Udržení stávajících zákazníků a získání nových, posílení značky, získání databáze kontaktů a zvýšení tržeb. To jsou hlavní důvody toho, proč firmy pořádají soutěže. Který z uvedených důvodů má největší smysl, není možné jednoznačně určit. Záleží na pozici značky na trhu, zasazení soutěže do kontextu ostatních marketingových aktivit, na chování konkurence i na cílech prodejce. Podstatné je ale to, že přínosu soutěží může využít i malá firma. Ne vždy se totiž musí hrát o dům, osobní auto nebo dovolenou v Karibiku. Většinu lidí potěší i mnohem menší ceny.
Důkazem toho je letos zveřejněný průzkum agentury STEM/MARK. Více než polovina respondentů v něm uvedla, že se spotřebitelské soutěže zúčastnili jen tak z legrace a chtěli zkusit štěstí. Zajímavá nebo hodnotná cena byla mezi důvody, proč se lidé soutěže zúčastnili, až na druhém místě. Pravda je, že jedním z největších lákadel zůstává možnost vyhrát osobní automobil. Ale jinak se lidé spokojí i s málem. Zjištěno bylo třeba to, že byt v novostavbě nebo splacení hypotéky je výrazně menším tahákem k účasti v soutěži, než třeba mnohem lacinější dovolená. Národ se prostě chce bavit. Proto má smysl i soutěž o nejkrásněji nazdobený vánoční stromeček, kterou každoročně pořádá třeba firma Zahradnické centrum Chládek. Podmínkou je koupě stromku v tomto centru a pak nasbírání co největšího počtu zvednutých palců na sociální síti. Důležité je ale to, že tato soutěž je oblíbená i přesto, že hlavní cena představuje jen poukaz v hodnotě zakoupeného stromečku a k tomu finanční bonus 5000 korun.
Lákají auta i sudy piva
Ilustrační obrázek.
Soutěž je možné vymyslet prakticky v každém oboru. Největší význam ale bude mít v oblasti rychloobrátkového spotřebního zboží a služeb. Potraviny, nápoje, gastronomie, služby. V těchto oborech dává uspořádání soutěže největší smysl. Jedná se totiž o obory, kde lidé dané výrobky nebo služby nakupují často a mají díky tomu intenzivní kontakt s danou značkou v místě prodeje, mohou být zasahováni reklamou a podobně,
říká Michal Bauer jednatel Marketingové společnosti S.E.N. Je ale potřeba pamatovat na to, že hravost s věkem klesá. Pětinu dospělých soutěž pravděpodobně vůbec nikdy neosloví. Během posledního roku se nějaké soutěže, v níž byl podmínkou účasti nákup zboží nebo služeb, zúčastnilo 16 % dospělých Čechů. Soutěže jsou ale vhodné hlavně pro firmy cílící na mladší věkovou skupinu. Po překročení věkové hranice 45 let nám touha soutěžit ubývá a starší lidé se do spotřebitelských soutěží zapojují méně,
dodává Jan Tuček, ředitel agentury STEM/MARK. Bylo zjištěno, že třetina dospělých si myslí, že soutěže jsou zmanipulované, a proto nevěří, že by něco mohli vyhrát. Každý třetí navíc tvrdí, že žádnou zajímavou soutěž za poslední rok vůbec nezaregistroval.
A na jaké typy soutěží tedy lidi nejvíc reagují? Soutěže musí mít jednoduchá pravidla a výhry musí být dostatečně atraktivní. Bohužel se ale nedá spoléhat na to, že soutěž výrazně zvýší zájem o váš vlastní produkt. Jen necelá čtvrtina účastníků soutěží uvádí, že soutěž měla přímý vliv na nákup produktu nebo služby, která s ní byla spojena. Naopak naprostá většina zákazníků byla rozhodnuta si službu nebo produkt pořídit bez ohledu na probíhající soutěž. Ani deset aut ve výherním fondu vás jako spotřebitele nedonutí koupit si nesmysl, který nepotřebujete, nechcete, nemáte rádi nebo je vám daná značka nesympatická.
