Kde a jak si nechat vyrobit logo a jak se nenechat napálit?

Logo je důležitou součástí vizuální identity společnosti a také marketingovým nástrojem. Mělo by korespondovat s vizí firmy a jejím posláním a rozhodně se nevyplatí jeho výrobu podcenit.

Potřebujete opravdu logo?

Tato otázka by měla být tou úplně první, kterou si společnost položí. Iva Pelcová, designérka z brandingového studia Brandby, ze své zkušenosti vidí, že klienti dávají logům zbytečně velkou váhu, a přitom prezentace firmy může velmi dobře fungovat i bez něj. Mnohem důležitější je jednotná komunikace. Logo je jen zkratkou a zástupcem vizuálního stylu, který se za tím vším skrývá. Logo – název firmy/osoby – může stejně dobře fungovat jen jako text napsaný ve wordu či jako perem naškrábnutý podpis konkrétního člověka, dodává. 

Logotvůrce Tomáš Vachuda se často setkává s tím, že firmy chtějí logo jen proto, že ho mají všichni ostatní. Podle něj to není špatný začátek, ale firmám pak schází konkrétnější cíl. Důležité také je, v jaké životní fázi se společnosti zrovna nacházejí. Položil bych si tedy v jejich kůži otázku, co od loga očekávám, že má přinést (jde-li o novou firmu) anebo co má změnit (jde-li o zajetou firmu), doplňuje. Když firmy hledají nové logo na úplném začátku, často dobře neznají trh. V této době se může změnit jak jejich trh, tak jejich zákazník. Pokud tedy firma od začátku nemá prozkoumaný terén, mohla by to být zbytečná investice, upozorňuje Honza Páv, konzultant a spoluzakladatel Lovebrand.cz.

Kolik to bude stát?

V prvotních úvahách by si měla firma ujasnit, u koho si logo nechá vyrobit a kolik peněz do toho chce investovat. Především začínající firmy si mohou koupit hotové logo, které si upraví, nebo využít webů se soutěžemi, jako je Design turnaj nebo Top Designer. Tam si vytvoří zadání, čekají na zaslané návrhy a následně si vyberou vítěze s tím, že předem vidí návrh i jeho cenu. Pokud si firma vybere jednu z těchto možností, bere na sebe odpovědnost, že si z daných log vybere to správné, říká Honza Páv.

Větší firmy a státní instituce spolupracují s prémiovými grafickými studii, kde se výroba log pohybuje od 150 tisíc korun nahoru. Dostupnější grafická studia stojí přibližně 50 až 120 000 Kč. Další a nejčastější možnost představuje najmutí freelancera v podobě grafika nebo designéra. Rozdíl u těchto profesí je v tom, že grafik je člověk, který bez problémů splní zadání dle požadavků klienta. Toho se většinou poptá na pár základních otázek a začíná pracovat. Designér je oproti tomu ten, který si zadání vytváří sám na základě poptávky klienta. Zároveň mu doporučí, co je pro něj vhodnější, vysvětlí mu každý krok a poradí mu i v dalších otázkách nad rámec designu. Je proto důležité, aby si klient uvědomil, zda potřebuje jen prodlouženou ruku ke zhmotnění vlastních vizí, nebo odborníka, kterému důvěřuje a nechává mu tak volnost v jeho tvorbě, protože ví, že dostane to, co opravdu potřebuje, popisuje Iva Pelcová.

Rozdíl mezi prací grafika a designéra se samozřejmě projeví také v ceně – u zkušenějšího grafika se ceny za logo průměrně pohybují od 10 000 Kč, zatímco u designéra musíte počítat s násobně vyšší částkou. Ceny log obecně se dále odvíjejí od zadání a záleží jak na rozsahu zakázky, tak na náročnosti nebo typu licence. Ta souvisí s tím, jakým stylem bude logo používáno, na jak dlouho, v jakém množství a na jakém území.

Důležitá je také hodnota, kterou logo přináší danému byznysu. Nekvalitní a irelevantní logo bude působit nedůvěryhodně a může zákazníky odrazovat. A naopak to kvalitní a relevantní logo může svědčit o solidnosti firmy. Tato hodnota se však velmi špatně vyčísluje, ale je nedílnou součástí loga. Na logo by se tak nemělo pohlížet jen jako na obrázek, který někdo vytvořil. V každém případě nemá cenu na logu šetřit a najdete-li designera, který vám osobnostně i stylem práce sedne, investujte do něj, vrátí se vám to, shrnuje Vachuda.

O odbornících najdete více v článku z našeho seriálu Roberta Vlacha: O poradcích a lidech: Klient platí za odbornost, ne za hezký úsměv

Jak na správné zadání

Každý designér má trochu jiné postupy, například pro Ivu Pelclovou a jejího kolegu Lukáše Frýdka je důležitá poptávka, kterou vše začíná, a následně důvěra klienta v jejich práci. Klient musí podle nich mít chuť se na tvorbě loga podílet a zapojovat se. Důležité informace pro naši práci zjišťujeme přímo s klientem na osobní schůzce či na společném workshopu, kde dokážeme vytáhnout i odpovědi, nad kterými klient ani nepřemýšlel, ale pro naši tvorbu jsou důležité. Klienta tak celým procesem provázíme, aniž bychom po něm chtěli, aby vyplňoval nějaké dotazníky apod, popisuje brand designér Lukáš Frýdek.

