I malé podniky mohou být marketingovými partyzány

Guerilla marketing je relativně novým pojmem, který v osmdesátých letech začal používat Jay Conrad Levinson, kreativní ředitel firmy Leo Burnett Europe. Definoval jej jako provokativní, kontroverzní a agresivní reklamu, při níž se nepoužívají klasické reklamní kanály nebo se použijí nestandardním způsobem. Nejvýraznější vlastností guerilla marketingu tak je neotřelý nápad (který sám přitáhne pozornost) a odvaha ho realizovat. Proto tato marketingová metoda nebývá tak náročná na finance, což může oslovit zejména malé a střední podnikatele, avšak vyžaduje velké množství času a kreativity.

Partyzán v marketingu

Termín guerilla se velmi často používá také ve spojení s partyzány. Toto srovnání není náhodné, protože podobně jako malé skupinky bojovníků nečekaně útočily na větší a silnější protivníky, děje se totéž na marketingovém poli. Partyzánem však nemusí být jen malá firma, ale i ta velká. Velmi důležité je v případě guerilla marketingu jasně oslovit potenciální zákazníky, říká Robert Němec, ředitel marketingové agentury Němec Marketing a internetové reklamní agentury RobertNemec.com. Cíleným, promyšleným a hlavně překvapivým marketingovým útokem tak mohou firmy za relativně levný peníz přitáhnout velkou pozornost nejen veřejnosti, ale i médií, která reklamu ještě více umocní. Čtěte více: Živnostník se dobře zviditelní inzercí v městských listech

Charakteristickými prvky guerilla marketingu jsou:

• moment překvapení
• odlišení, originalita
• odvaha

Příkladem může být třeba jedna z předvánočních reklamních kampaní mobilního operátora Vodafone. Ten umístil na billboardy konkurentů sobí parohy. Cílem bylo upozornit na jejich reklamní triky, které měly přilákat zákazníky. Celá akce vzbudila velký rozruch a navázal na ni i reklamní spot v televizi. Obecně lze říci, že guerilla marketing úspěšně používají zejména silné značky nebo silná témata, například bojovníci za práva zvířat nebo ekologické skupiny, říká Jiří Kaleta, generální manažer marketingové agentury JU-TURN.

Balancování na hraně morálky a zákona

Výhody guerilla marketingu jsou tedy zřejmé – nízké náklady a vysoká účinnost. Avšak ne vždy je jednoduché přijít se zajímavým nápadem, který sám o sobě upoutá média či veřejnost. Guerilla jako taková je velmi náročná na kreativitu, potvrzuje Richard Kafoněk, marketingový poradce z Marketingové kanceláře.cz, která se zaměřuje na poskytování služeb v oblasti marketingu také pro malé a střední podnikatele. Upozorňuje tak na fakt, že i když vlastní kampaň nepohltí tolik prostředků, stráví se dost času jejím vymýšlením. Čtěte více: Firmy přišly na to, že marketing se dá dělat levněji

Dalším častým problémem je, že když už se něco guerillového vymyslí, realizace není snadná, varuje Kafoněk a podotýká, že v Česku agentury do guerilla marketingu jdou jen nerady. Možná je tomu proto, že chybí kreativita, zamýšlí se Kafoněk. Podnikateli tak mnohdy nezbývá nic jiného, než si vlastní reklamu vymyslet a uskutečnit sám.

Guerilla marketing také často naráží na bariéru jménem legislativa. Výjimkou totiž nejsou takové kampaně, které balancují na hraně zákona, nebo zákon dokonce porušují. Jít může například o vylepování plakátů, graffiti či sprejování chodníků. Samostatnou kapitolu pak představuje guerilla marketing a morálka. Ve snaze upoutat co nejvíce pozornosti se totiž některé reklamy uchylují ke kontroverzním tématům, která ve společnosti vyvolávají silné reakce. I o to však v marketingu jde. Čtěte více: Čtenáři chatovali na téma kontroverzní kampaně BSA

Kdy se guerilla hodí a kdy ne?

I když je guerilla marketing zajímavou formou propagace i pro malé a střední firmy, nehodí se vždy a všude. Richard Kafoněk kupříkladu tvrdí, že se guerilla marketingu zřejmě nebude věnovat firma, které chybí kreativita a čas. Menší firmy často nemají marketingové pracovníky, roli marketéra plní vlastník spolu s mnoha dalšími úkoly, vysvětluje Kafoněk a dodává, že i pokud se ve firmě marketér vyskytuje, nemusí být samotná firma ochotná vyzkoušet něco nového, extravagantního, ale zároveň i časově a mentálně náročného.

Guerilla marketing se také nehodí pro každou značku. Ve chvíli, kdy se chce firma tvářit decentně a seriózně, není možné, aby se prezentovala příliš bombasticky či dokonce na hraně zákona. To by poškodilo image její značky, říká Kafoněk. Čtěte více: Vizuální styl firmy – komunikace na první pohled

Jiří Kaleta si také myslí, že guerilla marketing není vhodný pro prodejní kampaň. Podle něj totiž guerilla marketing slouží především jako nástroj k budování povědomí. Připouští také, že nejvýraznější použití se objevuje při útocích proti konkurenci.