Kampaň Deštník proti drahotě stála přes 24 milionů. Odborníci ji ale cupují na padrť

Jaká jsou hlavní sdělení kampaně?

Deštník proti drahotě se primárně zaměřuje na překonání ostychu z čerpání pomoci. Zároveň představuje tři hlavní pilíře vládního programu:

• příspěvek 5000 Kč na dítě,
• příspěvek na bydlení
• základní pomoc se snížením cen energií.

Jak je uvedeno v tiskové zprávě vlády, dalšími atributy jsou zjednodušení cesty k využití pomoci, podpora online komunikace mezi občanem a státem a v neposlední řadě aktivizace společnosti a posílení důvěry v instituce. Další součástí sdělení je také představení a podpora nové verze webových stránek Deštník proti drahotě. Ty jsou hlavním rozcestníkem státní pomoci a občané zde mohou požádat o pomoc prostřednictvím online formulářů a najdou tady také další informace o státní pomoci.

Jakub Křenek, Creative Strategist z agentury Adison, si myslí, že soudě dle webu, videa a ukázek statických vizuálů jsou zmíněné pilíře komunikovány poměrně jasně. Zároveň ale část komunikace je obecnější (třeba právě 15s video spot) a ta o konkrétních možnostech nehovoří vůbec. Věřím však tomu, že výzva „zjistěte, na co máte nárok“, je poměrně silná, dodává. 

Také podle Marka Nieslanika, kreativního ředitele reklamní a kreativní agentury Fairy Tailors, je základní sdělení: „Říct si o pomoc není žádná slabost“ celkem fajn. Ale zpracování by podle něj potřebovalo vylepšit s tím, že celé je to trochu nevýrazné. Chápu, že potřebovali něco rychle, levně a pro širokou cílovou skupinu, ale šedivo-hnědé vizuály ve mně příliš naděje na dobrý konec nevzbuzují. Základní zprávu o možnostech pomoci to asi předá, ale komunikace je o předávání nudných zpráv způsobem, který vzbudí trochu pozitivních emocí. To mi tady trošku chybí, upřesňuje.

Ondřej Pešek, Managing Partner z agentury Lucky Brand, uvádí, že celá kampaň komunikuje zejména ostych zažádat si o příspěvek, který podle něj lidé však, jak se ukazuje již od doby covidu, nepociťují. Největším problémem je složitost zažádání a vyřízení. Některé podpory jsou naopak zase automatické, jako je například příspěvek na elektrickou energii od dodavatele. To lidé zjistí ze svého účtu, nikoli z kampaně. Pak zbývá druhé silné téma kampaně, a to je podpora rodin s dětmi, příspěvek na děti. Chybí však podpora a komunikace směrem k výrazné a silné cílové skupině, která trendově postupně sílí a zvětšuje se. Tou jsou domácnosti bezdětné, jednočlenné a domácnosti jednopohlavní, doplňuje.

Přečtěte si také:

Se zdražováním má pomoci web Deštník proti drahotě. Co nabízí podnikatelům a firmám?

S cílovou skupinou je to složitější

Jan Podhorný, jednatel společnosti MIUZA, zmiňuje, že výše popsané pilíře jsou hlavním sdělením kampaně, ale forma/kreativa, jakou je sdělení podané, je z jeho pohledu nevyhovující vzhledem k cílové skupině. Zásah cílové skupiny přitom záleží na mnoha aspektech kampaně a jelikož nezná detaily strategie a cílení, nedokáže to objektivně posoudit. 

Podobně si zásah netroufá odhadnout ani Jakub Křenek. I když se domnívá, že kampani chybí trocha řemeslného zpracování a dotažení, tak by se přiklonil k tomu, že zafungovat může, a to tak, že se lidé půjdou podívat, co mohou od státu dostat. A pak si o to řeknou. Tomáš Vacek, partner Contexto, si myslí, že vzhledem k širokému mediálnímu pokrytí kampaň cílovou skupinu zasáhne, ale její schopností přesvědčit si jistý není.

