Ministerstvo zdravotnictví komunikuje arogantně a hloupě, shodují se PR profíci

O co šlo?

Zdeněk Hel, imunolog, biochemik a profesor patologie působící v USA a také člen iniciativy Sníh, vložil na Twitter příspěvek reagující na zprávu o tom, jak Jan Blatný odmítl pomoc Německa ohledně nemocnice v Chebu. Ze strany Německa jde o symbol dobré vůle, přátelství a soudržnosti mezi sousedy, o symbol Evropanství. Stejně jako pan ministr odmítá pomoc vědecké komunity, odmítá pomoc Evropy. Pane ministře, odstupte, píše.

Po několika hodinách přichází odpověď od profilu Ministerstva zdravotnictví ČR s tím, že nikdo nic neodmítá a on to dobře ví. Neodmítáme spolupracovat s Německem. Tamější volné kapacity jsou ale v jednotkách, zatímco transport potřebují desítky pacientů. Žádný pacient není ohrožen na životě tím, že je léčen v ČR, uvádí ministerstvo a pokračuje dalším příspěvkem: Chcete říct, že jsou čeští zdravotníci horší něž Němci? Není pravda ani to, že nekomunikujeme s vědeckou komunitou. Odmítáme jen nevědecký nátlak některých uskupení. Odborné skupiny na MZ jsou otevřeny všem, kdo jsou ochotni převzít odpovědnost a pracovat. Najdete k tomu odvahu?

Twitter

Odpovědi ministerstva zdravotnictví

Co na to odborníci?

Martin Frýdl, jednatel agentury AC&C Public Relations popisuje, že z reakce ministerstva je cítit, že jde o dlouhodobý a evidentně mnohem hlubší spor mezi ním a panem Helem. Profesionál spravující sociální sítě jménem instituce by však neměl nechat komunikaci osobními emocemi ovlivňovat a vždy by měl komunikovat slušně a rozvážně. Do toho spadá třeba to, že se argumentuje fakty, vyhne se ne zcela slušnému oslovení, konfrontačnímu tónu nebo zmínkám o „nevědeckém nátlaku některých uskupení“. To prostě do komunikace ministerstva nepatří, shrnuje.

Alžběta Fridrichová z agentury ADison říká, že ať už psal odpověď kdokoli, v tu chvíli evidentně zapomněl, že komunikuje pod oficiálním profilem instituce, státního úřadu. Forma a tonalita vyjádření by podle ní mohla obstát u běžného uživatele, ale v žádném případě ne u lidí, kteří by měli v tuto chvíli působit jako krizoví komunikátoři – ať už se jedná o mluvčí nebo přímo pana ministra. Rozumí přitom, že lidé na ministerstvu jsou pod ohromným tlakem, ale tento způsob komunikace jim jen ubližuje – ukazuje, že situaci nezvládají, nemají pod kontrolou a nejsou schopni profesionality. Projevovat emoce je sice v komunikaci důležité, ale ne takové, po nichž příjemcům sdělení zůstává v ústech podivná pachuť a v očích nechápavý výraz, dodává.

Podle Šimona Rákosníka, Managing Partner z Rubikon PR, je taková komunikace v prvé řadě agresivní a ve druhém tweetu i útočná a snaží se vyvolat dojem, že snad pan Zdeněk Hel odmítá spolupracovat. Stejně jako se snaží vyvolat dojem, že pan Hel říká něco zcela jiného, než říká, tedy že čeští zdravotníci jsou horší než němečtí. Klasické fauly na diskuzních serverech, v komunikaci státního úřadu, nepřijatelné, popisuje. Zejména je špatně absolutní absence jakéhokoli projevu emoční inteligence, která je v případě, kdy se jedná o lidské životy, naprosto klíčová, doplňuje Alžběta Fridrichová.

„Zapomíná, že má sloužit“

Tyto příspěvky se objevily také ve facebookové skupině Marketingový odpad zaměřené spíše na grafické příklady s tím, že tohle sdílející autor ještě nezažil a nabádá ostatní uživatele ke srovnání s úrovní slovenských kolegů, kteří mají skvěle vedené účty. Jedna z členek pracující jako Digital Marketing Manager ve společnosti Lentiamo si myslí, že by měli ten Twitter radši zrušit, protože to, co tam předvádí poslední dobou, je hrozné. Já tam sedět jako Social Media Manager, tak jdu na hodinu. To je dost nezáviděníhodná práce, doplňuje. Souhlasí s ní i Matyáš, podle kterého je dobrý název účtu Zdravko online, ale jinak je to pekelné. Upřímně, kdybych tu síť dělal a někdo mi tohle nadiktoval, tak skončím nebo to smažu a skončím. Vím, že je to neprofesionální vyjádření, ale tady jde o životy, dodává.