Právě s logo dotazníky pracuje Tomáš Vachuda, kterému napomáhají s pochopením klienta. Odpovědi v zadání jsou puzzle a žádný dílek nesmí chybět. Pokud něco chybí, budu si muset některé věci domýšlet a přijde riziko nepochopení, popisuje. Úplně nejdůležitější položkou v těchto dotaznících je pro něj jedinečnost – to, čím se klient liší od svých konkurentů, čím je jedinečný, čím v kontextu oboru vyniká a co je tedy ten důvod, proč by měl zákazník využít právě jeho služeb či produktů. Dokud plně nerozumím jedinečnosti, nemohu začít, jelikož klientova jedinečnost je to, na čem svá loga zakládám, dodává.

Zadání je důležité ve většině případů, a pokud neexistuje nebo není dobré, zadavatel a designér si pak nemohou rozumět. Zadavatel se snaží komentovat samotné logo nebo vizuální identitu, přitom na to nemá odbornost. Naopak by se měl zaměřit na komentování toho, jak dané logo působí, doplňuje Honza Páv.

Při tvorbě zadání by si měla firma podle Tomáše Vachudy ujasnit: 

• Kdo jsou: jaké zastávají hodnoty, jaký je jejich příběh, jaký má jejich firma význam a přínos.
• Co dělají: definovat co nejhlubší jádro podnikání a jakou hodnotu přinášejí svým zákazníkům.
• Proč to dělají: co jim to (kromě peněz) dává, co je žene kupředu, jaké mají vize.
• Pro koho to dělají: kdo je jejich cílová skupina a koho tedy chtějí zaujmout.
• Čím se liší: co nabízejí navíc, proč by si měl zákazník vybrat právě je.

Jak sám dodává, tak odpovědi na tyto otázky nepomohou firmám pouze k cestě za skvělým logem, ale i obecně za skvělým marketingem, protože ten pramení z hlubokého pochopení sebe sama i pochopení hodnoty, kterou světu firma přináší. Honza Páv dále doporučuje popsat jak poslání firmy, tak také ideální asociace, tedy co by si měli lidé se značkou spojovat, a sepsat místa, kde bude logo použité apod. Chybět by neměly ani pragmatické informace – termíny, výstupy, ceny a co dělat v případě, že se na výsledku s grafikem nedohodnete, upozorňuje dále.

Ujasnit si podobné otázky spojené s vizí firmy může pomoci poradní kruh, o kterém jsme psali v článku Řešíte ve firmě problémy nebo chcete novou vizi? Zasedněte do poradního kruhu

Na co si dát pozor při výběru

Jak jsme popsali výše, firmy mají několik možností, koho vybrat na tvorbu loga. Iva Pelclová upozorňuje, že u loga od grafika s kvalitním portfoliem je riziko, že za pár let může být potřeba vizuální styl aktualizovat. Tím pádem firma ušetří na ceně za logo, ale může se to prodražit v dlouhodobém měřítku. Pokud tedy chcete fungovat dlouhodobě a nemuset mít k ruce stále nějakého grafika a z delšího časového horizontu ušetřit, určitě doporučujeme poptat odborníka v oboru – designéra. Ten by měl klientovi vysvětlit celý proces tvorby, umět mu poradit a předat nástroje k tomu, aby na něm klient nemusel být závislý, dodává.

Tomáš Vachuda doporučuje vybírat na základě referencí a portfolia, tedy na základě ukázek prací. Sice by podle něj u loga nemělo jít pouze o subjektivní dojem líbí/nelíbí, ale intuice může hodně pomoci. Prošel bych si katalogy, náhodně prozkoumal Google a rozkliknul si několik desítek logotvůrců a ozval se těm, kteří by mě nějakým způsobem zaujali a u kterých bych cítil, že bychom si měli sednout z hlediska hodnot i toho, jaký styl hledám, dodává. Jako další krok doporučuje si designéry z užšího výběru takzvaně proklepnout, zda jsou jejich loga původní a nejedná se o plagiáty či grafiku z fotobanky. Při komunikaci s grafiky nebo designéry byste měli zbystřit například tehdy, pokud si grafik říká o nízkou cenu nebo nechce zodpovědět žádné otázky a stačí mu název firmy.

Závěrečné rady od tvůrců

Honza Páv upozorňuje, že firma by se měla s tvůrci jasně dohodnout na podmínkách a projektovém řízení a vše zanést do smlouvy. Tento krok se často přeskakuje a pak vznikají nepříjemné situace, které jsou úplně zbytečné, dodává. 

Na smlouvy se vyplatí dát si pozor vždy, například při tvorbě webu, jak jsme nedávno psali v článku 12 věcí, které určitě dejte do smlouvy o vytvoření webu

Odborníci ze studia Brandby zase apelují na firmy, že musí počítat s tím, že celý tvůrčí proces chvíli trvá. A vzpomenout si měsíc před spuštěním projektu, že nutně potřebují logo či celou vizuální identitu, může být pro klienta i jeho designéra řádným bolehlavem. Pod tlakem málokdy vznikne dobré řešení. I když známé a úspěšné vizuální identity vypadají jednoduše, za většinou z nich je minimálně několikaměsíční práce a s tím je třeba počítat, doplňuje Lukáš Frýdek.

Logo je především marketingový nástroj, ne suvenýr a je tvořeno pro zákazníky, ne pro vás, to je závěrečné poselství Tomáše Vachudy. Podle něj je skvělé, když se klienti do loga zamilují, ale je největší chybou ze strany klienta, když se rozhoduje pouze na základě optiky líbí/nelíbí. Mnohem důležitější je, zda logo splňuje zadání a směřuje k cílům, které jste si sami stanovili. Pokud ano, doporučuji přivřít oči nad vaším vkusem a takové logo přijmout a použít. Věřte nám, myslíme to s vámi dobře, uzavírá.