Jednou z možností použití je personalizované balení. To je díky moderním technologiím stále dostupnější a zákazníci navíc mohou produkty sdílet na sociálních sítích, čímž se zvětšuje povědomí o značce.
Přínosů je několik
Personalizované obaly se objevují nejčastěji na potravinách, ale výjimkou nejsou ani kosmetické produkty nebo domácí potřeby. Jedná se o speciální verze produktů, mnohdy s přirážkou, které jsou součástí marketingové strategie. Jejím cílem může být zvýšení loajality, zaujetí určitého segmentu zákazníků nebo zkrátka propojení se zákazníky. Případně také odlišení od konkurence, upoutání pozornosti a zvýšení prodejů. V některých případech značky takovou personalizací také dokážou zvýšit hodnotu daného produktu.
Na blogu společnosti Content Boost shrnují výhody personalizace obalů takto: výrobky se díky ní zdají exkluzivnější a novější, vytváří více příležitostí pro spotřebitele ke sdílení produktů na sociálních médiích a ukazuje zákazníkům, že rozumíte jejich zájmu. Průzkum poradenské společnost pro inovace ThePackHub mezi 335 majiteli značek a profesionály v oblasti obalů pro studii personalizace identifikoval hlavní přínosy plynoucí z provádění tohoto typu balení. Hlavním dopadem bylo zvýšení zapojení spotřebitelů (87,9%) a povědomí o značce (86,1%). Data rovněž ukázala, že téměř dvě třetiny (63,7%) se domnívají, že personalizované balení zvyšuje prodej, zatímco více než polovina (52,8%) má pocit, že personalizační projekty měly pozitivní dopad na loajalitu spotřebitelů.
Sdílej kolu
K nejznámější kampani patří ta od Coca-Coly nazvaná Sdílej kolu (Share a Coke). V rámci ní označila lahve populárními jmény nejen dnešních dospívajících. K tomu v rámci propagace měla kampaň objevující se v televizích, na internetu i v outdooru. Ti, kteří na lahvích nenašli své jméno, si mohli vyrobit svou láhev online. Zároveň byli vyzváni, aby ji sdíleli na sociálních sítích s hashtagem #shareacoke. Takto bylo sdíleno tisíce virtuálních lahví.
Jak uvádí článek marketingové agentury Level pojednávající o síle personalizace, lidé tím, že objevili na lahvích své jméno, pocítili okamžité spojení se značkou, a to je přesvědčilo ke koupi Coca-Coly. Kampaň vedla k tomu, že Coca-Cola rozšířila svou komunitu na Facebooku o 3,5 % a celosvětově až o téměř sedm procent. Navíc zvrátila klesající prodeje společnosti a celkem zaznamenala nárůst prodejů o 2,5 %.
O zapojení fanoušků na Instagramu si můžete přečíst více v článku Bez vaší aktivity fanoušky na Instagramu nezapojíte
Podobně se jmény pracuje také oblíbená oříšková pomazánka Nutella. Ta v rámci kampaně s názvem Your Nutella, your way (Vaše Nutella, vaše cesta) umožnila zákazníkům přizpůsobit si sklenice této pochoutky jmény nebo libovolnými nápisy. To také doprovodila propagací v tisku, televizi i na internetu a díky vlivu sociálních médií lidé ukazovali své sklenice a Nutella se tak stala trendem. S designem lahviček si hraje také britská značka Marmite, a to jak se jmény, tak například v rámci vánočních edicí nebo na Den matek. U vánoční edice bylo možné si vybrat z dvou motivů – pro hodné nebo zlobivé děti (Nice nebo Naughty).
Polévka, co vás uzdraví, a další příklady
Se zajímavým nápadem přišla společnost Heinz. Ta je v popředí, co se týče kečupu nebo plechovek fazolí, ale potřebovala rozšířit povědomí o jejich polévkách. Svou kampaň postavila na tom, že si lidé mohou dát tyto polévky v zimních měsících, kdy jsou náchylnější k nemocem a že jim dokáže pomoci. Etiketu této polévky tak opatřili nápisem „Get well soon“ (brzy se uzdrav) a umožnili lidem, aby k ní přidali vzkaz. Vše probíhalo přes facebookovou aplikaci – zákazníci si vybrali ze dvou variant polévky, přidali vzkaz, zaplatili pomocí PayPal a následně byla jejich známým doručená tato personalizovaná konzerva polévky.
