Někteří jsou konkurencí posedlí a sledují každý její krok. Druzí naopak až namyšleně konkurenci přehlížejí. Ideální přístup je někde napůl cesty. Bavíme-li se o značce a sledování konkurence, cílem určitě nebude okopírovat to, co vaši konkurenti dělají. Značka by měla vycházet z toho, jaká je firma, její zakladatel nebo zaměstnanci – ne z toho, jaká je konkurence. Každá značka včetně té, kterou s námi budujete, se snaží zaujmout jasnou pozici na trhu. A vás by mělo zajímat, kde se na té pomyslné mapě, kterou si v hlavě vytváří každý zákazník, nachází vaše konkurence. Je totiž dobré vědět, kdo vám zkříží cestu, nebo kde se schovává ještě nevyužitý prostor.
Čtěte také: Poslání firmy: Všichni by měli vědět, co vás ráno vytáhne z postele
Positioning je jako souřadnice v hlavách vašich zákazníků
Ilustrační obrázek
Vycházíme z předpokladu, že firma o sobě mluví tak, jak chce být vnímána. Pokud o sobě McDonald’s mluví jako o restauraci, pravděpodobně tak chce být i vnímaný. Takovýto předpoklad může narazit u firem, které si stále myslí, že např. web nebo Facebook stránka nejsou vizitkou firmy a že tedy neutváří celkový dojem ze značky. Opak je pravdou, víme to z vlastní zkušenosti.
Konkurenční značky je možné zanést na mapu, kterou tvoří dvě osy popisující různé vlastnosti produktů. V případě Nescafé jde o srovnání toho, jak složité je kávu připravit a jeho vnímanou kvalitou. V případě vaší konkurence ale mohou být vlastnosti jiné (zdroj: thenescafeway.wordpress.com).
Kdo je vaše konkurence a kdo řeší stejný problém jako vy?
Úplně nejdřív zapomeňte na představu, že žádnou konkurenci nemáte. Možná jen nevíte, kdo vůbec může být vaše konkurence. Konkurenci lze rozlišovat na přímou a nepřímou. Přímý konkurent dělá v podstatě to samé co vy. Koloniál nebo Potraviny On-line od Tesco prodávají potraviny, drogerii a další sortiment na internetu stejně jako Rohlik.cz. U nepřímé konkurence je to složitější. Nejde totiž jen o to, jestli jsou konkurenční produkty nebo služby podobné. Může také nastat situace, že svůj problém zákazník vyřeší úplně jinak. V případě potravin můžu jet do hypermarketu, nebo si skočit do večerky. Bylo by naivní myslet si, že taková Billa, Kaufland nebo Žabka nejsou pro internetové supermarkety konkurencí. Často se ale vyplatí uvažovat i v širší rovině – pokud mám hlad, můžu jít třeba na farmářské trhy nebo do restaurace. I to může být „konkurence“.
Potenciální konkurenty můžete hledat i analýzou dat v sociálních sítích – podívejte se na článek, který popisuje, jak si krok za krokem můžete zanalyzovat konkurenci na Twitteru.
Nejlepší informace získáte z vlastněných médií konkurentů
První krok máme za sebou, sepsali jste si svoje přímé i nepřímé konkurenty a můžeme se posunout dál. Ještě než se dostaneme k tomu, co vlastně máte u konkurence hledat, řekneme si kde to hledat. Logicky vás asi napadnou webové stránky konkurenčních značek. Zní to možná až banálně. Web je ale tak důležité kontaktní místo zákazníka se značkou, že by tam všechny ty důležité informace být měly. Konkrétně jde o domovskou stránku, kde se často objevuje nejen představení značky, ale i hlavní důvody proč si vybrat daný produkt nebo službu. Dobré je podívat se do patičky webu a do sekcí jako „O nás“ nebo podobně pojmenovaných.
