Vůně může velmi výrazně ovlivnit nákupní rozhodnutí vašich zákazníků. Například studie z univerzity v německém Paderbornu prokázala, že po aromatizaci ovzduší citrónovou vůní vzrostla doba pobytu zákazníků v obchodě o 16 % a jejich ochota ke koupi o 15 %. Tak silný může takzvaný aroma marketing být. Je nutné upozornit, že aroma samo o sobě nemá na nákupní rozhodnutí zákazníka zásadní dopad. Je ale důležitým doplňkem k vizuálním a zvukovým podnětům. A čím více smyslů zákazníka pozitivně oslovíme, tím zvyšujeme efektivitu propagačního sdělení. Důležitá je totiž souhra mezi všemi marketingovými komponenty, jejich vzájemná pozitivní interakce. Psali jsme o tom v článku Vyzkoušejte aroma marketing. Váš úspěch je ve vzduchu. Tentokrát se pojďme podívat, kde všude se dá aroma marketing využít.
Využití vůní je širší, než by se zprvu mohlo zdát. Zde jsou jen některé příklady z praxe:
- Voňavé tiskoviny – personalizované dopisy, vkládané tiskoviny k časopisům.
- Voňavé reklamní předměty – vůně do automobilu, vonné esence …
- Voňavé obaly nebo konkrétní vůně zboží.
- Vůně na prodejní ploše – Často zmiňovaným příkladem jsou cestovní kanceláře nabízející pobyty u moře, kdy vůně dokresluje atmosféru spolu s plakátem moře na stěně, mušlemi, korály a šumem moře, který se line z reproduktorů. Tato kombinace útočí hned na tři smyly zákazníka najednou.
Vůně se používají třeba v autosalónech, kde mají vytvořit příjemnou atmosféru, zdržet zákazníka na prodejně a posílit osobitost nového automobilu. Dále na ně můžeme narazit v obchodech s oděvy i obuví, kde potlačují nežádoucí pachy při přezouvání a nechávají vyniknout zboží z kůže. Například obchody značky Mango používají květinovou vůni v dámském oddělení a citrónovo-dřevitou vůni pro oddělení pánské. A na aroma marketing sází i některé supermarkety. Vůně ovoce totiž přiláká zákazníky k ovocným jogurtům, džusům a cereáliím s ovocem, vůně máty je naopak přivede k samostatným stojanům se žvýkačkami a vůně květů zase k pracím práškům v akci.
Voňavé billboardy i pneumatiky. Všechno funguje
Ilustrační obrázek.
Máte hlad? I tento pocit dokáže v lidech vyvolat vůně. Představte si situaci, že právě jedete po dálnici a najedou kolem vás zavoní čerstvě ugrilovaný steak. Právě první americký scent billboard u hlavní silnice v Mooresville v Severní Karolíně představoval obří kus šťavnatého masa na vidličce. Voněl po čerstvě ugrilované flákotě masa a měl podpořit jednu ze společností obchodující s masovými výrobky, konkrétně jejich novou řadu hovězího. Vysoce výkonný ventilátor připojený zezadu k billboardu rozptyloval vzduchem aroma černého pepře, dřevěného uhlí a směsi grilovacího koření. Další z amerických společností prodávající zmrzlinu zase zvýšila svůj prodej aroma billboardem, který vábil vůní čerstvých vaflí. I tak lze totiž přilákat zákazníky.
V prodejnách s elektrospotřebiči podporuje vůně kávy prodej kávovarů a vůně chleba domácí pekárny. Banky, pojišťovny nebo energetické společnosti s oblibou využívají uklidňující vůně, které zákazníka zbaví stresu a navodí příjemnou atmosféru. Například na pobočkách Air Bank tak ucítíte vůni čerstvě posekané trávy. Vůně umí vytvořit v prostoru atmosféru, ve které se člověk cítí příjemně. Air Bank se svou vůní snaží, aby se u ní cítili zákazníci dobře a rádi se vraceli,
doplňuje Henrich Sikela, jednatel společnosti Store Media, která aroma marketing pro banku zajišťuje.
