Že je marketing nutnou součástí podnikání, chápe už většina majitelů firem. Alespoň nějakou formu propagace volí i jednotliví živnostníci. Někteří lidé ale spoléhají především sami na sebe, protože se domnívají, že svému oboru rozumí lépe než marketéři. To bývá většinou pravda a někdy je to vhodný přístup, často ale takové postupy nemají dostatečný záběr. Podnikatelé pak bývají zklamaní z toho, že investovaná energie i peníze přišly vniveč a přiklání se k těm, kteří se na marketingové aktivity dívají skrz prsty.
Je ale potřeba si uvědomit, že marketing je komplexní obor, který tvoří řada odborných disciplín a činností. Není proto možné, aby si je osvojil a zvládl jeden člověk, zvlášť když se ještě věnuje zakázkám a v případě živnostníků a malých firem často i účetním, daňovým a dalším povinnostem. Pokud chce firma dělat dobrý marketing, tedy takový, který je koncepční, komplexní, zohledňuje všechna specifika dané firmy, produktu nebo služby, oboru a je dlouhodobě efektivní, vyplatí se jí marketingové služby outsourcovat u specialistů. Platí to z pohledu nákladového i časového.
Když už toto podnikatelé vezmou na vědomí, nedovedou se rozhodnout pro agenturu, se kterou by chtěli spolupracovat. Mimo jiné ji hledají i podle toho, zda už se osvědčila v jejich oboru. To ale není potřeba. Ten, kdo sám sebe řadí do kategorie „marketingový specialista“, by měl dokázat pracovat pro jakoukoliv kategorii produktů nebo služeb. A to i bez ohledu na velikost, význam nebo finanční možnosti zadavatele,
upozorňuje marketér Igor Kozák ze Sílaznačky.cz. Marketing je velmi rychle se rozvíjející obor a existuje v něm celá řada postupů a škol. Základní principy ale zůstávají do značné míry univerzální. Marketéři musí brát v potaz jasné určení obchodních cílů, zaměřovat se na cílovou skupinu, nalézat unikátní a relevantní vlastnosti nebo výhody produktů, nastavit jasnou komunikační strategie a tak dále. Proto by zkušení marketéři měli být schopni uspokojit potřeby klientů napříč obory.
Psali jsme: 7 chyb, které podnikatelé dělají při přípravě marketingového plánu
Marketing je řemeslo podobně jako třeba truhlařina. Dobrý truhlář vám udělá stůl z různých druhů dřeva, stejně tak dobrý marketér udělá funkční kampaň pro rozličné typy produktů a služeb. Oba ale potřebují znát specifika materiálu, se kterým pracují. Stejně jako vlastnosti dřeva záleží na druhu stromu, ze kterého pochází, a třeba modřínové dřevo se při zpracování bude chovat jinak než stoletý ořech, také různé produkty či služby vyžadují odpovídající přístup marketingových specialistů,
přibližuje Lenka Hlavatá ze společnosti HP N Media. Řemeslnou mistrnost podle ní dělají i léta praxe a zkušenosti. A právě zkušenosti s jinými produkty nebo službami nebo z jiných oborů jsou to nejcennější, z čeho může klient marketingového specialisty profitovat. Marketing je totiž o kreativitě a právě inspirace jiným oborem nebo schopnost přenést fungující nápad do zcela jiného prostředí bývá často u zrodu originálních a konkurenceschopných kampaní,
dodává Igor Kozák.
Marketér musí rozumět vám, ale především zákazníkovi
Je jasné, že člověk pracující v marketingu nebo v reklamě nemůže rozumět všemu. Podnikatel ho proto musí nechat do svého oboru nahlédnout a seznámit ho s jeho zákonitostmi. Základem každé kvalitně provedené kampaně je otevřená spolupráce marketéra s klientem založená na vzájemné důvěře. Hlavní zdroj informací poskytuje marketérovi klient proto, že právě on by měl svůj produkt a obor, v ideálním případě i konkurenci, znát nejlépe. Pokud jde o způsob získávání informací, za nejužitečnější považujeme vedle vlastních dat a zkušeností brainstorming s klientem. Řada z nich totiž není schopna odpovědět na základní otázky, co, komu a proč chtějí něco sdělit,
říká Jindřich Wiendl, ředitel marketingové a reklamní agentury JINÍ NEŽ JINÍ.CZ.
