Loajalita zákazníků: Svatý grál e-shopařů, nebo pohádka pro malé marketéry?

Proč by se měli e-shopaři zajímat o loajalitu zákazníků?

Níže můžete vidět několik konkrétních výroků, o které se opírají vědecké studie, komerční články nebo marketingové učebnice na vysokých školách. 

• „Loajalita zákazníků je klíč k úspěchu, nebo dokonce nezbytnost pro přežití firem.“ (zdroj)
• „Budování zákaznické loajality je jediný způsob, jak dlouhodobě dosahovat vysokých zisků.“ (zdroj)
• „Každé procento loajality má hodnotu milionů dolarů zisku, proto je loajalita základem úspěchu firmy.“ (zdroj)
• „Loajalita zákazníků je jedním z klíčových ukazatelů úspěchu firem.“ (zdroj)
• „Paretovo pravidlo 20 % nejčastěji nakupujících nebo nejvíce utrácejících zákazníků generuje přibližně 80 % celkových tržeb potažmo zisku.“ (zdroj)

Z těchto slov je poměrně jasné, že by loajalita zákazníků měla být jedním z hlavních témat firem napříč offline i online prostředím. Pro majitele e-shopů z toho vyplývá, že pokud chtějí dlouhodobě prosperovat, měli by se soustředit právě na budování loajality. Jedním z důvodů jsou neustále rostoucí náklady na získávání nových zákazníků. Získat nového zákazníka může totiž stát několikanásobně více než si udržet toho stávajícího. V praxi to znamená, že za transakci, kterou provede nový zákazník, zaplatí firma mnohem více než za opakovaný nákup věrného zákazníka. Většina z nás už někdy slyšela poučku, že nový zákazník je 5krát dražší než opakovaně nakupující. Tato věta se často objevuje jak v učebnicích, tak v odborných i komerčních článcích.

Závěr je tedy jasný – každý e-shop by se měl primárně zaměřovat na budování zákaznické loajality. Když to tvrdí tolik zdrojů, tak to musí být pravda.

Možná je v tom ale háček a celá problematika je mnohem komplikovanější, než se na první pohled zdá.

Existuje totiž také řada lidí, kteří mají opačný názor. Čemu tedy mají e-shopaři věřit? Pojďme se na toto téma podívat zblízka pohledem dat. Jen tvrdá businessová data totiž ukazují realitu.

Co vlastně znamená loajalita a jak se projevuje?

Nejčastěji citovaná definice zákaznické loajality uvádí, že:

Loajalita je hluboce zakořeněný závazek, kdy zákazník znovu kupuje preferovaný produkt nebo službu v budoucnosti. A to navzdory situačním vlivům a marketingovým aktivitám konkurence, které mají způsobit změnu chování zákazníka vedoucí ke změně dodavatele. (zdroj)

V praxi to znamená, že věrný zákazník bude opakovaně nakupovat u dané firmy navzdory konkurenčním tlakům.

Pokud chceme loajalitu pochopit v celé její podobě, musíme ji rozdělit na dvě části, a to na postojovou a behaviorální.

Behaviorální loajalita se zabývá chováním a aktivitami zákazníka vůči prodejci. Jedná se tedy o konkrétní akce, které zákazník provede. Konkrétně to tedy může být opakovaná návštěva e-shopu, opakovaný nákup nebo šíření pozitivních referencí a doporučení.

Postojová obsahuje psychologické aspekty chování, jako je náklonnost vůči firmě, pozitivní vztah nebo preference před ostatními.

Komplexní pohled na loajalitu pak můžeme získat rozložením na jednotlivé fáze popsané v odborné literatuře, a to:

• a) Kognitivní,
• b) afektivní,
• c) konativní,
• d) akční fáze.

V kognitivní fázi u zákazníka vzniká preference dané značky oproti konkurenci, v afektivní pak u zákazníka vzniká náklonnost ke značce, v konativní fázi zákazník cítí potřebu opakovat nákup a v akční fázi již provádí konkrétní akce jako například zmíněný opakovaný nákup nebo šíření pozitivních recenzí.

V kontextu loajality pak musíme rozlišovat loajalitu v obecném pojetí a retenci, která znamená opakovaný nákup. Ve většině případů, kdy se hovoří o loajalitě, je tedy myšlena spíše retence.

Odvrácená tvář loajality

Při hlubším zkoumání můžeme nalézt také řadu vědců i odborníků z praxe, kteří mají na loajalitu opačný pohled. Ti uvádí, že budování loajality zákazníků může být dvousečná zbraň. V řadě případů totiž může vést k negativním dopadům na zisk e-shopu.

