Máte návštěvníkům webu co předat? Pak vsaďte na bonusový obsah

E-booky zdarma se nejčastěji používají právě k získání kontaktu na potenciálního zákazníka, navázání komunikace a také k posunutí návštěvníka v nákupním rozhodovacím cyklu. 

Nejčastěji se jedná o elektronické knihy (e-booky), ale může jít o cokoliv, co se dá doručit návštěvníkovi elektronicky skrze webové stránky. Například případová studie, whitepaper, vzor dokumentu, obrázek, grafika, odkaz na nějakou aplikaci, video a mnoho dalších tzv. bonusových obsahů, vyjmenovává zakladatel marketingové agentury Včeliště Josef Řezníček. Hlavním cílem e-booku nebo jiné publikace by podle Martina Domese ze společnosti MD webdesign mělo být vzdělávat a poskytnout potenciálním zákazníkům informace, které jim pomohou v rozhodování nebo poskytnou návod, jak řešit jejich problém. Dalším cílem je podělit se o část svého know-how, vzbudit důvěru a budovat image odborníka v oboru, dodává.

Proč e-booky nabízet?

E-book plní obvykle několik funkcí. Předáváte skrze něj informace a často jde o splnění první výzvy k akci na webu. Takové lidi je pak jednodušší motivovat k další akci na stránkách, třeba k nákupu. Když e-book nabízíte zdarma (výměnou za kontaktní údaje), tak díky němu získáte cenný kontakt na potenciálního zákazníka. Toho můžete dále oslovovat. Při využití e-mailové adresy k následné komunikaci je třeba si dát dobrý pozor na správné informování o zpracování osobních údajů dle nařízení GDPR, upozorňuje Martin Domes.

O této problematice jsme psali v článku Provozovatelé obsahových webů se podle odborníků GDPR nemusejí bát

Podle toho, co si návštěvník stáhne, se navíc dozvíte, o co se zajímá. Tyto informace pak můžete dále využít. Dle toho můžeme segmentovat či upravovat komunikaci a obsah, který mu budeme předkládat (skrze e-mail nebo webu), upřesňuje Josef Řezníček. Mezi další výhody poskytování e-booků zdarma patří vybudování důvěry mezi firmou a potenciálním zákazníkem. Jak podotýká Martin Domes, bez této důvěry nedojde k poptávce nebo objednávce.

V neposlední řadě může být e-book také přímým zdrojem tržeb – nikde není psáno, že vždy musí být zdarma. Jak uvádí marketingový odborník Jakub Čižmař, e-book je digitální podoba předávání informací. Stejně jako máme placené audioknihy, online kurzy, klasické publikace v digitálním formátu nebo předplacené odběry periodik a mnoho dalšího, máme i e-book. Pokud obsahuje opravdu hodnotné informace a dokázali byste si jej představit na polici v knihkupectví, určitě jej můžete zkusit prodávat, radí. Dále dodává, že obrovskou výhodou je zde jednoduchost, s jakou můžete e-book vytvořit, distribuovat, ale také aktualizovat. Pro tvorbu a úpravy vám postačí i obyčejný Word nebo jiná alternativa, pak jej nahrajete na svůj web a doručíte velmi jednoduše e-mailem, na sociálních sítích, ale klidně i pomocí SMS. Kamkoli dokážete vložit odkaz, popisuje.

Co dát do e-booku?

U e-booku je nejdůležitější zvolit vhodné a poutavé téma. Podle Josefa Řezníčka bez toho nebudete mít úspěch a je to nejčastější chyba. Pozor je důležité dát si také na prezentaci a vnoření e-booku do webu. Poutavá výzva k akci na správném místě zajistí, že o materiál lidé projeví zájem. Paradoxně až na třetím místě je důležitý samotný obsah a jeho zpracování. K němu se totiž lidé v případě nezajímavého tématu a nevhodného umístění a prezentace na stránkách vůbec nedostanou, zdůrazňuje.

Obsah e-booku musí být pro potenciálního zákazníka užitečný, a to ať už tématem, tak přínosností. Musí jít o něco, co zajímá cílové publikum, jinak se zcela míjí účinkem. Může se jednat o nákupního rádce/průvodce, který pomůže v rozhodování, jaké řešení má zákazník zvolit. Případně poskytnutí know-how – například postup, jak vyřešit nějaký problém (např. udělat si svépomocí), vyjmenovává konkrétní příklady Martin Domes.

