Marketing. Je až s podivem, jak rozdílně tento výraz podnikatelé a firmy vnímají. Pro jedny je to nepostradatelný nástroj pro byznys, pro druhé jen černá díra, ve které mizí peníze. Která ze skupin má pravdu? Vlastně obě. Záleží totiž na tom, jak je marketing chápán a jak s ním firma umí pracovat. Jen tehdy, když je marketing pochopen, správně uchopen a používán, nese ovoce. V opačném případě jsou marketéři vnímáni jen jako ti, kteří klientům nosí chlebíčky a v dalším čase si hrají s barvičkami, obrázky a makry a utrácejí peníze. Tento despekt ale není na místě. Svět je přesycen službami a zbožím. Role marketingu proto nikdy nebyla tak důležitá jako dnes. O marketingu musí uvažovat stejně tak majitel malé hospůdky jako výrobce automobilů.
Krize byla velkou zkouškou
Špatně pochopený marketing je skutečně černou dírou na peníze. Snažte se na něj hledět jinak. To platí pro vedení firem i jejich marketingová oddělení.
Velký boj sváděl marketing v dobách krize. A její stín se s ní stále táhne. Vedení firem musela řešit provozy, úspory a tak dále a marketing proto mnohdy musel ustoupit do pozadí. Pochopitelně, stejně v něm nikdo neviděl ROI, return of investment, tedy návrat investic. Lidé měli peníze a utráceli je. Když se tedy marketingová kampaň nezdařila, nebyl to většinou žádný velký problém. A to zvlášť ve velkých firmách. Tak se ale marketing postupně dostal do pozice, která mu už z jeho základu nemůže být vlastní a tím pádem pak ani nemůže být produktivní.
Je dokázáno, že vedení firem věnují marketingovým aktivitám jen desetinu svého celkového času. Hlavní směr udávají obchod a finance. Marketér má rozumět firemním procesům, být v kontaktu s vedením, ovlivňovat a řídit inovace, cenotvorbu a rozhodovat o distribučních kanálech. V reálu se ovšem zabývá výrobou letáků a nošením obrázků řediteli. Relativně samostatná činnost pracovníka marketingu se dá vysledovat jen při řízení svěřeného reklamního rozpočtu,
upozornil Nikola Hořejš, psycholog z agentury Millward Brown, která průzkum prováděla.
A to je špatně. Firmy by totiž měly být řízeny marketingově, nejen z obchodních nebo finančních oddělení. Každá činnost, a tím spíše obchod, musí mít svůj smysl. Obchodním smyslem je najít koncového spotřebitele, který si produkt koupí, bude s ním spokojený, bude se pro něj vracet. Marketéři by proto měli dostat prostor k podílení se na transformacích a vývoji, které přinesou zvýšení příjmů a nárůst ziskovosti. I Peter Drucker napsal ve své knize The Practice of Management: Podnik má dvě, a pouze dvě, základní funkce: marketing a inovace. Ty přinášejí výsledky. Vše ostatní jsou jen náklady.
Je také dobré si uvědomit, že na marketingu firmy se vlastně podílí všichni její zaměstnanci. Stačí najmout usměvavou recepční nebo mít komunikativního řidiče. I to bývá klienty oceňováno a tito lidé marketingu prospějí víc, než si kdo vůbec dovede představit. Z jednotlivých druhů reklamy má totiž největší dopad právě osobní zkušenost zákazníka. To, že se marketingoví specialisté neúčastní rozhodování o firemní strategii, cenotvorbě a podobně, to ještě neznamená, že daná firma marketing opomíjí.
Pokračujte na článek: Ani v horších časech nerezignujte na marketing
Nejen grafy a barvičky, ale také reálné výsledky
Problémem marketérů bývá to, že se nesoustřeďují na reálné a měřitelné hodnoty. Na co nejsou čísla, to neokecáte. Proto marketingu nikdo moc nevěří. A občas mu nevěří ani samotní marketéři. Je potřeba vědět, proč to děláme. Měřit index velikosti úsměvu může být fajn. Pokud ho posuneme z hodnoty 6 na 6,2, vedení jistě bude nadšené ze skvělé práce. Jen se nesmí zeptat, co to firmě přinese. Jsou to hodnoty pro hodnoty, zcela jalová práce. Jen 3 % dat jsou k něčemu dobrá, se zbytkem se nepracuje,
říká Tomáš Poucha, výkonný ředitel Marketingového institutu.