V tomto kontextu opět uvedu několik tvrzení podložených empirickým výzkumem:

• Pozitivní vliv loajality a zisku neplatí u všech firem, jelikož se faktory ovlivňující hodnotu zákazníků mohou významně lišit. (zdroj)
• Zákazníci, kteří byli historicky ziskoví, nemusí být ziskoví v budoucnu. (zdroj)
• Kvůli loajalitě může být ohrožena ziskovost firmy. (zdroj)
• Samotná loajalita není zdrojem nižších transakčních nákladů potažmo vyšší hodnoty zákazníků. (zdroj)
• Klíčovým faktorem pro růst firmy je akvizice nových zákazníků. (zdroj)

Nejčastějšími příčinami negativního dopadu aktivit spojených s budováním loajality na ziskovost e-shopu jsou náklady s nimi spojené. Konkrétně se může jednat například o náklad na tvorbu věrnostních programů, věrnostní slevy, dárky a další podobné incentivy. V praxi se pak stává, že si e-shopy těmito kroky snižují zisk z realizované transakce. Otázkou za milion pak je, zda by zákazník nakoupil i bez zmíněných incentiv.

Samotný fakt, že zákazník v minulosti nakoupil, také nemusí znamenat, že nakoupí znovu. Aktuálně totiž nemusí mít potřebu koupit daný produkt a tak marketingové aktivity přijdou vniveč. Důležitým faktorem je jeho nákupní chování a frekvence spotřeby. Pokud například prodáváme batohy, boty nebo sportovní vybavení, jde o produkty, které lidé nakupují maximálně jednou ročně nebo v jiném intervalu. Rozhodně ne každý měsíc. 

Z toho vyplývá, že větší pravděpodobnost nákupu mají lidé, kteří daný produkt nemají. Větší roli tedy hraje aktuální potřeba než nákupní historie u daného e-shopu. E-shopy by se tak měly řídit přednostně aktivitami zákazníka, jako je například vyhledávání daného produktu nebo kategorie ve vyhledávačích nebo srovnávačích.

Proč se názory odborníků různí?

Představili jsme si dva úplně odlišné pohledy na loajalitu zákazníků. Jak je možné, že jeden myšlenkový proud vnímá loajalitu jako klíčový faktor pro úspěch, nebo dokonce přežití firmy potažmo e-shopu a druhý říká přesný opak. Zdrojů upřednostňujících retenci před akvizicí je zároveň mnohem více napříč firemní i akademickou sférou. Historicky pak loajalisté vedou na plné čáře.

Jednou z příčin je skutečnost, že si lidé rádi ulehčí práci a věří názorům, které jsou dlouhodobě opakovány různými zdroji. Pokud mi něco řekne učitel na vysoké škole, řečník na konferenci i autor vědecké studie, nemám moc důvodů nevěřit. Zde jsou důležité dva aspekty – a) motivace daného zdroje a b) metodika výzkumu.

Řada odborníků, kteří podporují budování loajality, totiž prodávají služby s ní spojené, jako jsou věrnostní programy nebo jiné retenční aktivity. Můžu ale věřit člověku, který má komerční motiv? 

V případě vědeckých studií je pak důležité brát v potaz metodiku výzkumu. V oblasti loajality je totiž nejčastější metodou výzkumu dotazování. Prakticky to znamená, že se lidí ptáme, jestli by u nás nakoupili znovu v případě, že budou spokojení. Respondent v tomto případě nemá důvod odpovědět negativně. Když budu spokojený, tak proč bych nakupoval u někoho jiného? To dá rozum. Realita je ale taková, že v době nákupu může zákazník dostat nabídku od konkurence, která je výhodnější, nebo si prostě v době nákupu na můj e-shop ani nevzpomene.

Nevýhodou dotazovacích metod je také fakt, že se chování zákazníků, respektive lidí, obecně liší od jejich předpokladů v době dotazování. Zkrátka a dobře, člověk reálně dělá něco jiné, než si myslel, že bude dělat. (zdroj).

Příkladem za všechny je manželský slib – lidé si před bohem nebo matrikářem slíbí, že si budou věrní až do smrti, a nakonec až polovina manželství skončí rozvodem. Jak tedy můžeme věřit zákazníkům, že nám budou věrní, když poruší i tak posvátný slib, jako je ten manželský?

Z toho vyplývá, že odborníci ve svých publikacích nebo na přednáškách vycházejí ze studií, které stojí na vratké metodice a tedy neodpovídají realitě. Jednoduše to znamená, že se řada lidí řídí tvrzeními, která vlastně nejsou pravdivá.

Co se tedy stane, když svá marketingová rozhodnutí budeme stavět na chybných předpokladech? Zde se nabízí trefné tvrzení – Rubbish in rubbish out neboli jak se do lesa volá, tak se z lesa ozývá. Tím pádem pak tyto marketingové aktivity s velkou pravděpodobností nepovedou k požadovaným výsledkům. Ba naopak, budou vás jen stát peníze, které jste mohli využít na akvizici.

Co o loajalitě říkají tvrdá data?

Už víme, že existují dva různé pohledy na loajalitu. Otázkou ale zůstává, ke kterému z nich byste se měli přiklonit. Každé nejen marketingové rozhodnutí by mělo vycházet z dat. Proto si teď ukážeme, co o loajalitě říkají studie založené na transakčních datech e-shopů. Reálné nákupní chování zákazníků totiž popisují jen data o tom, jak zákazníci reálně nakupují. Není až tak důležité, co si lidé myslí nebo říkají, že dělají, ale co opravdu dělají. A o tom nejlépe hovoří jejich nákupní historie.