Ve světě narazíme i na velmi kuriózní využití vůní. The Kumho Tyre Company nabízející levandulové pneumatiky tvrdí, že s tímto trendem se jí podařilo uspět v Americe, Austrálii i v zámoří. Vůni levandule s tóny máty a bílého pižma je možné cítit až do deseti metrů od vozidla. Aroma vydrží asi rok a nejsilnější je bezprostředně po jízdě, kdy jsou pneumatiky ještě zahřáté. Výčet možností využití vůní zahrnuje prakticky všechny prostory od fitcenter, přes lékařské čekárny a ordinace (zde například vhodná vůně potlačí strach a pomůže odbourat stres pacientů) až po domovy seniorů. V restauracích může pomoci odstranit nepříjemné pachy z kuchyně či z dýmu cigaret a doutníků. Vůně lze tedy využít nejen jako účinnou podporu prodeje, ale i při řadě jiných příležitostí. Protože správná volba vůně zvyšuje koncentraci a pozornost, snižuje počet chyb a zvyšuje výkonnost, je vhodné využívat vůně i na pracovištích, při pořádání kurzů, seminářů, při obchodních jednáních,
říká Jan Saidl z firmy Air Creative.
Matsuzakaya, jeden z velkých japonských obchodních domů, zase uvolňuje různé vůně v průběhu celého dne. Stimulující vůně ráno a v průběhu dne mají jiné zákazníky osvěžit a oživit. V pozdějších hodinách zase vsází na uklidňující vůně pro unavené zákazníky. Vůně lze aplikovat i na samotné produkty. Zákazníci pak s navoněnými produkty spojují další pozitivní atributy, které jsou založeny na vůni samotné. Kdykoli produkt dynamicky kombinuje dva smysly, například zrak a čich, stává se dvakrát tak příjemným. Zákazníkům, kteří právě zakoupili zboží, nebo i návštěvníkům obecně lze dávat ampulky s vůní, která je pro obchod charakteristická a kterou měli možnost zažít. Použití vůně u zákazníků doma potom dokáže velmi živě evokovat vzpomínky a emoce spojené s návštěvou prodejny. Zážitek se značkou tak lze protáhnout.
Vryjte se do podvědomí svých zákazníků
Proč to funguje? Protože určité pachy v nás mohou vyvolat příjemné vzpomínky. Například v obchodním domě či malém krámku prodejce příjemnou vůní jednoznačně zvýší dobu pobytu svých zákazníků a delší doba strávená v obchodě samozřejmě směřuje i k vyššímu prodeji, protože zvyšuje pravděpodobnost, že si zákazník alespoň něco koupí. Důležité je, aby vůně byla jednoduše přiřaditelná k propagujícímu a nabízejícímu se druhu zboží, služby a zároveň evokovala pozitivní prožitky. Ovšem pozor. Intenzita vůně nesmí překročit určitou hranici příjemnosti. Po překročení se téměř jakákoli vůně stává obtěžující. Vůňový marketing využívá poznatku, že vůně a pachy působí přímo na limbický systém lidského mozku, který nepodléhá vědomé kontrole a tak ovlivňuje podvědomě a bezprostředně naše pocity a chování. Ovšem to, co někomu voní, je jinému nepříjemné. Právě z těchto důvodů se většinou pracuje s koncentracemi vůní pod prahem lidského vnímání,
vysvětluje Jan Saidl. To je pro marketingové využití vůně obzvlášť důležité. Vůni v podprahové koncentraci absorbuje zákazník nevědomě, ale přesto jí podléhá.
Aroma je také vynikajícím budovatelem image. Vůně je totiž nejdéle zapamatovatelným vjemem a člověk si emoci z aromatizovaného prostředí pamatuje dlouho a při nejbližší návštěvě si tuto emoci opětovně snadno vybaví. Osobně bych využití scent neboli aroma marketingu doporučil v oblasti služeb. V prostorách bank, prodejen telekomunikačního zboží, ale i v čekárnách je možné zvolit vůně potlačující nervozitu, čímž klientům usnadňujeme čekání a připravujeme si pole pro příjemnější a otevřenější komunikaci mezi zákazníkem a obsluhou,
dodává Henrich Sikela, zástupce společnosti Store Media.
ČLÁNKY DO MAILU