Pod pojmem marketing si řada drobných podnikatelů vybaví především jednotlivé komunikační nástroje, jako jsou vlastní webové stránky, články, reklama a tak dále. Před časem to vyplynulo z průzkumu mezi malými firmami. Ty nejmenší často hledají vhodný způsob, jak by na sebe upozornily, a nemají to jednoduché, protože na trhu se mnohdy ve stejném odvětví pohybují mnohem větší a silnější konkurenti s vybudovanou pozicí. Jednu z možností, jak na takové podniky zaútočit, představuje guerilla marketing. Proč se ale hned uchylovat k takovým metodám, které navíc mohou stát dost peněz i úsilí? Jsou přece jednodušší cesty. A vždy přinesou požadovaný efekt.
Nejprve je dobré si připomenout, že malá firma není jen zmenšeninou velké. Marketing v ní má svá pravidla. Obalamutit lidi televizní, tištěnou nebo internetovou reklamou už není jen tak. Tradiční metody marketingu jsou překonané. Internet totiž poskytuje jedinečnou možnost si nabízené zboží a služby pečlivě prozkoumat a porovnat s konkurencí. Marketingoví mágové proto musí hledat nové cesty k potencionálním zákazníkům. A protože je nutné dostat se jim blíž, případně více pod kůži, mohou mít z hlediska plánování marketingu překvapivě náskok právě menší firmy, které si jsou se svými stávajícími i budoucími klienty schopny vytvořit užší vztah. Marketing je jednou ze základních složek úspěchu podnikání. Neměl by proto být opomíjen a zvlášť malé firmy by si při jeho plánování měly být vědomé toho, že právě kvůli jejich velikosti je nutné, aby byl marketing snadno čitelný, funkční a dobře cílený na vybraný segment zákazníků.
Nejdůležitější je jasně určená tvář firmy. V těch malých tvář majitele často reprezentuje firmu jako takovou.
Rozdíl mezi marketingovými aktivitami velké a malé firmy je zcela zásadní z pohledu financí. Velké firmy mají svá marketingová oddělení a předem dané budgety na marketingové aktivity. Mohou si dovolit propagovat jednotlivé zboží nebo služby nebo třeba jen značku jako takovou. Když se kampaň povede, je to skvělé. Ve velkých firmách ale také hrozí, že když se kampaň nepovede, jen se nad tím prostě mávne rukou, v ideálním případě se poučí z chyb, pár lidí nedostane slíbené bonusy a jede se dál. Problém je v tom, že marketing vytváří lidé, kteří jsou jen zaměstnanci. A je zcela pochopitelné, že s cizími penězi se nakládá mnohem snáz než s vlastními. Ať už se kampaň povede nebo ne.
V malých firmách, ve kterých bývají značka, zboží i služby úzce spjaty přímo se jménem majitele, je plánování kampaní přece jen obezřetnější. Každá investice je pečlivě zvažována. Jde totiž o peníze i energii, které by majitel malé firmy mohl úplně v klidu využít například pro osobní účely. Tento na první pohled handicap se v konečném důsledku může stát výhodou. Marketing je díky rizikům sice jednoduchý, ale přesto promyšlený, a neměl by se minout účinkem.
Marketing začíná nalezením sebe sama
Důležité je umět využít nevýhody a proměnit je v prospěch. U malých firem jsou tyto nevýhody dány hned od samého začátku. Kvůli své velikosti mají jen omezené pole působnosti. Ani internet ho nedokáže dostat do takových rozměrů jako u velké firmy. Menší je množství nabízených produktů a limitované jsou i zdroje. Na všech těchto překážkách si ale majitel malé firmy může uvědomit, kam by měl směřovat. Toto sebeurčení je důležité pro následný rozvoj firmy.
Základem všeho musí být průzkum trhu. Malé firmy se do něj většinou obávají investovat, přitom právě průzkum trhu může být tím, co rozhodne o jejich případném úspěchu nebo neúspěchu. Průzkum trhu je neodmyslitelnou součástí přípravy marketingové strategie. Malá firma nemá čas a dostatek zdrojů, aby mohla experimentovat. Musí vědět, co, kde a komu nabídnout. Více informací nabízí článek Analýza trhu není luxus, ale výchozí bod každého podnikání. Právě stanovení si těchto cílů je vlastně prvním a zcela zásadním marketingovým rozhodnutím. A navíc na samém začátku vůbec nic nestojí.
Vyplňte díru na trhu
Není možné, aby měla malá firma stejný záběr jako velká. Malé firmy by proto neměly plýtvat energií na to, aby se vyrovnaly větším hráčům. Mnohem lepší strategií je zaměřit své aktivity na určitý segment trhu. Je totiž mnoho jeho částí, které nejsou pro velké konkurenty zajímavé nebo efektivní. A právě zde je možné využít skrytý potenciál malé firmy. Někdy je deset malých zákazníků lepších než jeden velký. Minimálně je to bezpečnější, protože patrně nikdy neodejdou všichni najednou. Pokud se firma zaměří na jediného velkého klienta, hrozí, že zanedbá péči o další a při ztrátě klíčového zákazníka jí nikdo jiný nezbude. Více čtěte v článku Zaměření na správné zákazníky se podnikateli vyplatí.
