30 až 40 % obratu by e-commerce měla generovat z vlastních marketingových zdrojů, tedy z e-mailingu. Pokud tato hodnota klesne pod 15 %, není něco v pořádku. A chyba může být třeba v tom, že vaše e-maily nejsou přizpůsobeny čtení na mobilních zařízeních. Proč? Protože větší část doručené pošty už lidé čtou v mobilech. Na svých smartphonech ji také kontrolují častěji než na klasickém počítači. Když si k tomu uvědomíme, že 97 % e-mailů je otevřeno pouze jednou a jen necelá 4 % lidí se ke zprávě přečtené na mobilu vrátí znovu na svém počítači, je jasné, že responzivní e-mailing by měl být pro marketéry jedním ze zásadních témat tohoto roku. Jinak budou své firmy připravovat o klienty.
Dalo by se říct, že ten, kdo s mobily nepočítá, bude mít velký problém. Vždyť i Google dnes zohledňuje mobilní zobrazení ve výsledcích vyhledávání. Tak proč se na mobilní zařízení zapomíná při přípravě e-mailů? Chybí pochopení důležitosti správného zobrazení ze strany marketérů, ale jistou roli hraje i nedostatek kodérů schopných připravit responzivní e-mail,
říká Jakub Olexa, jednatel společnosti Mailkit. Hloubku nepochopení podle něj demonstruje fakt, že více než 95 % e-mailových kampaní zachycených do monitorovacích schránek této firmy nebylo optimalizováno pro mobilní zařízení. Trošku lepší situace je u transakčních zpráv, ale i v tomto ohledu se jednalo o více než 90 % zpráv, které nebyly optimalizovány pro mobilní zařízení. Tato čísla vyzní ještě hůř v okamžiku, kdy se proti nim postaví čísla o prodejních výsledcích podle zařízení. Například v USA je 25 % objednávek z e-mailů realizováno na mobilních zařízeních. Podobný trend se brzy dá očekávat i v České republice.
Ano, zatím se případné zpoždění nezdá nijak dramatické, protože podle Moneyrate.com se konverzní poměr z telefonů globálně pohybuje kolem 0,8 %, což je samozřejmě v tuto chvíli méně než z počítačů, odkud je to 2,7 %. Nesmíme ale zapomenout, že všechny statistiky, včetně konverze, u mobilních telefonů dramaticky rostou. Lidé si zvykají vše vyřizovat na mobilech, jejich důvěra roste a myslím, že se během následujících let dostaneme na podobná čísla jako u počítačů. Stejně jako tomu bylo u přístupů na internet, využití sociálních sítí, či čtenosti e-mailů,
komentuje Jiří Maier, Head of Client Services ve společnosti VIVmail.cz.
Psali jsme: Jardovi posílejte jiný newsletter než Mirkovi. Personalizace e-mailů se vyplatí
Jak má vypadat responzivní e-mail
Možnost zobrazení newsletteru v mobilu často rozhoduje o tom, jestli zákazníka získáte nebo ztratíte. Na počítači se totiž k vaší zprávě většina lidí nevrátí.
Od přípravy nových šablon s responzivním designem lidi odrazuje náročnost i další investice. To je ale špatně. Jde prostě jen o další fázi vývoje. Ještě nedávno se někteří bránili responzivním webovým stránkám, dnes už je jejich kompatibilita s mobilními zařízeními považována za standard. A jak tedy správně připravit responzivní newsletter? Tyto e-maily lidé většinou čtou během dne, kdy mají málo času, musí tedy zaujmout na první pohled, případně přesvědčit, aby se k nim adresáti vrátili. Je tedy nutné připravit sdělení jasné, stručné a srozumitelné, které se bude dobře zobrazovat na všech zařízeních a za všech okolností. Pro obrazovku mobilu jsou vhodnější větší fonty písma a grafické zvýraznění tlačítek. Jistě i vás samotné zaujme víc e-mail, který je hned správně zobrazený, než ten, který na obrazovce mobilu musíte přibližovat. Prohlížení klasických HTML e-mailů vytvořených primárně pro stolní počítač, není na telefonu komfortní.