Není například pro prodejce potravin kontraproduktivní nabízet jako hlavní cenu auto? Lidé by pak mohli soutěžit jen s vidinou získání například vozu a o nabízený vlastní sortiment pořadatele soutěže nejevit zájem. Existuje tu poměrně značná část zákazníků, kteří právě takové akce vyhledávají a po jejich skončení se přesunou ke konkurenci, pokud jim i ona nabídne možnost vyhrát. Ani v tomto případě ale soutěž nemusí být kontraproduktivní, pokud je pořádána za účelem zvýšení tržeb. Nedělejme si iluze o tom, že spotřebitel zasažený stovkami reklamních sdělení denně o tomto výrazně přemýšlí. Prodejce a marketér značky by měli být rádi, že zákazník jimi nabízený výrobek koupil a použil, byť by prvotním motivem byla jen šance na výhru auta,
komentuje Michal Bauer a dodává: Pokud chcete do soutěže dát jako jednu z cen vlastní sortiment, většinou by se nemělo jednat o hlavní cenu. Zase ale záleží na druhu zboží nebo služby. Například sud piva nebo pivo na celý rok zdarma může u cílové skupiny zafungovat velmi dobře.
Důležité je i správné načasování.
Spotřebitelské nebo zákaznické soutěže jsou velmi účinným marketingovým nástrojem. Aby ale splnily očekávání, musí být dobře rozmyšlené a naplánované. Nejdůležitější je si stanovit cíl, co od soutěže očekáváte. Bylo by zbytečné a drahé hrát jen tak. Pokud se soutěž povede, může firma získat stovky nebo i tisíce nových zákazníků, nebo třeba jen kontaktů na ně, a při zachování všech pravidel je později zásobovat například newslettery.
Soutěže a zákon
Každá soutěž musí mít svá pravidla, a pokud splňuje podmínky, řídit se i legislativou. Na začátku je potřeba rozlišit, jestli pořádaná soutěž spadá pod zákon o loteriích a jiných podobných hrách. Ten je totiž značně omezující, například stanovuje limity pro výši výher. Při posuzování, zda se daná soutěž řídí zákonem o loteriích, je rozhodné, zda jde o spotřebitelskou loterii nebo soutěž, pro kterou je potřeba zakoupení určitého zboží nebo služby a o výhře rozhoduje náhodný výběr, nebo o soutěž, kdy o výhře nerozhoduje náhodný výběr a podmínkou není nákup zboží nebo služeb.
Spotřebitelskou loterií je jakákoli soutěž, anketa nebo jiná akce o ceny, při které je výherce nepeněžité ceny určen slosováním nebo jiným náhodným výběrem. Účast na takové akci je přitom podmíněna nákupem určitého zboží nebo služby. Za spotřebitelskou loterii se považují také soutěže, ankety a jiné akce o ceny, při kterých provozovatel za výše uvedených podmínek poskytne účastníkům výhry za všechny provozovatelem provozované hry v hodnotě 200 000 korun za kalendářní rok nebo kde hodnota jednotlivé výhry přesáhne částku 20 000 korun. Pokud by hodnota výher nedosáhla těchto uvedených limitů, je takovou spotřebitelskou loterii možné provozovat, ale je nutné to oznámit finančnímu úřadu. Provozovatel soutěže je povinen nejméně 15 dnů před jejím zahájením oznámit konání příslušnému finančnímu úřadu. Provozovatel spotřebitelské loterie, jejíž hodnoty výher překračují stanovené limity, se vystavuje riziku uložení pokuty až do 10 000 000 korun,
připomíná Markéta Deimelová, partnerka advokátní kanceláře Taylor Wessing Praha.
