Na rozdíl od světa, kde je tradiční a přirozenou součástí všech částí byznysu, bylo PR v Česku dlouho a neopodstatněně upozaďované. Přístup k němu se začal zásadně měnit až v době krize, kdy si i řada malých a středních firem uvědomila jeho potřebu z důvodu budování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, který je díky němu firmě a jejím produktům věrný i v horších dobách, protože k ní má vztah a vnímá ji i podprahově, nejen když mu firma potřebuje něco prodat. Někteří podnikatelé si ale důležitost PR stále neuvědomují a podceňují ho.
PR má samozřejmě i řadu dalších efektů a dokáže firmě zvýšit příjmy šířením povědomí o ní, o její značce a produktech prostřednictvím osvěty, ale také umí minimalizovat propady v případě krizových situací a podobně. Dobří manažeři by se proto této disciplíně neměli bránit. Je ale potřeba PR a jeho výsledky, které jsou většinou dlouhodobého charakteru, pochopit. Mnozí stále mylně srovnávají reklamní s inzertním redakčním prostorem a zlobí se, když není v článku dostatečně zvýrazněno jejich jméno nebo název produktu či služby. PR není reklama, do které dáte vše, co uznáte za vhodné a třeba i trochu přibarvíte. PR musí především mluvit pravdu. Pokud bude lživé, určitě se vám to ve zlém vrátí. A špatný produkt zkrátka nezachrání ani sebelepší PR kampaň,
uvádí Alžběta Fridrichová, Managing director & Partner v agentuře Adison.
Porozumění je na začátku tím vůbec nejdůležitějším. Vnitřně rozvrácená firma, kde část vedení nebude PR podporovat, nebude dobře komunikovat ani navenek a dřív nebo později to zákazník prohlédne. Je nutné management seznámit s jednotlivými ukázkami výstupu práce PR oddělení nebo agentury a jeho dopady. Je potřeba vedení vysvětlit například to, že problémy s náborem kvalifikovaných sil budou přetrvávat i nadále, pokud lidé firmu, její zázemí a aktivity nebudou znát. Nezasvěcený člověk, který je zvyklý hodnotit výkon, bude PR vnímat pozitivně jen těžko. Nebude ho zajímat, že o firmě vyšlo 150 článků za rok, když se to neprojevilo na prodeji. Pak hrozí reálné nebezpečí, že bude rozpočet na PR radikálně seškrtán, což může způsobit další škody. Na druhou stranu je zcela opodstatněné chtít po PR hmatatelné výsledky a pozitivní dopady v podobě zlepšování reputace a podobně.
Dále čtěte: PR může mít větší efekt, než si myslíte. Jen si ho nesmíte plést s reklamou
Nepoučení nemohou PR hodnotit kladně
Pokud se PR chcete věnovat poctivě a mít z něho výsledky, zaměřte se zejména na to, co chcete sdělovat a zda to někoho může zajímat. Nevytvářejte obsah pro obsah. Určitě si minimálně na vstupní konzultaci přizvěte odborníka, který zhodnotí vaše možnosti a benefity firmy a jejích produktů. O PR by se ve firmě měl starat někdo, kdo mu rozumí. Externí spolupracovník může být PR agentura, kterou je vhodné vybírat zvlášť mezi agenturami sdruženými v rámci Asociace PR agentur, u kterých je jistota, že poskytují profesionální služby a dodržují etické standardy. Interní spolupracovník pak může být profesionál přicházející právě z některé z agentur či jiné společnosti.
Podle čeho ale vybrat dobrou PR agenturu a co od ní očekávat? Nejlepší cestou jsou reference a doporučení. Na prvním místě vybírejte podle týmu, který se na zakázce bude podílet. Měl by být stabilní s relevantními zkušenostmi. Zkušený komunikační partner se umí podívat na komunikaci dané firmy z nezaujaté perspektivy, udělat rozbor stávajících aktivit a doporučit změny, které povedou k vyšší efektivitě. Nezapomínal bych ani na lidskou chemii,
radí Petr Langer, předseda výkonného výboru profesního sdružení PR Klub a spolumajitel agentury Kapesní svět. Pokud jde o úlohu agentury, měla by být zejména nositelem nápadů, být proaktivním hráčem, nikoli jen posouvačem sdělení, které jí takzvaně předžvýká klient. Agentura má například dokázat říct nějakému nápadu ne, protože pozná, že v daném prostředí nebo kontextu zkrátka nebude fungovat a klienta by mohl poškodit.
