Míříte na zahraniční trhy? Pozor, ať váš produkt není lidem pro smích

Jak postupovat při expanzi?

Podle Pavla Cahlíka ze společnosti Jsem na značky by značka měla začít s podrobnou lingvistickou a kulturní analýzou cílového trhu. Tento krok zahrnuje výzkum, zda název značky nebo produkty neznamenají v daném jazyce něco nevhodného nebo směšného. A to ideálně už při svém vzniku. Zakladatelé by měli dohlédnout dále než za 5 či 10 let do budoucnosti a podle toho plánovat. Doporučuji spolupráci s místními odborníky na branding, lingvisty a kulturní konzultanty, kteří nejenže rozumí místnímu jazyku, ale také kontextu a vnímání v každodenní komunikaci. Testování názvu ve skupinách cílových zákazníků je také zásadní. A pokud by z něj vyšlo, že by mohl působit v neprospěch, tak značka musí zvolit jiný název. Těchto pluralit je ve světě mnoho, popisuje.

Také Veronika Lutonská, majitelka digitální marketingové agentury Marshmallow, si myslí, že je nejlepší spolupracovat s místními lidmi – překladateli, konzultanty, marketéry nebo s obyčejnými lidmi, kteří rozumí tamnímu prostředí. Je podle ní fajn zjistit, jestli náš název nemá v místním jazyce nějaký nevhodný význam nebo jestli nevyvolává nějaké nežádoucí asociace. Může pomoct udělat malý průzkum mezi místními, abychom viděli, jak na náš název reagují. Kontrola by měla proběhnout hned na začátku při plánování expanze na nový trh, aby se předešlo vysokým nákladům spojeným s přejmenováním, dodává.

Odborníci z Red Pepers týmu kromě kulturního auditu zahrnující jazykovou analýzu, kulturní citlivost a externí testování zmiňují ještě provedení právního průzkumu ohledně ochranných známek, aby se zamezilo možným sporům. Prevence je levnější než řešení průšvihu po spuštění kampaně, zdůrazňuje v této souvislosti spoluzakladatel digitální agentury #mdworks, Martin Jirásek.

Co když je nutné značku přejmenovat?

Michal Lysek, CEO Adsvantage, zdůrazňuje, že nové jméno by mělo být snadno vyslovitelné, srozumitelné a pamatovatelné pro místní populaci. Mělo by také odpovídat místním jazykovým pravidlům a asociacím a klíčové je přizpůsobit jej vizi značky a positioningu. Samotná tvorba názvu pro nový trh má několik cest: deskriptivní názvy, abstraktní názvy, složené názvy, odvozené názvy. Best practice je vytvořit spoustu názvů, a pak postupně vylučovat ty, které mají obsazenou doménu nebo ochrannou známku, doplňuje.

Martin Jirásek podotýká, že překlad může být někdy efektivní, ale mnohem lepší je vytvořit nový název, který bude na daném trhu rezonovat a zároveň bude zapamatovatelný. Měl by být snadno vyslovitelný a neměl by nést žádné negativní významy. Místo překládat doslovně je lepší soustředit se na vytvoření názvu, který zachytí podstatu značky, ale zároveň bude odpovídat kulturnímu kontextu daného trhu, radí.

Podle Veroniky Lutonské záleží na tom, jak je značka známá. Pokud už má nějaké jméno a chce ho zachovat, může zkusit překlad nebo lehkou úpravu, aby to sedělo do místního jazyka. Ale jestli název opravdu nejde použít, protože zní divně, nevhodně nebo se tam prostě nedá vyslovit, protože v té zemi taková písmena nepoužívají, pak je lepší vymyslet úplně nový název, který bude místním sympatický. Hlavní je, aby nový název stále odrážel hodnoty a image naší značky, připomíná.

I Pavel Cahlík říká, že záleží na konkrétní situaci s tím, že překlad má smysl, pokud název nese důležitý význam, který chcete zachovat. Důležité je, aby název snadno zapadal do místní kultury, byl srozumitelný a měl pozitivní konotace. Nový název by měl být konzistentní s hodnotami značky, ale přizpůsobený lokálnímu trhu, popisuje.

Přečtěte si také:

KVÍZ: Pepsi, IBM či Adidas. Víte, jak vznikly názvy známých firem?

Z čeho při přejmenovávání vycházet?

Podle marketérů z Red Pepper by společnost měla vycházet z následujících bodů:

• Průzkum trhu: Znalost místního trhu, jazyka, kulturních hodnot a zákaznických preferencí.
• Konzistence značky: Zajistit, aby nový název nebo úpravy stále podporovaly klíčové hodnoty značky a její image.
• Právní záležitosti: Prověřit dostupnost názvu a možnost registrace ochranné známky v dané zemi.
• Sémantika a výslovnost: Dát si pozor, aby název nebyl obtížně vyslovitelný nebo neznamenal něco negativního v místním jazyce.

Pavel Cahlík k tomu přidává, že je důležité dát si pozor na negativní kulturní, politické nebo náboženské konotace, které mohou být spojeny s názvem. Další důležitou oblastí jsou právní otázky, kdy je nutné ověřit, zda název není již registrovaný a jaké jsou místní zákony o ochranných známkách, doplňuje. 