Podle Ondřeje Peška se kampaň s cílovou skupinou míjí, protože je populace v nižší socioekonomické třídě a kampaň je zaměřena na střední třídu. Navíc je podle něj hodně politizovaná, prostřednictvím politických debat, breefingů apod. Ze samotné kampaně je cítit, že za ní stojí lidé, kteří mají na starosti kampaně vládní strany. Což v době, kdy slábne důvěra v politiky a politiku, není vhodné. Odpolitizování je namístě, zdůrazňuje.

Odborníci jsou rádi, že kampaň je

Odborníci se shodují, že je dobře, že se vláda snaží používat marketingové kampaně ke komunikaci s občany a někteří to nazývají pokusem o komunikaci. Je dobré, že takový vládní program probíhá a že k němu náleží komunikační kampaň a osvěta. Bohužel není v naší zemi ještě běžné, aby se takové programy podporovali komunikačně, myslí si Ondřej Pešek. Dobře určitě je, že kampaň svá sdělení za nic neschovává, jde přímo k věci, mluví prostě rovnou o tom, co potřebuje říct. A taky už výše zmíněná výzva, které docela věřím, že bude fungovat, vyjmenovává Jakub Křenek.

Na kampani se šetřilo a není dobře provedená

Podle Jana Podhorného je však špatně, jakým způsobem vláda komunikuje s tím, že minulou vládu ta současná kritizovala za špatnou komunikaci v období covidové krize, což byla relevantní kritika, ale sama není schopná postavit kvalitní komunikační kampaň. Nejslabší místo je asi web, na který kampaň odkazuje, ten je opravdu tragický, doplňuje. Provedení kritizuje také Tomáš Vacek. Kampaň je bohužel příliš všeobecná, postavena na klišé. Nekomunikuje jasně benefity, způsoby možné pomoci. Lidé v kampani nevidí, na co přesně mají vlastně nárok, zda se to týká i jich atd. Bohužel i tato kampaň jen potvrzuje, že komunikace je opravdu velmi slabou stránkou této vlády, dodává.

Jakub Křenek uvádí, že předpokládaný rozpočet na kampaň byl 30 milionů korun, ale vysoutěžená cena byla nižší (podle informací vlády 24,5 milionů), což je vidět na zpracování, na které evidentně nebylo dost času a/nebo kvalitních lidí. Šetřilo se podle něj až moc a špatně je hlavně to, že ono krásně čisté sdělení kolem sebe nemá žádnou pořádnou emoci. Tedy mimo to, že celé vizuálno je laděno do pohřebních černobílých barev. Zpracování, které je nevýrazné a viděli jsme ho v různých kopiích milionkrát, určitě nepomáhá, podotýká. Osobně bych se nebál přidat trochu pozitivity. Stát zůstává silný, pomůže svým občanům a společně se s tím popereme. Koneckonců v téhle ekonomické válce bojujeme všichni společně, ať se nám to líbí, nebo ne, souhlasí Marek Nieslanik.

Ondřej Pešek si myslí, že měla být zvolena intenzivnější komunikace a kanály více propojené s cílovou skupinou, kterou si vláda primárně stanovila jako obecná populace 15+. TV spoty se objevují převážně na České televizi a v diskuzních a politických pořadech a obecně tyto televizní formáty nejsou zejména u mladší cílové skupiny atraktivní a sledované. Komerční televize jsou v tomto upozaděné, např. TV Prima je zapojena až po dlouhé době běžící kampaně. 

Chybí zcela komunikace přes sociální sítě, Facebook, kde se dá krásně s konkrétní cílovou skupinou pracovat a kde se nachází. Dále stanovená cílová skupina sekundární od 20 let populace v socioekonomické třídě C, D, E, která do značné míry žije na venkově, není zasažena hlavními komunikačními body, jako jsou místní vývěsky, nástěnky, obecní stojany, tedy přes obce a jejich obecní kanály.