Čtěte také: 7 důvodů, které vás přesvědčí, že má smysl začít makat na svojí značce
Když děláme analýzy konkurence, často sledujeme i další vlastněná média (média, která má značka více či méně pod svou kontrolou). Jde hlavně o profily na Facebooku, Instagramu nebo Twitteru. Je zajímavé sledovat rozdíly v tom, co si firma napíše na web a co na Facebooku. Text, který se objevuje v rámci profilu v sociálních médiích, je často novější než ten na webu. Zároveň může být i o něco méně formální. Problém ale nastává, když neznáte adresy těchto profilů a na webu nenajdete jediný odkaz. Řešením je drobná finta ve vyhledávání Google. Pokud do vyhledávacího pole napíšete „site:facebook.com club mate“, Google hledá jen v rámci domény Facebook.com. Není to 100%, ale většinou to pomůže. A stejně to funguje v případě jakékoliv jiné domény.
Jaké informace byste měli hledat?
V téhle chvíli už víte všechno podstatné a můžete začít vyplňovat další pracovní list (stáhněte si ho zde). Na první pohled se takový list hodí hlavně novým značkám, které ještě třeba ani nemají svůj název a teprve analýza konkurence ukáže, jak se profilovat, které zvolit barvy a jak se tedy odlišit. Věříme ale, že takto vytvořený přehled se bude hodit i zaběhnutým značkám. Alespoň budete vědět, jak moc se odlišujete.
Název značky
Úplně první informace je název konkurenční značky. Kromě toho, že nám umožní zorientovat se v přehledu konkurence, je dobré zhodnotit, zda je z názvu patrný obor podnikání nebo produktová kategorie. Je to totiž jedno z podstatných kritérií správného názvu značky (přečtěte si všech 7 kritérií, které vám pomohou vybrat vhodný název pro značku). Také se podívejte, zda značka používá všude stejný název – nám se občas zadaří najít i pět variant jednoho názvu.
Zařazení
Birell je nealkoholické pivo. AITOM je internetová agentura. Loving Hut je veganská restaurace. Annonce je inzertní web a noviny. Zařazení bude v našem případě označovat to, do jaké produktové kategorie se chce značka zařadit. Zařazení pomáhá lidem rychle se vyznat v tom, co nabízíte. Všimněte si, že v případě Annonce je internet zmíněný jako první. I pořadí slov a další podobné indicie je vhodné sledovat.
Poslání firmy
Poslání firmy a jeho důležitost pro tvorbu silné značky jsme již řešili v druhém díle našeho seriálu. Poslání by mělo být unikátní, je dobré se podívat, jak ho formulují vaši konkurenti. Bavíme se totiž o tom, jak značku odlišit.
Unikátní prodejní argument
Unikátní prodejní argument by vás měl určitě zajímat (řešili jsme ho v minulém díle). Je to přeci to, co vy máte a nikdo jiný ne. Najít prodejní argument je často překvapivě složité – buď vůbec neexistuje (ať už protože firma prostě nic unikátního nemá, nebo se s ním jen nepracuje), nebo není dobře vysvětlen.
Slogan
Když jsme s výše zmiňovanou internetovou agenturou AITOM přemýšleli nad sloganem, díky analýze konkurence jsme se vyvarovali nepěknému problému. Náš hlavní adept na slogan, který splňoval všechny parametry, které jsme nastavili, překvapivě používaly dvě na první pohled nedůvěryhodné konkurenční agentury. Zařadit AITOM do téhle skupinky by důvěryhodnosti rozhodně neprospělo.
Ztvárnění značky
Protože určitě nechcete působit stejně jako konkurence, je dobré zkouknout i to, jak vaše konkurenční značky vypadají. Podívejte se, jaké používají logo (a jaké varianty loga používají). Zkontrolujte hlavní barvy vašich konkurentů (o barvách se ještě pobavíme později v dalších dílech seriálu) a to, jak na vás působí. V současnosti pracujeme na značce La Komoda, která vybírá původní nábytek z jihovýchodní Asie a vozí ho do Čech. Analýza konkurence byla jedním z hlavních kroků, který jsme podnikli. Můžete se podívat na část z výstupů, který na jedné stránce ukazoval, jak se konkurenční loga profilují.
Grafické ztvárnění značek, které jsou konkurenční pro připravovanou značku La Komoda.
V příštím díle se zaměříme na cílové skupiny, segmenty a persony
Analýzu konkurence máte za sebou. Příští týden vám poradíme, jak do strategie značky zapadají vaši zákazníci a jak s nimi efektivně pracovat. A pak už se vrhneme na definici značky, asi nejkreativnější část celého procesu tvorby značky.
