístup. Sbližování online a kamenného obchodu považuje za nutnost a navíc upozorňuje, že není zcela jednoznačné, že online obchodníci mají nižší náklady. Mají spíš odlišnou nákladovou strukturu. V následujících 5 letech bude pro kamenné obchodníky, a to i v rychloobrátkových sortimentech, zcela zásadní, jak se s e-commerce vyrovnají. Rozhodně to není jen téma rozvoje online prodeje. Stejně důležité a možná i důležitější bude využití online/mobile kanálů pro komunikaci se spotřebitelem, rozvoj doprovodných služeb a nastavení cenové politiky,
říká Zdeněk Skála s tím, že aktuální predikce českého obchodu GfK Retail Vision 2020 stojí na tom, že zákazník do budoucna nechce řešit, v jakém kanálu nakupuje. Online i offline se musí natolik sblížit, aby byl přechod mezi oběma světy bezbariérový. A to se týká i cen a promocí. Rozdělování firem na online a offline jednoduše přestává být reálné.
Dále čtěte: Jak to funguje v online supermarketu? Podívejte se do zákulisí Kolonialu.cz
Máme se bát, nebo toho využít?
Dnes už se na internetu nenakupuje jen spotřební elektronika a domácí elektrospotřebiče, ale stále častěji také oděvy, hračky, hobby zboží a v neposlední řadě i potraviny. Po nástupu internetových supermarketů už je v ohrožení i rychloobrátkové zboží. A to dokonce ještě víc než jiné produkty. Zatímco nákup pračky nebo televize stačí provést jednou za čas a jejich výběr je pro mnohé malým svátkem, nákup potravin a dalšího rychloobrátkového zboží je denní rutinou, kterou většina lidí ráda nemá. Díky nákupu potravin na internetu odpadá celá řada nepříjemností. Při příjezdu k supermarketu není nutné hledat místo k zaparkování, člověk se vyhne přecpaným obchodům a čekání u pokladny, nemusí se tahat s těžkým nákupem a tak dále. Díky těmto faktorům si zákazníci k nákupu na internetu tvoří mnohem silnější emocionální vazbu, než jakou mají k nákupu stejného sortimentu v kamenných supermarketech.
Za takové situace se zdá, že mnoho východisek z krize maloobchodu není. Buď je možné se přizpůsobit, a pokud na to podnikatel má prostředky a potřebnou materiálovou základnu, rozšířit svou vlastní nabídku o služby e-shopu, anebo nalákat zákazníka důkladným marketingem na širší a zajímavý sortiment, otevírací dobu a zlepšení služeb zejména úrovní obsluhy, vzhledem prodejny nebo technologickým vybavením. Už několik let opakuji, že strach z e-commerce je z pozice kamenných obchodů přehnaný. Je sice pravdou, že z pozice nabídky prodejní plochy na obyvatele je náš trh dost naplněn, v některých regionech jsou už dokonce jasné známky přehlcení obchodními službami, stále je však možné najít to správné místo a skulinu na trhu a uspět s nějakou nevšední nabídkou a nápadem, který je na trhu nový a zákazníka zaujme,
uklidňuje Zdeněk Juračka.
Mohlo by vás zajímat: Zájem o kamenné prodejny neklesá, e-commerce jim ještě pomáhá
Navíc je pravdou, že ruku v ruce s e-commerce dlouhodobě roste také role prodejnou nabízeného servisu a možnost bezproblémové reklamace. Zákazníci dávají přednost nákupu v kamenných obchodech především kvůli tomu, že si mohou zboží před nákupem fyzicky prohlédnout, případně i vyzkoušet. Kamenná prodejna láká i díky osobnímu přístupu a informovanosti prodavačů – pokud tedy disponuje kvalitními prodavači a ne jen novodobými asistenty prodeje. Stručně řečeno, výhodou kamenného obchodu je nákupní zážitek pro zákazníka a služby, naopak online je silný v logistice a sortimentu. Podstatné je, jak se budou obě strany od sebe své kompetence učit. Ale doporučení je vždy stejné – pracovat na budování obou kanálů ve vzájemné synergii,
říká Zdeněk Skála. Modelů prodeje je podle něj více. Z hlediska ceny bude jedním ze zajímavých témat personalizace nabídek. To umí velice dobře online a je otázka, jak na tuto výzvu odpoví kamenný obchod. Právě promoce v kamenném obchodě se dnes totiž do jisté míry dostávají do slepé uličky.
Internet neustále nabízí nové možnosti. Před pár lety si už zmíněný online prodej potravin nikdo neuměl ani představit a dnes se stává zcela běžnou záležitostí. Bylo by proto vhodné, aby svět online prodejen vyprovokoval k novým přístupům i kamenné obchody. A to třeba ve formě většího využití zákaznických dat pro efektivnější oslovení nakupujících. Chce to proto hledat, přemýšlet, přebírat zkušenosti ze zahraničí, důkladně je marketingově zpracovat a samozřejmě jít do určitého rizika.
ČLÁNKY DO MAILU