Kauza Brašnářství Tlustý: Jeden nepromyšlený krok může zlikvidovat celou značku

Dokonalá bouře jedné chyby za druhou

Petr Lesenský, majitel agentury Lesensky.cz a místopředseda APRA, vidí fatální chybu v úsudku, která v kombinaci s neobratnou komunikací nenávratně poškodila pověst milované značky. Je zřejmé, že šlo o okamžitý nápad, který byl od počátku špatný, ale přesto se ocitl na sociálních sítích a velmi rychle se obrátil proti Brašnářství Tlustý. Žádný odborník na marketingovou komunikaci by podobný post nikdy neschválil. Velmi problematická pak byla snaha pana Petrůva o vysvětlení, ať už na sítích nebo v médiích. Jen se díky tomu dostaly na světlo další problémy, které definitivně rozbily léta budovaný obraz poctivé a rodinné dílny, dodává.

Také David Janoušek, Strategist z digitální marketingové agentury Taste, si nemyslí, že byla komunikace nebo styl, jakým vše proběhlo, výsledkem promyšlené taktiky na zvýšení prodejů, ale spíš nezvládnutím krizové komunikace. Podle Andrey Krejčí, Client Service & Executive Director, GroupM Nexus, se hezky ukázalo, že silný brand má nejen bonusy, ale zároveň je spojen i se závazkem důvěry a férovosti. Jeden nepromyšlený krok a můžete zlikvidovat celou značku, zdůrazňuje.

Komunikaci Brašnářství Tlustý vnímá Tomáš Fridrich, Managing Partner ze společnosti Adison, jako důsledek nepochopení role PR. Místo toho jsme podle něj viděli využití komunikace jako nástroje propagandy podle momentálních potřeb. Úplně chyběl ohled na možné následky pro pověst značky. Když zmíním na sítích krach a poté zákazníkovi odpovím, že krach nehrozí, je to vstupenka do průšvihu. Lidé přirozeně šíří spíše negativní informace, mají spíše tendenci upozornit na problém než chválit a zde se to plně potvrdilo, popisuje s tím, že to byla dokonalá bouře jedné chyby za druhou: špatná komunikace, která nevidí o krok dál. Podařilo se zvednout vlnu solidarity a pak sama sebe popřít v komunikaci se zákazníkem. Následovala nezvládnutá krizová komunikace a nepochopení, jak fungují média, která nemusí vše autorizovat a ptát se firem, jak to chtějí říct.

Přečtěte si také:

Nejsme bankrotáři. Dejte nám teď v létě práci, otočilo Brašnářství Tlustý

Šlo o efekt Maasbergerova ostří

František Brož, spoluzakladatel PR agentury FYI Prague, v souvislosti s Brašnářstvím zmiňuje princip Maasbergerova ostří, kterého jsme teď byli svědky. Jedná se o jev, kdy se v mediálním prostoru chováte stejně jako mnohokrát předtím, ale výsledek se dostaví zcela odlišný. Objevuje se ve chvíli, kdy podceníte třeba dlouho neřešené problémy nebo trh jako takový. V případě Brašnářství rozpoutala celou bouři prohlubující se blbá ekonomická nálada vyšší střední třídy, tedy hlavních zákazníků, se kterou je spojená menší tolerance v případech, kdy mi někdo „sáhne na peníze“. Pak to byl rostoucí počet často loajálních zákazníků, kteří delší dobu nedostali zboží a pravděpodobně ani odpovědi, tedy „naštvané jádro“. A v neposlední řadě to byly zákulisní informace o situaci značky, které byly na trhu již delší dobu veřejným tajemstvím.

Podle něj ta situace mohla s trochou štěstí a umu skončit úplně opačně. Tleskali bychom tomu, jak i v těžké situaci Češi zachraňují tradiční značku, která je synonymem poctivého řemesla. Ty negativní prvky však převážily a čekaly už jen na rozbušku. Ta by navíc přišla dřív nebo později. Důvodem obratu rozhodně není jeden příspěvek na sociálních sítích. Po tom se jen svezly neřešené nebo špatně řešené problémy, připomíná a zmiňuje, že na články, které Brašnářství v první fázi sháněly podporu, totiž reagovaly stovky čtenářů, kteří s redakcemi sdíleli své negativní zkušenosti a připomínky. Vzhledem k tomu, že protistrana nedávala moc kloudných odpovědí, dopadlo to druhou vlnou, která už byla s negativní tonalitou. A to spustilo řetězovou reakci.

Důsledky mohou být fatální

Podle Petra Lesenského o skutečné finanční kondici společnosti možná nemáme přesné informace, ale takový zásek jistě napáchá zásadní škody. Poškození reputace je obrovské, zákazníci dosud odpouštěli věci jako dlouhou čekací dobu nebo placení předem právě kvůli důvěře ke značce, kterou teď ztratili. Před několika lety byl pásek od Tlustého pojem. To už teď neplatí. Řada lidí se cítí přímo zrazena a nebude chtít mít se značkou cokoli společného, myslí si. Také Andrea Krejčí doplňuje, že důsledky můžou být fatální, protože to, co síla značky dokázala schovat, nyní dramaticky vystupuje na povrch. Pozdní dodání, nedostatky v komunikaci, zadržované platby charitativním projektům. Negativní vlna je tak obrovská a propíraná v médiích, že by mě nepřekvapilo, kdyby to firmu úplně položilo, říká.

