Koronavirus byl pro e-shopy zkouškou ohněm i příležitostí pro poučení a změnu

Tržby tak e-shopům několikanásobně rostly. Silnější poptávka se projevila například u domácích pekáren, notebooků, produktů z řady péče o tělo, teploměrů, šicích strojů nebo herních konzolí, kde se prodeje zvedly dokonce více než sedminásobně, jak serveru Podnikatel.cz potvrdila Eva Kočicová, tisková mluvčí DATART. V online lékárnách pak byla největší poptávka po rouškách, dezinfekcích, antibakteriálních gelech nebo po lécích proti horečce a čemkoli na imunitu. Největší změnou prošlo zboží denní spotřeby, jako jsou potraviny, drogerie, péče o dítě nebo PET, které se zákazníci učí nakupovat online a jde pro ně o naprosto nový zvyk, zdůraznil Oldřich Bajer, CEO Mall Group.

Výzvy i limity

Největší výzvou pro internetové obchody byla rozhodně logistika – od přísných hygienických opatření, přes zajištění oddělených týmů až po samotné doručování zboží. Je třeba říct, že internetové obchody ve spolupráci s dopravci celou situaci zvládly více než dobře. Ukázala se flexibilita a schopnost se přizpůsobit, kterou podnikatelé v on-line prostředí mají v sobě, říká na úvod Jan Vetyška, výkonný ředitel APEK – Asociace pro elektronickou komerci.

V Mall.cz v březnu kvůli extrémnímu zájmu zákazníků a obrovskému náporu na jejich logistiku zcela netypicky spustili největší náborovou akci v historii jejich skupiny. Jenom v Česku do skladu v Jirnech přijali přes 170 lidí. Hlásili se jim jak jednotlivci, tak se i samotné firmy, které musely náhle zavřít své provozy, a svým zaměstnancům se tak snažily pomoct. Do týmu se tak dostali číšníci, kadeřníci nebo barmani. S postupným otevíráním restaurací a hotelů se s námi většina z nich už rozloučila, dodává Oldřich Bajer.

Dopravě na e-shopech jsme se věnovali v článku Pošta, nebo kurýr? Kdo je horší doručovatel balíků z e-shopu?

E-shopu Lékárna.cz pandemie pomohla odhalit jejich limity. Za běhu tak bourali ty stávající a hledali průchodná řešení. V den, kdy byl v Česku potvrzený první pacient s COVID-19, vevalila se do Lékárna.cz doslova smršť objednávek. Při standardním tržním růstu bychom je vyřizovali tak dva roky, a to jsme do té doby každý den zabalili 4000 objednávek, popisuje výkonný ředitel Karel Klodner. Proto museli měnit procesy hlavně v logistice, a tak dnes mají například zavedený směnný provoz, který původně plánovali až na vánoční sezónu. V optimalizaci logistického procesu se za pár týdnů posunuli o několik kilometrů dál. Dneska dojíždí potřebné změny plynoucí z této zkušenosti, aby byli připraveni na další nákupní smrště a neopakovali chyby: skladové kapacity i zásoby, zákaznickou komunikaci, sladěnou logistiku, personální zajištění.

Důležitá byla adaptabilita

Podle Evy Kočicové pandemická situace ukázala, jak moc je důležité umět flexibilně reagovat na změny. Sami několikrát měnili prodejní strategii a všechny procesy na ně navázané doslova ze dne na den tak, jak přicházela nová a nová vládní nařízení a doporučení. Upravovali jsme také naše služby a neočekávané situaci jsme přizpůsobili i aktivity společenské odpovědnosti, pro pomoc zdravotníkům jsme do nemocnic a domovů pro seniory vyčlenili zhruba čtyři miliony korun, dodává.

Souhlasí s ní také Kateřina Schotliová, specialistka PR a marketingu z Pilulka.cz, která prozradila, že si potvrdili, jak je velmi důležité být během krize adaptabilní a jak je důležité umět během pár dnů změnit provoz celé firmy. Na jejich e-shopu Pilulka.cz najednou museli vyřizovat stejné množství objednávek jako během Vánoc, na které se běžně připravují několik měsíců dopředu. Aby situaci zvládli, museli reagovat rychle a ze dne na den upravit spoustu procesů. Abychom situaci zvládli (což se nám podařilo), museli jsme reagovat rychle a ze dne na den upravit spoustu procesů, doplňuje.

V Alza.cz se na situaci připravovali a plnili sklady ještě předtím, než COVID-19 dorazil do České republiky. V reakci na krizovou situaci do sortimentu nově zařadili například kategorii potravin. Viděli jsme kolem sebe, jak existující kapacity na rozvoz potravin při vypuknutí krize nedostačují aktuálním potřebám zákazníků. Do nabídky jsme proto operativně zařadili trvanlivé potraviny typu rýže, těstoviny, mouka, konzervy, cereálie, luštěniny, sója, sterilovaná zelenina nebo různé sypké směsi, vyjmenovává obchodní ředitel Petr Bena. Také museli téměř ze dne na den zastřešit provoz a zajistit pro zaměstnance i zákazníky takovou podporu a zdravotní podmínky, aby se i oni cítili v bezpečí. Všechny kancelářské pozice přesunuli na home office a museli se jako firma naučit fungovat plně online.

O e-shopech jsme psali v článku E-shopy nyní nahrazují kamenné obchody a také dbají na hygienická pravidla

Příležitost pro změnu

Situace tedy přinesla e-shopům nové příležitosti a mohl z ní vytěžit hlavně ten, kdo se na to umí podívat jiným hledáčkem. Pro ty e-shopy, které byly ovlivněny situací pozitivně, to byla určitě příležitost pro růst a větší zamyšlení nad efektivitou jednotlivých marketingových kanálů. Pro mnoho obchodníků byl příchod koronaviru podnětem pro vstup do onlinu, kterému se doposud bránili. „Pro další to byla příležitost pro zlepšení a zjednodušení zejména logistických procesů, myslí si Jan Pokorný z marketingové agentury FoxMarketing.