Podle Veroniky Lutonské by se společnost měla pořádně seznámit s tím, jak to na novém trhu chodí. Nejde jen o jazyk, ale i o kulturu, zvyky a třeba historii.
Společnost by měla vycházet z tonality značky, cílové skupiny a toho, jak chceme, aby naši zákazníci vnímali naši značku, tzv. positioning. Dále je nutnost odlišení od konkurence na novém trhu. Jinak riskujete, že vaše brandové kampaně podpoří celou kategorii, nikoliv pouze vaši značku, radí Michal Lysek s tím, že zásadní je i kontrola volných domén a ochranných známek: euipo.europa.eu.

Nevhodné příklady od nás i ze světa

Jak podotýká Pavel Cahlík, chyby s názvy se nejčastěji dějí u automobilů. Hyundai Cona je v portugalštině velmi vulgární slovo a tak se prodává na zdejším trhu pod jiným názvem. Nebo je příkladem auto Mitsubishi Pajero, které ve španělsky mluvících zemích znamená vulgarismus, uvádí. Veronika Lutonská zmiňuje Mercedes-Benz v Číně, kdy vstoupil na trh pod jménem „Bensi“, což znamená „Rychle k smrti / rychle zemřít". Automobil Škoda Favorit se na polském trhu setkal s humorným přijetím, protože slovo „favorit“ bylo ve slangu používáno pro „milence“ nebo „oblíbeného přítele“. I když to přímo neovlivnilo prodej auta, vznikly vtipné asociace, které byly neplánované, přidává Michal Lysek. 

Problém byl i s Fordem Pinto v Brazílii. Pinto ve slangové portugalštině znamená mužský genitál, což mělo negativní dopad na prodej auta v Brazílii, vzpomíná tým z Red Pepper. Mazda musela změnit název svého modelu „Laputa“ pro španělsky mluvící trhy, protože „la puta“ znamená vulgarismus, říká Martin Jirásek.

U Pepsi v Číně se jejich slogan „Pepsi vás oživí“ přeložil jako „Pepsi přivede vaše předky zpět z hrobu“ nebo značka Colgate v Mexiku uvedla produkt s názvem „Cue“, což je shodné se jménem tamního pornografického časopisu.

Známým případem nevhodného názvu je hnědý koberec s názvem Hoven prodávaný řetězcem IKEA. Ten byl podle štítku navíc „měkký a příjemný na dotek“. Pojmenování vycházelo ze jména dánského města, ale v České republice vyvolalo spoustu úsměvů i nevole. IKEA nakonec přistoupila k přejmenování a koberec se prodával pod názvem Fare. Tehdejší mluvčí společnosti k tomu dříve doplnila, že je zbytečné, aby se kvůli jeho původnímu názvu někteří citlivější zákazníci rozčilovali. Tento prodejce nábytku už má ostatně za dobu svého působení více případů spojených s nevhodnými názvy, u nás se například často sdílí umělá květina s názvem Fejka a v zahraničí je podobných názvů ještě více.

Veronika Lutonská podotýká, že nemusí hrát roli jen název a zmiňuje značku dětské výživy Gerber. Ta expandovala z USA do Afriky a dala na etiketu miminko. Byl to hezký obal, který v USA funguje, název značky je také ok. Problém byl, že na místním trhu se etikety běžně používají k tomu, aby ukazovaly, co je uvnitř produktu, protože spousta lidí neumí číst. Takže ten obrázek miminka vzbudil dost nepochopení a zděšení, když si místní představili, dle jejich vnímání, co asi ve skleničkách je, vysvětluje.

Zasmějte se u naší galerie

• 
• 
• 

Dalších 11 fotografií

Co když se stane chyba?

Když už k takové situaci dojde, klíčová je rychlá a transparentní reakce. Je dobré situaci otevřeně přiznat a vysvětlit, že se jedná o nedorozumění vyplývající z kulturních rozdílů, říká Pavel Cahlík a dodává, že v případě přejmenování je možné novou značku komunikovat jako příležitost k inovaci a rozvoji. Je také důležité zapojit humor (pokud je to vhodné), aby značka ukázala, že se nebojí přiznat chybu a zasmát se s cílovou skupinou, doplňuje. V Red Pepper radí také zorganizovat kampaň, která nový název pozitivně prezentuje a zároveň zdůrazní hodnoty značky. Otevřená omluva a jasné vysvětlení, proč došlo ke změně, mohou dokonce zlepšit vnímání značky a ukázat její lidský rozměr. Zákazníci ocení, když značka chybu přizná a napraví ji, dodává Martin Jirásek.

Veronika Lutonská doporučuje, když už se něco takového přihodí, být otevřený a upřímný. Přiznat chybu, vysvětlit, co se stalo, a rychle představit nový název. Také podle ní může pomoci i trocha humoru nebo sebekritiky, aby se situace odlehčila. Je velmi důležité to dobře odkomunikovat směrem k zákazníkům, aby věděli, že to bereme vážně a že to chceme napravit. Spolupráce s místními influencery nebo známými osobnostmi může taky hodně pomoct, zdůrazňuje v závěru.