Tweetů si všimlo také mnoho uživatelů této sociální sítě, kterým se nelíbí ani arogantní tón, ani důraz na politický marketing. To je ale ovšem příkladně ostudná komunikace a ten, kdo tento tweet napsal, by měl okamžitě letět. Nestydíte se? Uvědomujete si, kdo vás platí?! píše jedna z uživatelek Twitteru. Můžete být arogantní, jak chcete, ale svou absolutní neschopnost už nezakryjete, tak si prosím neberte vážně nemocné v Chebu jako rukojmí. Je to neetické a nehumánní, přidává se další. Tak to je skutečně kanál. Přece takového člověka, který takhle arogantně komunikuje na oficiálním účtu, tak to je vyhazov. Zapomíná, že má SLOUŽIT. Placený z veřejných zdrojů. Komunikační žumpa. Nedivím se, že jsou best of Covid. Vrchol arogance úředníka, ne odborníka, myslí si Roman. 

Někdo zmiňuje také podobný případ, který se před několika lety stal na účtu Státního ústavu pro kontrolu léčiv, kde někdo mladý a nadějný s břitkým jazykem taky používal tzv. ANO styl, tedy bez argumentů útočit a zavádějícími dotazy se snažit odvést pozornost od vlastní neschopnosti.

Množí se zde také dotazy na to, kdo je autorem oněch příspěvků. Někteří naráží na to, že se ministerstvo splašilo a nejedou podle not jejich guru nebo si myslí, že už tam zřejmě mají člověka, kterého nedávno hledali na Jobs.cz, a podle někoho jde přímo o Jana Blatného. To je možné, protože na profilu Zdravko Online se 1. listopadu 2020 objevila informace, že žádný z twitterových účtů, které na síti komunikují jako „ministr zdravotnictví“, není oficiálním účtem ministra Jana Blatného. Abychom zamezili spekulacím, bude Jan Blatný komunikovat pouze na tomto oficiálním profilu @ZdravkoOnline, uvádí dále. 

Šimon Rákosník v této souvislosti podotýká, že oficiální profil ministerstva zdravotnictví nebude spravován odborníkem, je to podle něj velmi málo pravděpodobné. Komunikace je – bohužel trochu tradičně – arogantní a necitlivá. Možná by bylo lepší, pokud by nezazněla, což je velmi často praktické řešení tam, kde buď odpovídající postrádá dostatečné EQ, nebo se cítí osobně dotčen dotazem, shrnuje.

Podívejte se na příspěvky na sociálních sítích

• 
• 
• 

Dalších 10 fotografií

Příště radši neodpovídat

V průběhu krizové komunikace je nutné mluvit pravdu: Firmy by se určitě neměly uchýlit k hrubým zkreslením skutečnosti, nebo dokonce ke lhaní, protože to se obvykle vrátí jako bumerang a firma pak musí řešit mnohem větší škody, než kdyby se k problému postavila čelem, varuje Ondřej Tesař, Managing Partner z EPIC PR. Podle Karla Pluhaře, founder, CEO Topic PR, samotné mluvení pravdy však nestačí, důležitá je také upřímnost a pokora. Firma, potažmo její zástupci, nesmějí být za žádných okolností arogantní nebo netaktní. Erik Šidlák, CEO & partner agentury a Priori, shrnuje postup zvládnutí krizové situace: V krizi musíte postupovat se zájmem, lidskostí a pozitivní péčí; klást důraz na rychlost, aktivitu, konzistenci a důslednost.

Mezi základní pravidla krizové komunikace patří:

• Vyhodnoťte situaci
• Mluvte a jednejte
• Zachovejte chladnou hlavu
• Spolupracujte
• Mluvte pravdu
• Buďte struční a srozumitelní
• Nebuďte arogantní a netaktní

Pokud je kritika oprávněná, podnikatel by ji měl uznat. Měla by přijít omluva, vysvětlení problémů, klidně můžeme nasdílet i kroky, které povedou k tomu, aby se problém znovu nevyskytoval, vyjmenovává Vratislav Klega z agentury na správu sociálních sítí SocialBooster. 

Podle Šimona Rákosníka by se ministerstvo zdravotnictví mělo do budoucna držet pokory, transparentnosti, otevřenosti, slušnosti. Vyvarovat se osobních útoků, argumentačních faulů a nedávat možnost psát odpovědi lidem, kteří k tomu nejsou způsobilí. Pokud toto nedokáží zajistit, tak by neměli odpovídat vůbec, vyjemnovává. Alžběta Fridrichová vzkazuje: Prosím, vím, že jste pod velkým tlakem, ale dejte si pětiminutovou procházku, než publikujete reakci. Bude to všem ku prospěchu věci. Protože celá republika nyní potřebuje, aby její vedení vzbuzovalo důvěru – pak se i restriktivní opatření budou dodržovat trochu lépe. Dále by doporučila držet se zásad, které vštěpujeme dětem v mateřské školce: Buďte vnímaví vůči lidem kolem vás, respektujte je, naslouchejte jim a nemlaťte je! Ani slovně!