David Vurma, CEO společnosti Acomware, uvádí, že v rámci dané situace se spíše řešily konkrétní marketingové akce, které by zákazníky aktivovaly. Zásadní zlom podle něj nastává až v těchto dnech, kdy je snahou zcela nové zákazníky udržet. Případně je reaktivovat, aby nedošlo k jejich kompletnímu přepnutí zpět do offline prostředí nebo v horším případě k jiné značce, která během koronaviru nefungovala, jak bylo třeba, a tak zákazník zkusil něco nového, doplňuje. Podle Jana Vetyšky se také otevřel prostor i potřeba po dalším vylepšení doručování zboží. Počet kurýrů všeho druhu například Prahu „zaplavil“. Právě doručování v den objednávky a v co nejkratším čase byla v řadě případů velká výzva a osobně očekávám, že tento trend bude pokračovat i po krizi, podotýká.

Nové koncepty i služby

V DATARTU situace urychlila některé změny, které už nějakou dobu plánovali. Soustředili se hlavně na další rozvoj online prostředí a s přesunem prodejních aktivit na e-shop rozšířili jejich služby, například o online poradenství přes videohovory. Lidé tak mohli volat do kterékoliv pobočky a konzultovat se specialisty své dotazy. Videohovory umožňují ukázat zákazníkům sortiment, představit produkt, u většiny předvést jeho funkčnost nebo například poradit s tím, jak produkt zapojit, popisuje Eva Kočicová. 

Alza.cz uvedla na trh zcela nový koncept nakupování „Sdílej a ušetři“ fungující na bázi tzv. „social shopping“ a otevřela se také ostatním firmám a dodavatelům. Pro nové partnery také výrazně zrychlili systém zalistování produktů. V e-shopu Pilulka.cz zase vzhledem k obavám obyvatel chodit v období epidemie ven a velké poptávky po doručování léků domů spustili v rámci služby eRecept.cz v Praze donášku léků na předpis. Cílem služby je zjednodušit život všem pacientům, kteří si pro léky nechtějí nebo nemohou do lékárny přijít, upřesňuje Kateřina Schotliová.

Kvůli koronaviru rostl zájem o bezkontaktní doručení domů. Nejen Mall.cz má však stále velkou skupinu zákazníků, kteří dávají přednost osobnímu vyzvednutí zásilky. Tito zákazníci pak ocenili novou možnost rychlého vyzvednutí v aplikaci MALL.CZ. Jakmile zákazníkovi dorazí SMS nebo e-mail s výzvou k odběru zboží, může už cestou na pobočku v aplikaci potvrdit vyzvednutí zásilky a zboží bude mít do pěti minut přichystané na pobočce. V dubnu spustili také první MALL Drive v pražských Horních Počernicích. Po zavedení bezkontaktního doručení na adresu a sérii bezpečnostních opatření na výdejních místech šlo o další krok, kterým jsme reagovali na potřebu minimalizovat pohyb a kontakt lidí na veřejnosti, Oldřich Bajer.

Přečtěte si také: V krizi nešli do kolen, raději spustili nové projekty. V čem našli příležitost?

Jak se poučit?

E-shopy by se podle Davida Vurmy měly poučit v oblasti marketingu. Bylo totiž vidět, že silné značky jsou napřed a jejich zákazníci je dokážou podporovat, protože je mají rádi. Značky, které mají dobře zvládnutou komunikaci, jsou prostě napřed. Velmi bych se přimlouval za to, aby měla každá značka svůj komunikační plán a také definované krizové postupy. Bylo vidět, že spoustě firem trvala reakce příliš dlouho, protože neměli plán, co dělat. A v další fázi, jak to říct zákazníkům, popisuje. 

S komunikací měli své zkušenosti také v Lékárna.cz, kde vsadili především na pravdivé a otevřené odpovědi. Problémem byl výpadek dodavatelského řetězce, kdy sice chápali situaci, ale bylo pro ně těžké řešit „nemáme“ a „nevíme“. Proti tomu totiž stáli zákazníci, kteří netrpělivě čekali na dodání svých balíčků a bombardovali zákaznické centrum telefonáty a maily. Informace od dodavatelů byly proměnlivé den ode dne a oni se snažili i na základě nepřesných informací otevřeně komunikovat s jejich zákazníky. Říkali jsme jim otevřeně: tuhle objednávku vám pošleme za tolik a tolik dnů, i když naším standardem byl dosud den 2. Nehráli jsme si na žádné nejasné „co možná nejdříve“, prostě jsme jasně říkali, že to bude X dnů, protože čekáme na dodání zboží, vysvětluje Karel Klodner.

Podle Jana Vetyšky se potvrdilo, že se na internetu dá prodávat opravdu vše. Ještě před několika lety se to například v oblasti potravin zdálo téměř nepředstavitelné. Je však zřejmé, že hlavní výzvou do budoucna bude doručování zboží. A to především na kapacitní možnosti, aby i nadále mohli zákazníci mít své zboží opravdu rychle a kvalitně. Logistika bude podle něj klíčovým tématem pro úspěšné e-shopy v následujících obdobích. E-commerce tím dokázala využít zdroje a příležitost. Obecně se pak ukázalo, že do on-line prostředí by měl vstoupit každý prodejce a nabídnout tak svým zákazníkům další prodejní kanál. V každém případě rychlost a kvalita doručování byly velkou výzvou a české internetové obchody na ni dokázaly úspěšně zareagovat, uzavírá.