Analýza trhu je naprosto běžnou součástí života velkých podniků. V malých bývá často vnímána jako něco zbytečně drahého a nepotřebného. Ve skutečnosti ale každá firma, i ta malá, potřebuje znát a také sleduje trendy na trhu, snaží se pochopit potenciální i stávající zákazníky a sleduje konkurenci. Protože profesionální výzkumy stojí od 100 000 korun výš, menší firmy na ně rezignují. Poradí si většinou na interní bázi. V podstatě jim stačí uspořádat několikrát do roka strategickou poradu, kdy členové vedení proberou trendy na trhu, vývoj prodejů, otázku zákazníků i konkurence.
Často to pro potřeby menší společnosti stačí a externí partner většinou ani není potřeba. Existuje tu ale řada rizik. Decision makeři nemají přílišný nadhled, který by jim umožnil vidět stav trhu v jiném světle. Pracují non-stop ve svém pojetí a vnímání trhu a ten jim to ani neumožňuje. Zákazníci nám často říkají, že jim neříkáme nic nečekaného, ale v naprosto nových souvislostech a posouváme tak vnímání i řešení jejich problémů,
popisuje Lucie Šmídová, Research Director ve společnosti Brand Brothers.
Podnikatelé mají často pocit, že své trhy a zákazníky dobře znají, ve skutečnosti ale vnímají jen jednotlivé případy, ze kterých si skládají statisticky nereprezentativní obrázek. Výzkumem trhu prostřednictvím externí agentury firmy získávají objektivní a nezávislý pohled na trh, správné a správně vyhodnocené informace od potenciálních či stávajících zákazníků, a také partnera, který může pomoci při rozhodování o směřování firmy a urychlit tak její rozvoj. Zavedené výzkumné agentury dokážou díky zkušenostem rozlišit důležité informace od těch méně podstatných a identifikovat rizika a příležitosti trhu. Proto je za největší výhodu zadání analýzy jinému subjektu považována absence takzvané profesní slepoty.
Nemáte peníze? Do velké analýzy se ani nepouštějte
Když na to nemáte peníze, tak to nedělejte. Jak tedy na analýzu trhu?
Pokud vedení firmy dospěje k rozhodnutí, že si chce nechat provést analýzu trhu, mělo by si uvědomit, že jde jen o první z řady kroků, které budou následovat. Každá taková sonda odhalí nějaké chyby a kromě jejich analýz bude součástí výstupu i návrh změn, které mají vést k lepšímu. Výzkum či analýza trhu je tedy pouze prvním krokem, po němž musí následovat přetavení informací do aktivit firmy.
Jinak by analýza sama o sobě byla zbytečná. Je důležité, zda má firma ochotu a kapacity změnit zažité marketingové a obchodní postupy, upravit marketingovou strategii či komunikaci. A především na problém dostatečných kapacit bude většina malých firem narážet. Jako vhodný se jeví profesionální externí výzkum většinou až u firem s minimálně desítkami zaměstnanců. U většiny menších nebude potenciál analýzy využit,
komentuje Petr Fusek, výkonný ředitel společnosti B-inside. Nad smyslem využití externí výzkumné agentury je proto potřeba přemýšlet v kontextu potenciálu, který výzkum a související poradenství může přinést. Výzkum a implementace jeho výsledků musí přinést několikanásobně víc peněz, než kolik sám o sobě stál.
Je pochopitelné, že menší firmy mají zároveň menší možnosti investovat do výzkumu a následných opatření. Žádná ze solidních agentur je proto do výzkumu bez možnosti dosažení stanovených cílů tlačit nebude. Snažíme se pracovat i s low-budget variantami, které však postrádají přidanou hodnotu. Firmám bez rozpočtu na výzkum bychom doporučili zaplatit si raději konzultace se zkušenými marketéry, které jim mohou přinést víc než špatně nastavený levný výzkum,
upozorňuje Lucie Šmídová.