Kampaň zaznamenala velkou míru zapojení. Stránka Heinz Soup na Facebooku získala téměř 75 000 nových fanoušků, ze kterých se více než 136 000 uživatelů zapojilo do kampaně. Zvýšily se také interakce, i počet návštěvníků stránky. Ukázalo se, že to byl velký hit, o kterém se hodně mluvilo. Nebyla to jen nabídka, do které se měli lidé zapojit, ale šlo o nápad, který říká hodně o značce a spojuje lidi,
dodává Sally Meekins, marketingová manažerka společnosti Heinz v článku na Campaign.
Právě s motivem osobního dárku pracuje spousta značek. Jako například švýcarská čokoláda Toblerone, která umožňuje zákazníkům dát na Toblerone jméno, přidat fotografii i delší osobní vzkaz. Podobně se Häagen Dazs spojil se společností Tesco Ireland a nabídl spotřebitelům na Valentýna možnost darovat svému drahému personalizovanou vaničku zmrzliny. V pěti daných obchodech bylo tehdy možné ozdobit zmrzlinu přímo vytištěným obalem s osobní zprávou.
Se svátky pracují také internetové obchody. Jejich přípravě na Vánoce jsme se věnovali v článku E-shopy, nepodceňte přípravy na vánoční sezónu. Je ten nejvyšší čas
Vytvořit vlastní obaly bylo možné také u brambůrek Lays. Tam lidé mohli nahrát fotografii doplněnou krátkým popisem zobrazující „oblíbený letní okamžik“. Značka pak vytiskla deset tisíc takových unikátních sáčků, které zaslala přímo spotřebitelům. Jejich cílem bylo nabídnout jim něco navíc a zároveň doufali, že se lidé s originálním balením brambůrek pochlubí na sociálních sítích a oni se tak dostanou k milionům lidí. Ram Krishnan, CMO z dceřiné společnosti Frito Lay pro Severní Ameriku, v článku říká, že je riziko, že by lidé mohli nahrávat nevhodné obrázky. Proto kontrolovali každou položku a nechali kampaň běžet jen po omezenou dobu. Známým příkladem personalizovaných obalů jsou také tyčinky Snickers, které své jméno vyměnily za názvy různých symptomů hladu a posléze různých slov. Symptomy hladu souvisely s kampaní „Když máš hlad, nejsi to ty“, jejímž cílem bylo hlavně pobavit a inspirovat.
Personalizovat může každý
Personalizací se zabývají především velké firmy, ale může fungovat na všech úrovních, a to i při malém rozpočtu. Stačí, když si uděláte čas na to, abyste zjistili, co váš zákazník chce, a budete se tím řídit. Nemusí jít jen o obaly, stačí využít například e-mailové kampaně pro jednotlivé skupiny spotřebitelů a podobně. Personalizace je skvělý způsob, jak vyniknout z davu, bez ohledu na velikost vaší firmy. Aby zákazník cítil, že vás zajímají jeho spotřebitelské potřeby a vytváříte vztah, který je bude udržovat v zájmu. Díky tomu vyniknete, i když to, co prodáváte, se neliší od konkurence,
shrnují dále na blogu agentury Level.
Přizpůsobení neznamená jen oslovovat vaše zákazníky jmény, ale především je to o tom se s nimi spojit a vyvolat jejich emoce, a to nad rámec obalů. Možnost přejít na web, zadat své jméno a nechat si ho vytisknout na štítek, je na jednu stranu přizpůsobení, ale má své limity. I když může Marmite nabízet přizpůsobené štítky, značka nezačne přeformulovat svůj recept na základě mých osobních dietních preferencí nebo tvarovat sklenici tak, aby lépe vyhovovala mým kuchyňským skříňkám,
podotýká závěrem Paul Taylor, výkonný kreativní ředitel londýnské agentury BrandOpus.
ČLÁNKY DO MAILU