Luxusní značky v krizi krachují, nebo po nich roste poptávka

Ekonomická krize dopadá také na luxusní módní značky. Francouzský haute couture módní dům Christiana Lacroix vyhlásil bankrot, stejně jako má problémy zadlužená Escada. Jiné značky přistoupily na některých trzích už koncem loňského roku ke snížení cen – mezi nimi například Chanel na americkém trhu (k často velmi výraznému snížení cen se ostatně podobně uchýlily třeba i luxusní hotely, a to také čtyř- a pětihvězdičkové hotely v České republice, jak vyplývá ze zjištění Asociace českých cestovních kanceláří a agentur). Čtěte více: Forejtek: Hotelový byznys je kvůli recesi v útlumu

Jiné firmy naopak hlásí zvýšený zájem o luxusní zboží, přesto, že jim v součtu ubyli zákazníci – ti co zůstali, chtějí nakupovat o to víc a generují větší zisk. Určitým pozitivním trendem, který recese přináší, je také fakt, že firmy jsou nucené hledat alternativní prodejní kanály a pozměňovat zaběhnuté marketingové strategie.

Luxus na netu

Krize nutí i luxusní značky hledat nové obchodní kanály a využívat internet. ČTK například informovala o tom, že prodej luxusních šperků na internetu plánuje zahájit společnost Fabergé. Internet totiž může ušetřit náklady na provoz luxusních butiků. Jiné známé značky už navíc přes internet prodávají. Vlastní e-shop provozuje třeba britská společnost Burberry. Prodává přes internet zboží v cenách (v přepočtu) řádově od deseti tisíc do několika set tisíc korun. Podobně je tomu například v e-shopu značky Louis Vuitton.

Připlatí si zákazník za skutečně luxusní službu?

Obsluha v luxusním butiku, která se také mimo jiné odrazí v konečných cenách zboží, navíc nakonec nemusí být pro zákazníka až tak luxusní. Platí to alespoň na domácím trhu, v pražské Pařížské ulici (ve které se obchody světových luxusních značek koncentrují), jak zjistila agentura Market Vision. Agentura přitom formou mystery shoppingu (neboli fiktivních nákupů – pracovníci agentury obcházejí testované obchody v roli klientů a zkoumají chování personálu) testovala butiky Louis Vuitton, Gucci, Dior, Cartier, Hugo Boss Men a Hugo Boss Women. Studie odhalila, že obsluha v luxusních obchodech se příliš neliší od nákupu v běžných obchodech. Ne vždy prodejci dokážou navodit pocit výjimečného zážitku, který by měl být s nákupem luxusního výrobku spojen. Všechny navštívené prodejny mají pěkně zpracované exteriéry a interiéry, které zákazníka zaujmou a příjemně naladí. To však k úspěšnému prodeji nestačí, pokud prodejce selže v navození luxusní atmosféry, shrnuje výsledky studie Barbara Hrabalová, client service director agentury Market Vision. Čtěte více: Hitem letní módy jsou barvy, vzory a asymetrie

Průměrné jsou navíc podle Barbary Hrabalové také jazykové znalosti prodejců. Jen ve výjimečných případech jsou prodejci schopni v angličtině popsat produkt do nejmenších detailů (ovládají terminologii). Zdá se, že i běžná konverzace provázející prodejní rozhovor je bariérou, dodává Hrabalová v komentáři k publikovanému výzkumu. Za servis si přitom – oproti cenám v e-shopu – zákazník výrazně připlatí.

Luxus jako jistá investice

Dopad krize však může být do určité míry opačný – lidé totiž také v době ekonomických turbulencí hledají v luxusním zboží spolehlivou investici, možnost, jak poměrně bezrizikově uložit peníze. U hodinek a šperků došlo k poklesu v prodeji zboží ve střední cenové hladině (zboží, u kterého se cena pohybuje v řádech desetitisíců korun). Klesla frekvence zákazníků, ale zase se výrazně zvýšila poptávka po luxusním zboží v těch nejvyšších cenových relacích (v řádech stovek tisíců až milionů korun). Tento efekt v tržbách kompenzuje již zmíněný úbytek zákazníků, říká pro business server Podnikatel.cz Tomáš Janeba, ředitel společnosti Carollinum, která se zabývá distribucí luxusního zboží v Česku (ve svém portfoliu má například značky Cartier, Rolex, Bvlgari, Chopard nebo Piaget). Čtěte více: Muži budou mít na jaře a v létě vyštíhlenou siluetu

Lidé očividně hledají způsob rozumného uložení peněz, což se projevuje i na výběru – ubylo impulsivních nákupů (například sezónních limitovaných edic), zákazníci chtějí osvědčené značky a modely. Nákup plánují a pečlivě vybírají. V této době Carollinum sází na individuální komunikaci s každým jednotlivým zákazníkem, odhaluje pro server Podnikatel.cz „krizovou” firemní strategii Tomáš Janeba. Čtěte více: Zaměření na správné zákazníky se podnikateli vyplatí