Obsah můžete tvořit také na firemním blogu. Přečtěte si o něm více v článku Díky firemnímu blogu se snadno skamarádíte s vašimi zákazníky. Zvažte ho

Takový stahovatelný obsah nemusí být dlouhý. Podle Josefa Řezníčka je obvykle naopak lepší připravit stručný a akční e-book, který návštěvník dokáže projít během pár minut. Důležité je, aby pocítil, že mu přečtení e-booku nějak pomohlo. To často vyvolá první pozitivní dojem a nastaví předpoklad pro úspěšnou budoucí komunikaci, popisuje. Martin Domes zastává názor, že na délce nezáleží – důležitá je užitečnost informací poskytnutých v e-booku. Pokud e-book vyřeší problém, poskytne řešení, návod = je pro čtenáře užitečný, splnil svůj účel. Pokud se to podaří na 5 stránkách, tak stačí 5 stránek. Když na 50, pak jich bude mít 50. Každé řešení vyžaduje jiný prostor, doplňuje.

Rozsah si velmi dobře rozmyslete, protože čím bude delší, tím bude obtížnější jej připravit a přečíst. Není vůbec neobvyklé, že si lidé e-booky stahují ve velkém, ale nikdy je nepřečtou. Já osobně jich mám stáhnuté stovky a přečetl jsem jen velmi malou část. Všechny ostatní jsou bezpečně a navěky uložené ve složce “Přečíst”, popisuje svou zkušenost Jakub Čižmař. Pokud si ale uživatel za e-book zaplatí (jako za běžnou knihu), protože se chce něco naučit, pak má mnohem větší motivaci jej přečíst. 

Co s ním dál?

Podle Martina Domese je ideální poskytovat e-book za e-mailovou adresu a zájemci o něj následně zaslat další informace e-mailem. Jakub Čižmař v této souvislosti upozorňuje, ať si promyslíte, co se bude dít dál, než e-book vypustíte do světa. Promyslete si, jak budete komunikovat s uživateli, kteří si jej přečtou, abyste dosáhli žádaného cíle. Komunikace by také měla začít ihned, nikoli rok nebo dva po stažení e-booku, dodává.

Pokud o e-booku nikdo nebude vědět, dělali jsme ho zbytečně, proto je s ním potřeba dále pracovat a základem úspěchu je propagace. Rozsah propagace daného e-booku se odvíjí od účelu, pro který jste jej vytvořili. Pokud je cílem získat kontakt na potenciálního zákazníka, můžete jej nasdílet na svých sociálních sítích, připravit banner na vašem webu, zmínit jej na veletrhu nebo podobné akci a jednoduše – mluvit o něm. Vždy záleží na marketingové strategii firmy. 

Ve Včelišti doporučují vytvořit separátní cílovou stránku jen pro stažení e-booku, kterou můžete propagovat a odkazovat na ni zájemce. Zapojit e-book můžete například do e-mailové komunikace, obchodního procesu, spustit na cílovou stránku různé reklamy, zpropagovat na sociálních sítích. Skvělou strategií je například vnořit výzvu ke stažení e-booku přímo do článků na blogu či do statických stránek na podobné téma, nejen do postranního menu či na obecnou hlavní stranu, jak je zvykem, radí Josef Řezníček.

Podle Martina Domese e-book například dobře poslouží jako retence. Návštěvník se dostane na web přes placenou reklamu, ale nemusí být rozhodnutý koupit (chybí důvěra), tak si na něj firma tímto způsobem může vzít e-mail a zůstat v další komunikaci a budovat důvěru, doporučuje. Jak podotýká Jakub Čižmař, u placené reklamy si musíte spočítat, jestli se vám tento způsob akvizice vyplatí a jestli dokážete získané kontakty zobchodovat tak, aby se vám alespoň vrátily náklady na reklamu (kontakt vám zůstane). A pokud máte opravdu kvalitní e-book a chcete jej prodávat, pak se snažte placenými i neplacenými cestami dostat všude tam, kde jsou vaši potenciální zákazníci, uzavírá.