Kolikrát zákazník doopravdy nakoupil? Jaký podíl zákazníků nakupuje opakovaně? Kolik tržeb tito zákazníci generují?

Nejprve se podíváme na vědecké studie ze zahraniční:

• Reinartz a Kumar pomocí analýzy transakčních dat více než 9 tisíc domácností za dobu tří let prokázali, že samotná loajalita není zdrojem nižších transakčních nákladů potažmo vyšších zisků.
• Podobné poznatky přinesla jiná studie těchto autorů, kdy na vzorku 16 tisíc zákazníků 4 různých firem potvrdili, že věrní zákazníci nejsou vždy méně nákladní a rovněž ne vždy jsou ochotni platit více než zákazníci, kteří u firmy nakupují poprvé.
• Opakovaně nakupující zákazníci mohou utrácet menší částky než noví zákazníci, což opět vede k myšlence, že samostatná loajalita zákazníků, respektive počet opakovaných nákupů, má menší váhu než objem tržeb plynoucích od daného zákazníka. (zdroj)
• Značky, které rostou v podílu na trhu, rostou mnohem více prostřednictvím získávání nových zákazníků než zvyšováním frekvence opakovaných nákupů. (zdroj)
• Loajální zákazníci jsou vždy méně ziskoví, jelikož je jejich nákup doprovázen různými benefity, jako jsou například slevy, dárky nebo doprava zdarma a další prostředky podpory prodeje. (zdroj)
• Majoritní část zákazníků nakoupí pouze jednou a tito rovněž vygenerují majoritní část tržeb. (zdroj)

Celou problematiku podrobně popsal profesor Byron Sharp v knize Jak se budují značky, která by měla být povinnou četbou pro každého marketéra nehledě na velikost nebo odvětví firmy. V knize vychází čistě z transakčních dat stovek firem napříč různými odvětvími. Klíčovým závěrem této knihy pak je, že každá firma roste primárně akvizicí nových zákazníků, nikoliv retencí.

Co ukázal výzkum?

A nyní něco z českého e-commerce prostředí, kterému se s kolegy z agentury Dva Mluvčí a Obchodněpodnikatelské fakulty v Karviné Slezské univerzity v Opavě dlouhodobě věnujeme.

V rámci výzkumu jsme zpracovali transakční data 49 malých a středních e-shopů z různých produktových kategorií. Zahrnuto bylo přes 160 tisíc transakcí více než 130 tisíc zákazníků v hodnotě přesahující miliardu Kč tržeb. Z tohoto výzkumu vychází také výše uvedená tvrzení, která byla získána analýzou bezmála 250 různých vědeckých studií a rovněž celé řady komerčních článků. Součástí výzkumu byly také rozhovory s majiteli e-shopů za účelem pochopení jejich vnímání významu loajality zákazníků.

Závěry výzkumu jsou následující:

• Průměrný podíl opakovaně nakupujících zákazníků je přibližně 15 % z celkového počtu zákazníků.
• Tito zákazníci pak vygenerovali v průměru 29 % celkových tržeb e-shopů.
• Průměrný počet nákupů zákazníků pak byl 1,2.
• 20 % nejčastěji nakupujících zákazníků generuje v průměru 38 % celkových tržeb.
• 20 % nejvíce utrácejících zákazníků generuje v průměru 51 % celkových tržeb.

Z výsledků tedy vyplývá, že majoritní část zákazníků nakoupí jen jednou a tito zákazníci přinášejí také většinu tržeb. Neplatí zde ani často zmiňované Paretovo pravidlo 20 / 80, ale tím se budeme blíže zabývat v dalším článku.

Výzkum jak v zahraničí, tak v tuzemském prostředí tedy dává za pravdu podporovatelům akvizice nových zákazníků před retencí. Výsledky se nijak významně nelišily napříč různými produktovými kategoriemi od oblečení, přes doplňky stravy až po potřeby pro domácí mazlíčky.

Poučení pro majitele e-shopů je pak následující. Pokud chcete, aby váš e-shop dlouhodobě rostl, respektive zvyšoval podíl na trhu, věnujte se primárně akvizici nových zákazníků.

V každém případě je ale důležité vycházet primárně z vlastních dat, abyste zajistili, že vaše marketingová rozhodnutí budou relevantní pro kontext vašeho e-shopu.

Zároveň je nutno podotknout, že je nesmírně důležité pracovat na spokojenosti zákazníků, protože tím pak vzniká šance, že budou nakupovat opakovaně. Retence je tedy vedlejším produktem efektivní akvizice.

Přesto by e-shopy měly pracovat i s retencí. Ale jen v takové míře, aby tyto aktivity netvořily nijak významné náklady. Ze zkušeností z praxe je vhodné pracovat například s e-mailingem nebo zapojením dat o zákaznících do PPC kampaní na Googlu, Skliku nebo v Metě.