Marketing Monday v pražském Era světě
Poslední loňské setkání „Marketing Monday“ se zabývalo „newslettery a e‑mailovým marketingem“. Zájem o to předčil očekávání pořadatelů, a tak sál v prvním patře „Era světa“ na pražském Jungmannově náměstí naplnili účastníci do poslední židle.
E‑mail je důležitým a částečně nezastupitelným kanálem komunikace se zákazníkem. Lze jej využívat ke zvýšení jeho spokojenosti i ke zvýšení prodeje, ale stojí to nemalé přemýšlení a zkoušení. Jinak riskujeme, že ho spíše naštveme a odradíme.
A pozor, než se pustíte do jakéhokoli rozesílání, nebo i jen odesílání automatických e‑mailů takzvaně transakčních, ve vlastním zájmu si nejprve vyhledejte pokyny a doporučení od provozovatelů nejužívanějších poštovních domén, pokud taková doporučení poskytují. V Česku se to týká přinejmenším Seznamu.
David Finger vystoupil za Email Seznam.cz
Chcete‑li, aby se e‑maily od vás doručovaly do schránek @seznam.cz, jste totiž vydáni na milost a nemilost vnitřním pravidlům a zájmům této společnosti. Omezí vás to v tom, které marketingové poučky a nápady budete moci využít a kterých se raději vzdáte. Na Marketing Monday vystoupil také David Finger, produktový manažer služby Email společnosti Seznam.cz, a nemilosrdně poněkud zchladil nadšení z přednášek předchozích.
Stručná pravidla a doporučení pro rozesílatele uvádí Seznam na zvláštním nápovědném webu fbl.seznam.cz. Obsahují některé vysoce technické pojmy, ale projde-li si váš „ajťák“ všechny stránky, měl by rozumět tomu, co se po něm chce.
Jestliže něco z toho nebudete dodržovat, budete si u Seznamu postupně zvyšovat své skóre toho, že jste nejspíše „spammer“, a vaše rozesílky budou tím spíše končit ve složce pro spam, popřípadě se vám stane, že vás Seznam úplně odstaví nejprve na 90 dní, a po opakovaných závažných prohřešcích dokonce natrvalo.
David Finger zejména zdůraznil nutnost využívat nástroje „Feedback loop“ a čistit databázi před každou rozesílkou (nejlépe ovšem automaticky) od těch adresátů, kteří si zprávy od vás nepřejí. Dále je vhodné podepisovat rozesílané e-maily pomocí technologie DKIM, a také si chránit vlastní doménu proti zneužití zavedením záznamu SPF.
David upozornil i na to, že Seznam zkouší a ověřuje, zda jde na adresu odesílatele odpovědět, a zjistí‑li, že nejde, i tím nasbírá odesílatel určité body přispívající k tomu, že bude spíše vyhodnocen jako spammer.
Prohlásil, že Seznamu jde o to, aby hromadně rozesílané zprávy (newslettery) chodily uživatelům do složky pro „hromadné“, a že pokusy obejít to Seznam trestá.
Odrazoval od nákupů databází — i to je podle něj rychlá cesta k tomu, že budete působit jako spammer. Máte si vytvořit a udržovat vlastní databázi zákazníků, a to s jejich souhlasem. Raději menší, ale kvalitní, která vás do potíží nedostane.
Nakonec ještě varoval před pokusy přidávat reklamu nebo obdobný obsah na podporu prodeje do e-mailů transakčních (o nich ještě níže), které si Seznam naopak přeje doručovat do inboxu uživatelů.
To je sice z hlediska marketingu škoda, ale co se Seznamem naděláte? Přinejmenším pro adresy na Seznamu se tomu prostě vyhněte.
David Finger také nabádá k tomu, abyste případně zaslali vzor svých transakčních sdělení podpoře Seznamu, aby je mohli spolehlivě rozpoznat.
Nebuďte jako uspávači hadů
Martina Kočařová
Martina Kočařová má na starosti marketing internetového obchodu Bonami.cz. Ten je založen na stále se obměňující nabídce a na častém rozesílání nabídek registrovaným uživatelům, z nich tři čtvrtiny jsou ženy.
Bonami běžně rozesílá třeba sedm až osm nabídkových newsletterů denně, v předvánočním období dokonce až devět. V tom množství by bylo snadné upadnout do stereotypu, a tak se Martina musí bránit především tomu, aby zákazníky nenudila.
Pro účastníky Marketing Monday shrnula své zkušenosti do čtyř hlavních bodů:
- Překvapujte
- Probouzejte zvědavost
- Dělejte radost
(Potěšte drobnými odměnami za proklik, třeba slevou, dopravou zdarma a pod.) - Zůstaňte srozumitelní
(Nesnažte se sdělit toho příliš, zůstaňte u jednoduchosti; někdy je lepší namísto složitých vysvětlení nechat lidi, ať si na něco přijdou sami.)