Češi jsou ochotní pomáhat a posílat peníze. Vidíme to na válce na Ukrajině nebo u nemocných lidí s nákladnou léčbou. Když tuto vůli pomáhat někdo zneužije, ponese si vroubek ještě dlouho. Znamená to odliv věrných zákazníků a obtížné získávání nových, přidává Tomáš Fridrich. David Janoušek zmiňuje, že důsledky záleží na skutečném rozsahu a dopadu situace.

František Brož opět zmiňuje efekt Maasbergerova ostří. Když vás zradí někdo, komu jste do té doby věřili, dělá z vás hlupáka. A láska se obrátí do opačného pólu – naštvání a často až nenávisti. Na to si musí dávat každý lovebrand, který zrazením svých zákazníků může přijít o léta budované vztahy, vysvětluje. Pokud podle něj navíc odmítnete komunikovat s médii, vzdáte se možnosti do vývoje vlastní kauzy zasahovat. Mediální prostředí si ale postačí bez vás, žádnou autorizaci nebo povolení samozřejmě nepotřebuje.

Kam až to může dojít, jsme viděli. Kauza na sebe váže další pokračování příběhu. Kontroly od ČOIky, rozpitvávání výsledovky. Veřejně se ozývají všichni, kteří mají najednou příležitost vyřídit si vzájemný konflikt. Bývalí zaměstnanci. Společnosti a subjekty, kterým dlužíte. Začnou se zkrátka sypat kostlivci ze skříně, vyjmenovává s tím, že v takovém momentě už je hodně složité převzít iniciativu, přestože řada strategií existuje. Jen nejsou jednoduché a většinou musíte v tu chvíli otěže komunikace předat někomu, kdo bude postupovat účelně, racionálně a bez emocí, upřesňuje.

Přečtěte si také:

Brašnářství Tlustý páchá podnikatelskou sebevraždu v přímém přenosu

Dá se situace otočit a využít?

Podle Davida Janouška to, zda se Brašnářství z této situace dokáže zotavit, ukáže až rok 2024 a 2025. Krátkodobý dopad na cash-flow může být značný, zatímco dlouhodobý vliv na značku nemusí být tak výrazný. Pratfall efekt, tedy přiznání chyby a nabídnutí řešení, by také mohl být pro značku do určité míry přínosný. Současná situace však nabrala takových obrátek, že by mě překvapilo, kdyby tato taktika skutečně zabrala, myslí si. 

Také Tomáš Fridrich zdůrazňuje, že dobré zvládnutí krizové situace vyžaduje rychlost a otevřenou komunikaci. Tedy být k dispozici médiím pro jejich dotazy a mít jasno v tom, co říkám. Protože novináři i lidé na sociálních sítích jakékoliv rozpory a nesrovnalosti odhalí. Není si jistý, jestli zde mohlo dojít k otočení situace a využití náhlé publicity. Na začátku krize podle něj mohla pomoci upřímná omluva všem například formou videa, intenzivní kontakt s novináři a například slevová akce jako forma poděkování zákazníkům. Zafungovalo by to? Těžko říct, zklamaná důvěra je vážná věc. Navíc zde jsou informace o zpožděných dodávkách a nedostatečné komunikaci se zákazníky, což problém dál komplikuje, doplňuje.

Jediné, co mě napadá, je využít situaci k významné personální obměně. Buď úplné stažení pana majitele nebo přesun komunikace na nějakého mediátora plus intenzivnější medializace týmu, který stojí za kvalitou výrobků, říká Andrea Krejčí. I podle Petra Lesenského by musel přijít nějaký nový impuls, například nový majitel, který by změnil fungování celé společnosti. V budoucnu se jí může podařit od této kauzy odstřihnout, ale musí proběhnout reálné a viditelné změny, podpořené kvalitní komunikační strategií, aby zákazníci mohli ke značce opět najít vztah, popisuje.

František Brož si dovede představit, že pokud by se vedle současného majitele postavil důvěryhodný investor a společně slíbili, že to dají do pořádku, změnili by způsob vedení byznysu, pak by se situace uklidnila a značka by měla opět iniciativu. Ale také si myslí, že by to znamenalo pana majitele na chvíli stáhnout, nechat vychladnout a pak se na celou věc kouknout s odstupem. A hlavně – pokud by se problémy nevyřešily, komunikace nic nezmůže. Značka by pak musela začít sekat latinu, zapojit do své morální rekonstrukce komunitu, kterou zklamala. Pak může platit to, že krize vás posílí, podotýká.