Dále je potřeba zhodnotit zaměření agentury. Rozdíl mezi marketingovou, digitální a PR agenturou se v poslední době smazává a nové trendy ukazují, že pokud chce PR agentura komunikovat moderně, musí využívat veškeré komunikační kanály, které jsou k dispozici, například tedy i sociální sítě, a zároveň musí umět své kampaně podpořit inzercí jak v tradičních médiích, tak i v online prostoru. Zároveň agentura musí umět vše vyhodnotit s důrazem na efekt kampaně, na fungování společnosti a její cíle. Vybíral bych mezi agenturami, které umí dodat zmíněné služby a dokázaly se změnit z agentur, které rozesílaly tiskové zprávy, v agentury, které pomáhají svým klientům v jejich růstu,
dodává Patrik Schober, Managing Partner společnosti Pram Consulting.
Od PR agentury je automaticky očekáváno, že má perfektní znalost mediálního prostředí a udržuje si Media Relations. Ne vždy je to ale alfou a omegou. K tomu, aby PR agentura v konkurenčním prostředí obstála, musí samozřejmě nabídnout mnohem víc. Orientace v mediálním prostředí a osobní znalost konkrétních novinářů i šéfů mediálních domů je určitě základ pro práci člověka, který chce nabízet služby Media Relations. Pokud by ale cílem mělo být jen dostat firmu do médií a udělat si pomyslnou čárku a obhájit položku na faktuře, bylo by to málo. Profesionál v oblasti PR by měl pečovat o interní komunikaci vedení firmy se zaměstnanci, celkovou prezentaci firmy navenek a vyhledávat i nové příležitosti, jak posílit povědomí o společnosti a jejích produktech,
říká Jan Osúch, místopředseda českého PR Klubu.
Mohlo by vás zajímat: Marketingové oddělení nemá výsledky? Třeba jen nechápete jeho účel
Neméně důležitou otázkou je pak hodnocení výkonu PR oddělení nebo agentur. PR obecně nenese rychlé výsledky, ale pokud se na nastaveném cíli pracuje kontinuálně, jsou podstatné. Neměřitelnost nebo nesnadná měřitelnost by neměly být důvodem, proč se PR aktivit vzdávat nebo snižovat jejich důležitost. Už na počátku si proto jasně nastavte KPI, čili čeho chcete dosáhnout, a pravidelně vyhodnocujte. Hned se tak ukáže, zda jsou očekávání reálná z obou stran. Zvolte si formy PR, kterým se budete věnovat a jaké budou mít priority.
V obecné rovině se dá říci, že hodnotíme změnu za určité období. Jak se změnil názor určité skupiny lidí na danou firmu, o kolik procent se zvýšil počet výstupů o firmě v médiích a zároveň jak si firma v počtu výstupů v médiích stojí oproti své přímé konkurenci. Dále pak o kolik stoupl počet zaslaných životopisů či fluktuace ve firmě, případně o kolik více produktů firma prodala. Dobrou metrikou ale není počet mediálních výstupů. Může jich být hodně, ale v nerelevantních médiích. Příklad – traktor v life stylovém časopise zaměřeném na ženy asi těžko někoho bude zajímat, i když má časopis slušnou čtenost. Zaměřte se na kvalitu výstupů a to, jak firmu mohou posouvat dále,
říká Petr Langer z výkonného výboru profesního sdružení PR Klub.
Na závěr je dobré zmínit, že nároky na PR musí být v podstatě stejné u velké i menší firmy. A to zejména pokud jde o jasnou strategii, relevanci sdělení vůči jednotlivým cílovým skupinám, účinnost zvolených komunikačních kanálů a nápaditost samotné komunikace. Rozdíl je jen v rozsahu aktivit.
ČLÁNKY DO MAILU