Kdo náhodou nezaregistroval, oč v kauze “rozvoz zdarma KFC” jde, tak krátké shrnutí. Fast food KFC začal nabízet rozvážku jídel. Novou službu následně inzeroval jako “rozvoz zdarma”. Oproti kamenným prodejnám však zvýšil ceny jídel, a to až o třetinu (jednalo se o desítky korun u každého jídla). Když lidé na facebookovém profilu KFC upozornili, že doprava rozhodně není zdarma, začal fast food tento trik obhajovat neobhajitelným mlžením a nic neříkajícími frázemi. Tím spustil lavinu příspěvků, které si z rozvozu zdarma a z celého KFC dělaly legraci. Vznikl rovněž falešný facebookový profil, který získal během několika dní tisíce fanoušků a který si, i za pomoci vulgarit, utahoval z KFC a i z lidí, kteří uvěřili, že jde o oficiální profil fast foodu.
Čtěte také: Řízkárna páchá sebevraždu, aneb jak opravdu nekomunikovat na Facebooku
Co není zdarma, nelze to jako zdarma propagovat
Kauza rozvozu zdarma KFC může nicméně přinést všem podnikatelům cenná poučení. Rozvoz jídel, který KFC zavedlo, přitom není špatným nápadem a službu bude určitě řada lidí využívat. Je ovšem jasné, že cena dopravy něco stojí. Systém, kdy zdražíte všechna jídla a za dopravu žádný další poplatek neúčtujete, je pro zákazníky nevýhodný a nedává příliš ekonomický smysl. Zatímco standardní dovážkové služby (ale i většina e-shopů) funguje na bázi, že čím více a za co více peněz nakoupíte, tím méně za dopravu zaplatíte, v systému “KFC přiřážka” to neplatí. Pokud si 10 lidí z kanceláře objedná každý zdražené jídlo za 60 Kč, za dopravu dají 600 Kč. Tento systém tak zcela demitovuje k hromadným objednávkám a nevyužívá úspor a výdělku z rozsahu.
Nicméně ok, v tomto není ta hlavní chyba. Volba tohoto způsobu je v podstatě legitimní. Pokud prostě KFC nechce jídlo hromadně rozvážet a bere to jen jako doplňkovou, ne moc výhodnou, službu pro několik jedinců, tak tento systém může fungovat. KFC ovšem udělalo tragický přešlap, když se rozhodlo v propagaci vsadit na magické slůvko “zdarma”. Na slůvko, kterému v dnešní době věří snad jen příjemci dotací a Babišových koblih. Prostě vsadilo na hloupost zákazníků, kteří, jak KFC asi doufalo, si nevšimnou, že jídlo oproti restauracím nějak podražilo.
Nelze ale propagovat zdarma něco, co zdarma není a u čeho lze navíc jednoduše ověřit, že to zdarma není. Prostě nejde. Nabídnout rozvoz? Super. Dopravu zakomponovat do ceny zboží a nic dalšího neúčtovat? Budiž. Propagovat to jako dopravu zdarma? Blbost “na entou” a marketingová sebevražda.
Komplexem dílčích kroků nic nevysvětlujte
Jenže tím P.R. harakiri KFC teprve začalo. Když se lidé začali na Facebooku ozývat, že doprava zdarma není tak opravdu zdarma, KFC zareagovalo kličkováním, za které by se nemusel stydět ani Lionel Messi. Služba KFC Rozvoz má specifické ceny, které se liší od cen v restauraci. K těmto cenám již nejsou účtovány žádné dodatečné náklady (dopravné atd),
vysvětlovalo nejprve KFC a následně všemu nasadilo korunu: Do cen rozvážených produktů je promítnuta cena služby KFC rozvoz, kterou vnímáme jako komplex více dílčích kroků, které je třeba zajistit pro garanci doručení našich kuřecích specialit v odpovídající kvalitě.
Aby toho nebylo málo, tak každý příspěvek končilo naštvávací větou, že chápou, že ne každý jejich službu KFC rozvoz využije a že rádi vás přivítají v některé z restaurací.
Že spojení “komplex dílčích kroků” spustil lavinu vtipných komentářů a kritických příspěvků, včetně založení falešného profilu, asi netřeba připomínat.
Problém šlo řešit
Ano, v tu chvíli již KFC hájilo neobhajitelné, jelikož vysvětlit rozvoz zdarma, když samotná jídla zdražíte o třetinu, opravdu nejde. Jedinou šancí, jak mohlo KFC zareagovat, bylo ihned stáhnout propagaci rozvozu zdarma a omluvit se. Klidně si přitom firma mohla vymyslet tradiční výmluvu externí firmy, která marketing udělala jinak, než společnost chtěla.
Problém šlo utnout v zárodku, kdyby KFC například na týden opravdu rozvoz zdarma nabídlo. Kdyby se omluvilo za chybu, nabídlo na týden rozvoz zdarma a po týdnu nabídlo zpoplatněný rozvoz. Z nevýhody by se dostalo do výhody a nikdo by již neřešil falešný rozvoz zdarma. KFC místo toho ale vsadilo na komplex více dílčích kroků. Nejen že tak KFC nezvládlo propagaci nové služby, navíc ale pokazilo i následnou krizovou komunikaci. Chtě nechtě tak zbývá pachuť, že KFC má proklatě drahé kuře.
ČLÁNKY DO MAILU