Obsahově by se také komunikace měla zaměřit na dlouhodobé řešení a opatření, zmíněné je pouze to, jak ušetřit, mluví se o snižování teploty v bytech, o pletení svetrů, vypínání bojlerů a mrazniček atd. Problém, kterých se drahota týká, je však dlouhodobý. Nehledě na to, že marketingově by snad program a kampaň měly nést název „Deštník proti chudobě“.

Vizuály kampaně najdete v galerii

• 
• 
• 

Další 4 fotografie

Co by marketéři udělali jinak?

Tomáš Vacek by jasně komunikoval benefity. Současné řešení, které říká „Deštník proti drahotě, vládní program pomoci“, je podle něj spíše reklamou na vládu a podporou její popularity než reklamou na konkrétní program. Místo toho, aby kampaň jasně komunikovala formy pomoci, jejich konkrétní možnou výši, koho přesně se to týká a jak si má o pomoc říct, včetně např. help linky, na které se může jednoduše zeptat (zvláště senioři, kteří neumí tak dobře s internetem), tak si dělá vláda reklamu na sebe se sdělením, „Nejste na to sami“. Tímto přístupem a způsobem komunikace si tak ve skutečnosti vláda bohužel spíše škodí a dává do ruky „náboje“ opozici v její kritice, myslí si.

Podle Jana Podhorného je vizuál kampaně nevýrazný, není z něj patrné, že ten, kdo lidem podává pomocnou ruku, je stát. Působí to na něj zaměnitelně s kampaněmi pro neziskový sektor. Vizuál by tak měl být více sebejistý, podpořit v lidech naději, jistotu a říkat jim, ať se nebojí, že jim stát pomůže v této těžké době. K tomu by použil více infografik, obrázků, schémat a podobně tak, aby sdělení pochopil každý občan. 

Navíc by pracoval s postavou Mariana Jurečky, který je jako ministr práce a sociálních věcí ideální mluvčí, který z podstaty své pozice a i politické partaje může fungovat jako uklidňující a tmelící osobnost mezi lidmi, kteří vládě nevěří, protože je podle nich moc „pravicová“. Byl by autentický, jeho pohled na svět jako křesťana bude v těchto sociálních ohledech fungovat a zároveň nebude muset tuto roli dělat premiér, který je tím etalonem pravicového politika, kterému levicově zaměření lidi nevěří. Vláda potřebuje umět komunikovat na nízkopříjmovou skupinou obyvatel, protože tím může do budoucna předcházet tomu, aby tyto voliče neoslovovaly populistické a na rusko orientované politické strany a hnutí, shrnuje.

Je kampaň vůbec vidět?

Uvádělo se, že kampaň má zahrnovat TV i rádiové spoty, OOH formáty (bigboardy, citylighty, rámečky v MHD, variopostery, bus polepy), reklamu v tisku a v online médiích (brandingy a bannery na zpravodajských portálech a videa na YouTube). Marek Nieslanik je v tomto ohledu rád, že se stát snaží využívat moderní komunikační nástroje pro prezentaci svých aktivit. Ostatní odborníci se však shodují, že se s kampaní nesetkali jako občané, ale pouze v rámci jejich profesních aktivit, tedy například na marketingových a odborných webech. 

Ondřej Pešek na kampaň narazil zejména díky sledování diskuzních pořadů, breefingů vlády a politických debat, což je podle něj spíše PR vládního programu jako takového a komunikační kampaň až tak viditelná není. Slabá je komunikace hlavně v masových médiích a kanálech, které jsou určené zvoleným cílovým skupinám. Kdo se nesetkal s breefingem již během léta a aktivně si nevyhledává informace, ten se s kampaní setká málo. Pokud vůbec, uzavírá.