Marketing ale přece není imaginární hra. Marketing je proces s plnou odpovědností přístupu agentury i klienta. Je to business se svými riziky, zisky i ztrátami, tedy naprosto realistický,
připomíná Jiří Kaleta, jednatel agentury JU-TURN Marketing & Production. Pokud je vnímán opačně, není se co divit, že většina generálních ředitelů a manažerů je rozladěna neschopností marketérů přinést reálné měřitelné výsledky. Často pak vnímají provoz marketingového oddělení jako náklad, ne jako investici. Despekt budete mít ke všem profesím, pokud je dotyčný vykonavatel nebude umět. Jsem přesvědčený, že marketéři budou čím dál důležitějším faktorem v procesu komerční komunikace. Je to složitá a trnitá cesta, která není zadarmo. Musíte si prostě umět vybrat toho správného marketéra. Dnešní komunikační smog je příliš hustý a správně komunikovat umí jen ten, kdo tomuto prostředí porozumí,
dodává Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace.
Je ale vůbec možné uchopit marketing realisticky a předkládat relevantní data? Samozřejmě. Marketing je multistrukturální obor, který je založen na co možná nejpřesnějších datech, analýzách spotřebního chování obyvatel, psychologii prodeje, mediálním plánování, kreativních schopnostech. Dnes navíc využívá nástroje, které nabízí přesně měřitelné výsledky.
Dále čtěte: Zakládáte e-shop? Víme, kolik peněz a do kterých forem reklamy investovat a Google AdWords přibude konkurence, Amazon připravuje vlastní PPC systém
Na druhou stranu, ani data nejsou v rozporu s kreativitou a měly by jít spíš ruku v ruce. I ten, kdo používá data, musí být kreativní. A naopak, data jsou potřeba i tehdy, když se snažíme využít nějaký kreativní nápad. Jen musí být vše dobře vybalancováno. Nesmíme se příliš spoléhat na data a nenechat se moc unášet kreativitou. Jen tak se nenaplní okřídlené rčení obchodníka Johna Wanamakera: Polovina mých výdajů na marketing je vyhozená z okna. Jen bohužel nevím která.
Marketér by se měl učit od houbaře
Marketing dnes nabízí neuvěřitelné možnosti komunikace. Je jich ale tolik, že na některé se klienti stávají rezistentní, odhlašují newslettery, odmítají se nechat zavalovat bannery a cílenou reklamou na sociálních sítích, pokládají telefony, odcházejí od obrazovek v momentě, kdy pořad přeruší reklama. Proto by se marketing jako obor měl vrátit k základům a nežít v jiné realitě. Stejně jako najdeme nejvíc hub tam, kde už jsme nějaké našli, právě tak snáz dosáhneme obchodního úspěchu u těch zákazníků, které jsme si vytipovali jako vhodné díky zpracování dat, která o nich máme k dispozici,
prohlásil Jiří Staněk, šéf marketingu a komunikace IBM.
Mohlo by vás zajímat: Jak na správu firemních účtů na sociálních sítích pomocí aplikace Buffer
Navíc vlastně ani neexistuje žádná zastaralá marketingová metoda. Marketing jen musí být racionální a zároveň kreativní,
říká Jiří Kaleta. Vždy pochopitelně závisí na cíli kampaně, povaze produktu, trhu, na kterém se marketingové aktivity realizují. Stále ale platí klasický marketingový vzorec AIDA. Musíte zaujmout, vyvolat pozornost, vyvolat zájem a touhu po výrobku, službě, kterou nakonec přimějete cílovou skupinu k nějakému nákupnímu rozhodnutí,
doplňuje Pavel Brabec.
AIDA – pravidlo účinné propagace
Anglická zkratka vyjadřuje model stupňového působení propagace na zákazníka, který postupuje krok za krokem čtyřmi etapami a je úspěšně využíván v mnoha druzích reklamy a propagace.
Attention – vzbuzení pozornosti, přitažlivost
Interest – vzbuzení zájmu o informace a produkt, bezděčná pozornost přechází v záměrnou
Desire – vytvoření touhy, přání a rozhodnutí vlastnit produkt
Action – výzva k akci, zaslání objednávky nebo koupě produktu
Někdy se na konec přidává etapa S jako Satisfaction. Po koupi produktu je zákazník spokojen, k výrobku se vrací a doporučuje ho ostatním.
Někteří marketéři jsou přesvědčeni, že k úspěšnému prodeji je nutný skvělý nápad a originální kreativa, jiní si myslí, že na komunikaci moc nezáleží, pokud se správně nastaví cena a osloví se ti správní potenciální klienti. Pak totiž podle nich obchod funguje takřka automaticky. V dnešním extrémně konkurenčním prostředí a nadvýrobě se ale prakticky žádný produkt bez marketingu neobejde. Nejdříve přece musíte znát marketing produktu, než ho vůbec začnete vyrábět! To samozřejmě platí i o PR komunikaci,
uzavírá Pavel Brabec, prezident Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace.
ČLÁNKY DO MAILU