Firmy si často ani neuvědomují, čím se proti zákonu mohou provinit. V případě zakázaných spotřebitelských loterií se nejčastěji setkáváme se situací, kdy pořadatelé nesprávně zhodnotí skutečnost, která rozhoduje o výhře, a domnívají se, že o výhře nerozhoduje náhoda a nejedná se tak o zakázanou spotřebitelskou loterii, ale například o marketingovou soutěž,
upozorňuje Tereza Peprníková z tiskového odboru ministerstva financí s tím, že i soutěž, která se na první pohled může zdát soutěží nepodléhající zákonu o loteriích, může obsahovat prvek náhody. Judikaturou Nejvyššího správního soudu není stanoveno, zda se má míra náhody v soutěži vyskytovat v převažující nebo v nezanedbatelné míře. V obou případech se jedná o porušení zákona,
dodává Tereza Peprníková. Častým problémem bývá to, že pořadatel podmiňuje účast na soutěži, anketě nebo jiné akci o ceny zasláním takzvané prémiové sms, zakoupením zboží s nadsazenou cenou a podobně, přičemž se fakticky jedná o vklad nebo sázku. Nastavení soutěže je proto vždy dobré prokonzultovat před jejím spuštěním s právníky.
Příjem v podobě ceny z veřejné soutěže, z reklamní soutěže nebo z reklamního slosování, pokud se nejedná o spotřebitelskou loterii, ceny ze sportovní soutěže s výjimkou ceny ze sportovní soutěže u poplatníků, u nichž je sportovní činnost podnikáním, a to v úhrnné hodnotě nepřevyšující 10 000 korun je v souladu se zákonem o daních z příjmů od daně osvobozen. V případě, že příjem v podobě ceny převýší 10 000 korun, je zdaněn zvláštní sazbou daně ve výši 15 %. Tuto daň sráží a finančnímu úřadu odvádí provozovatel soutěže (plátce) a výherce už výhru nezdaňuje.
Vyhněte se regulaci marketingovou soutěží
Protože zákonné regule jsou značně limitující, firmy zákon často obcházejí tím, že nesplní jednu z podmínek, kterou stanovuje, a tím se jeho působení vyhnou. Dostanou se pak do kategorie takzvané marketingové soutěže. Taková soutěž je postavena především na dovednostech a kreativitě. Skutečnost, že společnost při vyhlášení soutěže nesplní jednu z podmínek zákona o loteriích, sama o sobě neznamená, že obchází zákon. Vždy je nutné posoudit koncept vyhlašovatele před vyhlášením soutěže,
říká právnička Markéta Deimelová.
Typickým příkladem je zmíněné hlasování o nejhezčí vánoční stromeček. Dále je možné marketingové soutěže stavět na vědomostech. Je ale důležité pokládat takové otázky, na které už existuje jen jedna správná odpověď. Slovo „už“ je v tomto případě podstatné, protože se nesmí jednat o otázku, na kterou bude možné znát odpověď až v budoucnu. To by se totiž opět jednalo o prvek náhody. Další variantou jsou soutěže, v nichž vyhrává prakticky každý. Pak ale musí být splněna podmínka, že každý výherce dostane stejnou cenu. A to doslova, nemělo by se jednat ani o různé ceny stejné hodnoty. To by opět mohlo být posuzováno jako prvek náhody. Uvedené soutěže, ankety a jiné akce o ceny nepodléhají standardnímu povolovacímu procesu a jedinou podmínkou pro jejich řádné provozování je splnění zákonné ohlašovací povinnosti vůči místně příslušnému finančnímu úřadu,
komentuje za ministerstvo financí Tereza Peprníková.
Pravidel a regulí je u soutěží pro spotřebitele celá řada. Kromě zákona o loteriích by se pořádající firma měla zaměřit i na další předpisy. Pokud má za cíl sebrat pořádáním soutěže i kontakty, je vhodné začíst se i do zákona o ochraně osobních údajů.
ČLÁNKY DO MAILU