Ještě nabádá, abyste vše měřili (co přispívá k otevření atd.), jinak nebudete získávat zkušenosti s tím, co jak působí. Zpětná vazba z měření vás prý i nakopne k dalším nápadům.
A neposílejte něco jen proto, že jste si řekli, že rozešlete newsletter, ale přitom nemáte co říci. To je zbytečně vystřílená munice, míní Martina Kočařová.
Pokud jde o mailingový nástroj, v Bonami jich vyzkoušeli několik včetně MailChimpu; nyní jsou vcelku spokojeni s MailQ od české Quanti s. r. o.
Vodafone se vyjadřuje jako „sympatický třicátník“
Bohumila Petrášková a Lenka Fučíková
Lenka Fučíková a Bohumila Petrášková připravují v agentuře Nydrle newslettery pro zákazníky Vodafonu. Ty se rozesílají jen jednou za měsíc a jejich příprava zabírá i několik týdnů. Začíná se sběrem podnětů u produktových manažerů a projde se i několika kolečky zpětné vazby, než je newsletter hotov.
Napadlo by vás, že Vodafone je „sympatický moderní třicátník“? Nejenže si příjemce svých sdělení máte představovat jako určité persony, pro lepší pojem toho, ke komu mluvíte; ke správné „tonalitě“ sdělení vám napomůže i personifikace společnosti, za kterou mluvíte. Mimo jiné tím docílíte i toho, že sdělení nebudou zbytečně strojená a jako od robota (nebo od banky, nejste-li ovšem skutečně banka).
Příliš obehrané fígle nezabírají
Ještě pořád si myslíte, že musíte dostat do předmětu své rozesílky slova jako „sleva“ nebo „zdarma“? Čeho je příliš, to svou účinnost ztrácí. V agentuře si změřili, že slova zdarma, super, pořádný, sleva, užijte si a Kč jim korelují s nejmenším poměrem otevřených rozesílek. Zatím jim působí: první, vyberte si, svůj, aktualizujte, dopřejte si, děkujeme.
Zatím, protože kdyby se právě těchto slov chytil každý, skončí nakonec na stejném smetišti jako sleva a zdarma. Zůstaňte raději sví a původní a překvapujte.
Věnujte zvýšenou pozornost počátku obsahu zprávy
Některé poštovní programy a služby zobrazují krátký úryvek z těla zprávy hned po předmětu. Činí tak například Gmail. Nevyplýtvejte těch několik slov na něco zbytečného. Myslete na to, že tento úryvek v návaznosti na předmět může rozhodnout o tom, zda příjemce zprávu otevře.
Nepodceňujte transakční sdělení
Transakční zprávy jsou ty automaticky generované vaším systémem, které sdělují zákazníkovi nebo uživateli, v jakém stavu se nachází určitá „transakce“ mezi ním a vaším systémem — registrace, objednávka, platba předplatného a podobně.
Jan Ambrož z Dobrého webu
Jan Ambrož z agentury Dobrý web se ve své praxi setkává s tím, že tyto zprávy jsou provozovateli zanedbávány — jednou nějak nastaveny a poté opomíjeny.
Přitom je to nejúspěšnější firemní obsah
, poukazuje. Otevřeny bývají v 50–70 % případů. Však si to porovnejte s podílem otevření vašich rozesílek! (Máte-li nad 15 %, jste už docela dobří.)
Nedomyšlené transakční zprávy bývají často sdíleny nespokojenými zákazníky na sociálních sítích a zbytečně vám budou zhoršovat pověst,
upozorňuje dále Jan Ambrož.
Domnívá se, že východiskem k jejich zlepšení může být, začnete‑li o transakčních e-mailech přemýšlet jinak než doposud, přestanete‑li je považovat za sdělení, která mají informovat
.
Namísto toho myslete na to, že těmito zprávami chcete dosáhnout buď toho, aby příjemce něco udělal, nebo aby nedělal nic, popřípadě, aby to s ním něco udělalo. Zpráva k tomu musí jasně navést. Například předmět „potvrzení registrace“ je naprosto matoucí, jestliže zpráva obsahuje teprve výzvu k potvrzení registrace.
I v transakčních emailech máte dbát správné firemní tonality. (Asi nejhorší zprávy jsou takové, které jste nechali na programátorovi a nikdo je po něm nepřepsal. Můžete si být jisti tím, že běžného příjemce přinejmenším zmate, přijde‑li mu zpráva kupříkladu o tom, že „stav objednávky byl změněn na uskutečněný“…)
Přestože jsou takovéto zprávy odesílány automaticky, nemusí ani nemají znít jak od robota.
A nenabádejte v nich, aby vám příjemci neodpovídali — pozastavil se nad rozšířeným zlozvykem Jan Ambrož. Vždyť jinak mnozí vynakládáte nemalé prostředky na to, abyste zákazníky přiměli ke komunikaci s vámi.
ČLÁNKY DO MAILU