To ale neznamená, že by malé firmy měly na výzkumy rezignovat. U živnostníků a malých firem je doporučováno interně pracovat na jednoduchých analýzách v podobě zamýšlení se. Nezískají sice tak přesné a rozsáhlé podklady, ale i tak se mohou dobrat k odpovědím na otázky typu kdo je jejich klientem, proč si je vybral, které segmenty trhu jsou atraktivní, v čem jsou lepší než konkurence a podobně. Důležité je toto dělat systematicky.
Pozor je potřeba si dát na moderní online nástroje a dotazníky. Výzkum trhu nebo zákazníků je tak složitý proces, že ho bez cizí pomoci prakticky není možné realizovat správně. Chyba se dá udělat už při výběru respondentů, počtu dotázaných, vhodnosti použité metodiky, tvorbě dotazníku, ale i při samotném sběru dat. Vzhledem k minimální šanci realizovat výzkum správně, je tu vysoká pravděpodobnost nesprávných výsledků a mylných interpretací. Pokud pak firma realizuje na základě takového výzkumu změny ve firmě, může se vydat zcela špatnou cestou. Pokud jsem ochoten do strategie firmy investovat a mám i kapacity na případné změny, tak bych si měl vždy zavolat odborníka. Know-how výzkumů trhů je velmi složitá oblast a rizika interního řešení výzkumů v rámci firmy přináší značná rizika,
varuje Petr Fusek.
Psali jsme: Analýza trhu není luxus, ale výchozí bod každého podnikání
Řešením pro malé firmy je analýza stávajících zákazníků
Výzkum konkurence je někdy až zbytečně nadhodnocován. Vědět o konkurenci je důležité, ale nesmí vás to paralyzovat. Problémem je, že většina firem pouze reaguje na konkurenci, na místo toho, aby hledala vlastní cestu a jedinečné konkurenční výhody. Cílem není přece vyhrát cenou, ale přidanou hodnotou, kterou nabízím zákazníkům,
připomíná Petr Fusek, výkonný ředitel společnosti B-inside. Vhodnější než výzkum konkurence je podle něj realizovat pravidelný výzkum spokojenosti a loajality zákazníků a v rámci něj řešit i dotazy na konkurenci.
Především u stávajících zákazníků by podnikatele mělo zajímat, jak a jestli je konkurenti oslovují, jestli není jejich produkt lepší a v čem, jestli není jejich produkt zastaralý a tak dále. Jedná se o relativně levný typ průzkumu, který je ale zároveň velmi přínosný. Každá firma by ho měla realizovat alespoň jedenkrát za dva roky a při změnách ve firmě i častěji. Je potřeba pamatovat na to, že nejlépe firmy znají jejich zákazníci a ti mohou dát velmi inspirativní zpětnou vazbu týkající se produktů, služeb i procesů.
Konkurenční výhodu získávají firmy, které nabízejí spotřebitelům více výhod a vyšší hodnotu. Jde buď o nižší ceny nebo o vyšší užitek, který odůvodňuje vyšší cenu. Skutečná konkurenční výhoda ale nesmí stát jen na slibech, musí být opravdu reálná. Pokud tedy firma komunikuje třeba své výrobky jako výrobky nejlepší kvality, musí být schopná jejich vysokou kvalitu skutečně v dlouhodobém horizontu udržet a zaručit.
Zaměření na konkurenční výhodu se ale nemusí týkat jen samotného výrobku nebo finální poskytované služby. V centru pozornosti může stát také distribuce, kvalita zaměstnanců, se kterými přichází zákazník do kontaktu, nebo celkové pojetí firemní image. Ve všech těchto případech ale platí, že rozhodne-li se firma k tomu, že bude klást důraz na vyšší kvalitu, musí o svém rozhodnutí přesvědčit zákazníky konkrétními činy.
ČLÁNKY DO MAILU