Ujasnit si odpovědi na tyto otázky bývá v praxi mnohem složitější, než se na první pohled může zdát. Zkušený marketingový specialista dokáže klientovi pomoci tyto odpovědi jasně formulovat a v okamžiku, kdy zná potřeby klienta, navrhne správný postup k řešení. Získané informace pak marketér podrobí kritickému zhodnocení, porovná s analýzami trhu a jinými informacemi z veřejně dostupných zdrojů a pochopitelně je také posoudí na základě vlastních zkušeností. Může to znít komplikovaně, ale důležité je zapojovat při práci zdravý selský rozum,
vysvětluje Lenka Hlavatá.
Marketingoví specialisté se musí mít takzvaně o něco opřít. Potřebují proto maximum informací. Bez ohledu na obor, který se naší aktuální práce týká, snažíme se co nejhlouběji pochopit našeho klienta a jeho produkt. Pokud je to možné například tím, že používáme jeho produkt, stejně jak to dělají běžní zákazníci. Koupíme si jeho chléb, půjčíme si od něj auto. Snažíme se produkt uchopit a pochopit, díváme se, jak funguje distribuce, kde všude s produktem zákazník přijde do kontaktu a tak dále,
popisuje proces Matej Benko, kreativní ředitel společnosti Yashica. Hloubka pochopení a porozumění pak velice často koreluje s úspěšností práce pro klienta. Marketér nemusí rozumět úplně všemu, jeho úkolem je nabídnout pohled zvenku.
Agentura je od toho, aby v kampani či strategii prezentovala pohled potenciálního zákazníka a navrhla kroky k jeho uspokojení. Musíme se tedy umět vžít do jeho potřeb. Na druhé straně se nesmíme dostat do stavu, ve kterém jsou klienti, kteří jsou často okouzleni detaily svého produktu. Detaily, které jsou z pohledu zákazníka zcela podružné,
komentuje Jindřich Wiendl a své tvrzení dokládá praktickým příkladem ze zakázky pro velkého výrobce bezpečnostních zámkových vložek. Firma přišla s novinkou a její šéf vyzdvihoval především třikrát zalomenou boční drážku na klíči. Prý jedinečné a od konkurence odlišující řešení. O ničem jiném nemluvil a marketéři si s touto informací nemohli vystačit. Až později ředitel firmy dodal, že díky tomuto řešení se podstatně snížila možnost zámek otevřít tehdy oblíbenou lupičskou metodou. Právě toto, ne třikrát zalomená drážka, zajímá zákazníka.
Dále čtěte: Inspirujte se dobře fungujícími kampaněmi. Poradí vám jejich tvůrci
Snažíme se proto vždy pochopit produkt nebo službu ve smyslu, co má zákazníkovi přinést a proč vlastně po něčem takovém touží,
vysvětluje Matej Benko. Podnikatel proto musí pochopit, že marketér bude mít trochu jiný – zákaznický – pohled na věc, než má on sám. Podle Igora Kozáka se navíc nezřídka stává, že už po takovém prvotním a „povrchním“ seznámení se s věcí dokáže klást otázky, které si zadavatel vůbec nepokládá a které mohou být základem zcela jiného přístupu ke kampani.
Míra potřebnosti informací záleží na typu kampaně a jejím rozsahu. Proto marketéři také zjišťují, jak vypadá a jak se chová trh, jaká je konkurence a zajímají se o trendy a dynamiku oboru. Pokud se tedy podnikatel rozhodne investovat do reklamy, měl by se především spojit s takovou agenturou nebo marketérem, kterým důvěřuje a je s nimi schopen otevřeně diskutovat. Za úspěšnými projekty stojí vždy úzká a intenzivní spolupráce.
ČLÁNKY DO MAILU