Nabídněte kvalitu
S kvantitou nemusí vždy růst i kvalita. To by měla mít malá firma na zřeteli a snažit se nabízet menší počet zboží nebo služeb s vyšší kvalitou. Je úplně jedno, zda jde o rohlíky, masáže nebo prodej zahradního nábytku. Kvalita by měla být důležitým aspektem odlišení malé a velké firmy na stejném poli. Kvalita může být poskytována také například prostřednictvím servisu před i po prodeji a tak dále. V malých firmách je právě na toto více prostoru než ve velkých. Důležité je, aby malá firma uměla orientaci na menší a snadněji uchopitelnější okruh zákazníků náležitě využít a realizovat se v této oblasti dlouhodobě.
Rozvíjejte lidskou stránku
Nákup už není hodnocen jen z hlediska dostupnosti. Toto platilo za minulého režimu. V době, kdy je k dostání prakticky všechno okamžitě nebo do druhého dne, je důležitý celkový prožitek z nákupu a pocit dobře investovaných nebo utracených peněz. V malé firmě je velký prostor na osobní kontakt s člověkem, budování užšího vztahu se zákazníkem, přirozené osobní jednání. To je v dnešní době odosobnění, e-mailové nebo telefonické komunikace a virtuální reality velkým bonusem, který mnoho zákazníků ocení. I z toho důvodu se lidé začínají odvracet od obřích nákupních center a začínají znovu objevovat kouzlo krámků na rohu ulic. Cena přestává být hlavním rozhodujícím faktorem a pokud je uměřená kvalitě produktu a spojená s kompletním servisem a prožitkem, není pro velkou řadu lidí problém zaplatit o něco víc.
Spolupracujte s okolím
Mezi malými firmami se mnohem snáz navazuje spolupráce. Výhodná je zejména pro takové, které by samy o sobě byly tak slabé, že by nemohly dosáhnout většího úspěchu. Kooperací se dá čelit silné konkurenci, pomoci nasměrovat větší počet zákazníků a tak dále. Spolupráci menších subjektů jsou také ochotny podporovat municipality. Lokální byznys je znovuobjevenou devizou a spolupráce jednotlivých obchodníků je prozkoušená staletími. Všeho ale s mírou. U velkých hráčů hrozí potíže se zákonem, o kterých se píše v článku Udejte své kartelové partnery a my vám (možná) odpustíme.
Mohlo by vás zajímat: Moderní neuromarketing funguje i v malých obchodech. A skoro zadarmo
Nové Zakony.podnikatel.cz
Všechny právní normy od roku 1993, pravidelně aktualizované, ve všech dostupných znění. Porovnejte předchozí znění s aktuálním, zkoumejte budoucí znění. Hledejte v textu zákona konkrétní a vyznačené změny.
Uložte si do záložek: zakony.podnikatel.cz
Všechno je to o lidech
Zásadní rozdíl v procesu marketingového plánování u malých a velkých firem je to, že u těch malých bývá manažer velmi často i majitelem. Výběr, prosazování a úspěšnost marketingové strategie proto vždy výrazně ovlivňuje samotná osoba podnikatele. Může to být sice limitující v momentě, kdy podnikatel není zběhlý v jiných oborech než v tom, který je jemu vlastní, ale na druhou stranu nabízí tato přímočará cesta možnost rychlého a jednoduchého řešení problémů a požadavků klientů. Není potřeba si nechávat vše schvalovat a podobně. Tato flexibilita je v dnešních podmínkách a zrychleném běhu času jednou z hlavních výhod.
Vedle majitele pak marketingovou tvář firmy, případně značky, vytváří i všichni jeho spolupracovníci. Nejen ti, kteří přicházejí do přímého kontaktu se zákazníky, ale i ti, kteří vyrábí nabízené produkty. Kvalita odvedené práce vytváří celkovou image firmy a určuje její budoucí směřování. Marketingová komunikace v malé firmě se klidně obejde bez klasické formy reklamy, stačí ji podporovat tím, že firma svými službami donutí své zákazníky o ní mluvit. A pozitivní šeptanda je tou nejlepší možností, jak na firmu upozornit. Pozor ovšem na to, že stejně silné, ne-li silnější, jsou i roztrušované negativní zkušenosti. Přečtěte si text Nejdou vám obchody? Možná za to může protivná prodavačka.
Pokud marketing na této jednoduché bázi v malé firmě nefunguje, je potřeba porozumět motivaci jejího majitele. Někteří podnikatelé podnikají jen proto, aby se udrželi na trhu a vydělávali dostačující množství peněz zajišťující jim samotným existenční prostředky. Na druhé straně pak stojí ti, kteří chtějí svůj byznys rozvíjet a růst společně s firmou. Jasně cílený, ačkoli naprosto jednoduchý, marketing vždy přinese kýžené výsledky.
ČLÁNKY DO MAILU