Pamatujte i na to, že zahlcení informacemi vede k tomu, že čtenář text jen tak prolétne a nic ho v něm nemá šanci upoutat. Zásadní sdělení by se mělo vejít do první věty nebo do hlavičky e-mailu. Nutností je responzivní šablona. To znamená, že obsah se přizpůsobuje rozlišení zařízení, například z třísloupcového zobrazení se stává jednosloupcové. To ale není jediná změna, často se mění úvodní menu nebo se některá sdělení ve variantě pro mobilní telefony nezobrazují. Cílem je jednoduchost a důraz na nekomplikované sdělení,
shrnuje Petr Cikán, Head of Email Marketing společnosti ACOMWARE. Samozřejmostí je pak možnost prokliků na váš web. Samozřejmě nechcete, aby se po prokliku uživatel ztratil, proto není jiná správná cesta než mít responzivní jak e-mail, tak webové stránky, kam odkazuje,
upozorňuje Jiří Maier. Stejně tak by měla být prokliknutelná i uvedená telefonní čísla. Myslete na to, že adresát bude zprávu číst v mobilu, a proto by si mohl objednat třeba telefonicky.
Připomeňte si: 5 tipů, jak být letos úspěšnějším internetovým obchodníkem
Responzivní zobrazení newsletteru v e-mailu má svá úskalí a připravit šablonu, aby byla skutečně responzivní ve všech zařízeních, není úplně jednoduché. Největším problémem je podle Petra Cikána relativně malá podpora css Media Queries, například Gmailu, Outlook a podobně. A vytvořit šablonu je navíc jen začátek. Důležité je ji smysluplně naplnit. Na tomto místě je dobré připomenout, že cílem je oslovit konkrétního zákazníka, bez ohledu na zařízení, z kterého zprávu čte, a dodat mu vhodný a dobře čitelný obsah na jakékoliv zařízení.
Zajímavý je podle Jakuba Olexy i pohled na rozdělení mobilních zařízení. Zatímco u e-mailů je podíl mobilních telefonů k tabletům 3:1 ve prospěch mobilních telefonů, u objednávek je tento poměr pouhých 1,3:1. Proto se podpora a investice do responzivního e-mailu určitě vyplatí. Růst přímé konverze předpokládáme spolu s růstem kvality šablon a webových stránek, ale také s důvěrou zákazníků. Open Rate dokazuje, že mnoho lidí se na newslettery na mobilu podívá a rozhodne se, jestli e-mail vymaže, nebo se mu bude věnovat později. Je to jakýsi druh prvotní filtrace,
říká za VIVmail.cz Jiří Maier. A to potvrzuje i Petr Cikán z ACOMWARE, který dodává: E-mail není jen o přímých konverzích, ale také o podpoře nákupu a budování vztahu se zákazníkem. Metrika konverze není tedy zcela odpovídající. Zásadní metrikou je primárně hodnota zákazníka v čase a počet opakujících se objednávek. Zde hrají mobilní zařízení nezanedbatelnou roli.
Mimochodem, konverze u hromadných rozesílek na mobilní zařízení může být skutečně jen kolem 1 %, ale pokud se podíváme na parametry chytrých kampaní, které cílí přesně na zákazníka (opuštěný košík, nákupní rádci, retenční kampaně, cross selling…), bavíme se podle Petra Cikána o konverzním poměru v řádech desítek procent.
Je pravda, že tvorba responzivních e-mailů je náročná a většinu času zabere testování toho, jestli jsou zprávy optimalizovány pro všechny nebo alespoň většinu poštovních klientů a zařízení. Čísla jsou ale zcela neúprosná. Příjemci zpráv jsou na mobilních zařízeních několikanásobně méně aktivní co do reakcí na obchodní sdělení proto, že jejich podoba je jim prezentována ve formě, s níž nemohou pracovat. Přitom statistiky ukazují, že mobilní uživatelé jsou ochotni více utrácet. Úprava proto nepřinese jen náklady na redesign, ale i zásadní výhody ve formě lepší využitelnosti a v případě správné realizace i vyšší obchodní úspěšnosti. Zamyslete se tedy, o kolik přicházíte v nerealizovaných objednávkách z mobilních zařízení, než rozešlete vaši příští kampaň. Mělo by vás to přesvědčit, že investice pár jednotek až desítek tisíc do nového designu e-mailových šablon optimalizovaných pro všechna zařízení se vyplatí,
uzavírá Jakub Olexa, jednatel společnosti Mailkit.
ČLÁNKY DO MAILU