Poučení pro ostatní firmy

Andrea Krejčí říká, že totální tabu na neférové jednání snad ani nepatří mezi poučení, ale základ komunikace. Přidává však doporučení k opatrnosti při prosbě o jakoukoliv pomoc. Zejména u značky založené na silné loajální komunitě může taková výzva znamenat obrovský nápor na výrobu, ale třeba i na komunikaci. Pokud to firma nebude schopná zvládnout ani odkomunikovat, může se nakonec dostat do velkých problémů i přes dobře mířenou snahu zákazníků pomoci, popisuje.

Petr Lesenský radí vyvarovat se unáhlených kroků a v komunikaci vždycky postupovat v souladu s dlouhodobou strategií. Umět přiznat chybu a zároveň vědět, kdy je lepší mlčet. Aby neotřelé nebo i šokující nápady v marketingu fungovaly, musí být součástí promyšleného konceptu. V tomto případě se společnost nepromyšleným výstřelem naslepo trefila do vlastního čela, dodává.

Podle Tomáše Fridricha je to lekce. Komunikace s médii a fanoušky má pravidla, která si nediktuje značka. Pokud dojde k podobně vážné krizi, dostáváte se do defenzivní pozice, jste ve vleku událostí. Na tyto případy se větší firmy připravují například pomocí tréninků a krizových manuálů. Když ke krizi dojde, spolupracují s agenturami, které jsou zvyklé krize řešit. Chápejte PR jako strategický nástroj, který pomáhá řídit reputaci a budovat důvěru. Nemá sloužit k rychlému získávání bodů stylem účel světí prostředky, doplňuje hlavní radu.

Jaký měl být správný postup?

Odborníci se shodují, že v prvé řadě k takové situaci vůbec nemělo dojít a neměla by se nikdy stát. I v případě, že by se jednalo o současný stav, ve kterém se firma nachází, komunikace takového stavu může vyvolat nechtěnou pozornost u finančních institucí, které jsou se značkou spojené. V případě, že se firma rozhodne touto cestou jít, měly by zde být již naplánované scénáře krizové komunikace, a to nejen navenek, ale také interně ve firmě, doporučuje David Janoušek. Mluvení o krachu je vážná věc a je to krok, který se těžko bere zpět. Odhaduji, že umírněnější a šikovně formulovaná výzva mohla také zafungovat, vzbudit vlnu solidarity a značka by pak nemusela vysvětlovat, jak to s tím krachem je, přidává Tomáš Fridrich.

Z pohledu Františka Brože jsou v celém případu tři hlavní promeškané příležitosti. Ihned v úvodu, v první vlně, stačilo zvedat telefony a téma s novináři „upéct“. Být jim k ruce, vysvětlit, že tekly nervy, že situace nikdy nebyla jednoduchá. Nesázet na to, že když telefon nezvednu a nedám oficiální stanovisko, redakce nesmí nic napsat. To je podle něj až do nebe volající naivita a nepochopení médií. Druhý moment byl ve chvíli, kdy se situace začala obracet proti podniku. V ten moment stačilo poslat do médií zprávu, že třeba druhý den uspořádám briefing k celé situaci. Koupit si tak čas. Málokdo bude publikovat text před tím, než se dozví zásadní novinky. Raději si počká. A značka by měla možnost promyslet v mezičase co a jak, lépe se připravit, zbrzdit příval publicity a pokusit se převzít iniciativu.

Třetí promeškanou příležitostí pak byla možnost obrátit to celé cíleně do absurdna, a to hned v první fázi. Udělat ze značky martyria aktuální ekonomické situace a mluvit z duše celé řadě domácností. Natisknout si triko, kde bude zepředu nápis „krachujeme“, vzadu „nekrachujeme“. Na web dát počítadlo, kolik se musí prodat opasků, abych nepadl. Přiznat lidem, že náš osud je v jejich rukou. Tak jako u každého podnikatele, uvádí na konkrétních případech dále Brož s tím, že takhle to zná řada lidí, co reálně žijí od výplaty k výplatě a mohou to být bez problému i bonitnější jedinci. Jednou je dobře, podruhé to bolí, to je zpráva, která by chlapácké značce mohla docela slušet a ostatně ji v minulých letech zákazníci respektovali. Ale to by se nesměli v mezičase vysypat ti kostlivci, doplňuje.

Petr Lesenský připomíná, že v každé krizi je důležité zachovat chladnou hlavu s tím, že emocionální výlevy a kopání kolem sebe žádné značce dobrou službu neudělá. Z pohledu marketingu by doporučil angažovat experta na krizovou komunikaci a zároveň s tím začít vymýšlet plán, jak se odrazit ode dna, reputačně i finančně. Vztek zákazníků ochladne, ale je potřeba jim dát důvod, proč by se měli vrátit, upřesňuje.

Podle Andrey Krejčí by se s tím dalo něco dělat, kdyby za komunikací stál marketingový ředitel, zaměstnanec nebo agentura. Pak by se firma mohla distancovat a ochránit značku, ale v tomto případě, kdy za manipulací stojí sám majitel: Obávám se, že se díváme na smrt značky v přímém přenosu, uzavírá.