Neuromarketing je vědeckou metodou, která otevírá cestu do hlubin zákazníkovy duše. Umožňuje získat informace o tom, jak vznikají nákupní rozhodnutí a především jak lze tato rozhodnutí ovlivňovat a působit na ně. A kterému z prodejců a producentů by se nelíbilo znát všechna zákazníkova přání a preference, nebo je dokonce podvědomě ovlivňovat? Až dosud se většina firem spoléhá na klasické průzkumy, například telefonické nebo papírové dotazování. Problém je ale v tom, že člověk nemusí na každou z otázek odpovědět pravdivě. Může se stydět, otázky jsou mu položeny v nepravou chvíli a on pálí od boku první, co ho napadne, a někdy může jít například i o vědomé poškozování konkurence.
Toto všechno neuromarketing vylučuje. Vyhodnocuje se při něm mozková aktivita, kterou nelze vědomě ošálit. Na lidský mozek je totiž lidstvo stále ještě krátké. Měří se křivky vyvolaných emocí a paměti, a to jak po chemické, tak fyziologické stránce. Zatímco před několika lety to bylo možné jen v laboratorním prostředí a testy připomínaly science fiction, dnes už je měření možné provádět i v domácích podmínkách s pomocí biosenzorických čelenek.
Vůbec nejznámějším testem v oblasti neuromarketingu je ten s limonádami Cola-Cola a Pepsi. Ukázalo se, že v případě slepého testu, kdy lidé netušili, co pijí, vyhodnocovali své pocity jen na základě chuti. Jakmile jim při konzumaci bylo umožněno znát i značku, jejich mozky začaly okamžitě vykazovat silnější aktivitu. Ukázalo se, že preference velmi ovlivňuje to, že víme, co máme rádi. Tolik o neuromarketingu alespoň velmi stručně na úvod.
Neuromarketing je dnes velice módní záležitostí a velké firmy se s ním snaží pracovat nejen z důvodu navýšení prodeje, ale už jen pro svoji prestiž. S vnímáním zákazníka ale může pracovat i člověk, který si otevře jeden malý a obyčejný obchod.
Neuromarketing v maloobchodě
Ani malý prodejce by se neměl bát neuromarketingu. Stačí ho používat ve svých možnostech.
Dynamická doba, rostoucí konkurence, nové trendy. To vše oblast maloobchodu ovlivňuje. Aby prodejci vůbec obstáli, musí proto postupně docházet k postupným úpravám jejich myšlení. Hlavním úkolem, se kterým budou obchodníci konfrontováni, je stále větší přibližování obchodu zákazníkům, rozpoznání jejich smyslového vnímání a uzpůsobení tímto směrem strategii obchodu podle hesla „Červ musí chutnat rybě, ne rybářovi“,
říká Pavel Burda ze společnosti Pabu marketing. Klasické reklamy dnes přestávají fungovat. Je už mnoho zákazníků, kteří se pod nátlakem reklamy rozhodli k nesprávnému kroku. Chovají se mnohem logičtěji a zapojují správná mozková centra. První polovina 90. let, kdy zákazník koupil vše, co pocházelo ze zahraničí a na co byl reklamou upozorněn, je už dávno překonána. Dnes je potřeba vést se zákazníkem dialog, službu nebo produkt mu popsat a vyzdvihnout přínosy. Reklama sama o sobě prodává jen těžko. Není ale neopomenutelná. Vedle práce s fakty je důležité pracovat i s emocemi.
Klasický kamenný maloobchod je stavěn na principu nabídky určitého množství a sortimentu zboží či služeb fyzicky přítomnému zákazníkovi. Jde tedy zjednodušeně o tři základní úkoly:
- Dostat co nejvíce relevantních zákazníků do prodejny, tedy v daný čas na určité místo a přimět je, aby se rádi vraceli.
- Umožnit jim co nejpříjemněji nalézt požadované zboží v přijatelné a přiměřené kvalitě a ceně, kterou budou ochotni za zboží či službu v dané kvalitě zaplatit.
- Nabídnout jim radost z objevení nového zboží či služby, které dosud neznali, tudíž ani nepožadovali, a podpořit je v rozhodnutí je zakoupit tak, aby poté svého rozhodnutí nelitovali a necítili se prodejcem oklamáni.
Splnění nebo nesplnění těchto podmínek je určujícím faktorem pro rozlišení úspěšných a neúspěšných maloobchodních prodejen. A právě v těchto klíčových oblastech ukazuje neuromarketing výhodu nad marketingem klasickým. Tam, kde respondenti odpovídají v běžném marketingovém výzkumu nadšeně ano, šli bychom, koupili bychom, objednali bychom, takovéto uspořádání je nejlepší a podobně, ukazuje neuromarketingový výzkum značný rozpor mezi tím, jak se věci lidem fyzicky opravdu líbí a co si myslí o tom, že se jim líbí a dokonce i mezi tím, co říkají druhým lidem, že se jim líbí. Odhalit opravdu reálné základní parametry rozhodování určité skupiny zákazníků je tak možné mnohem lépe právě za využití neuromarketingu,
uvádí Vratislav Hlásek ze společnost Excellent Concept.
Příklady emočního ovlivňování
80 % všeho rozhodování se odehrává na základě emocí. Většinu chování ovlivňuje podvědomí a zasahuje tak do všech oblastí lidských činností. A proto se právě emoce mohou stát klíčem k dosažení prodejního úspěchu. Čím silnější emoce produkt vyvolává, tím větší má cenu pro mozek zákazníka, a tím větší je i jeho ochota vydat za daný produkt peníze. Produkty nebo značky, které nevyvolávají žádné emoce, jsou pro mozek bezcenné,
vysvětluje Jaroslav Jančík, klinický psycholog a analytik společnosti eMerite. Praktickým příkladem využití emocí v praxi jsou Vánoce, respektive předvánoční snažení obchodníků. Jen vhodně volené dekorace ve výkladních skříních zaplaví zákazníky vlnou pozitivních pocitů a nevědomě je přenesou do vánoční nálady. Dekorace vyprávějí pohádkové příběhy, zasněžené zimní krajinky evokují nostalgii a vsugerovávají výlet do světa plného harmonie, který svou bránu otevírá přímo v ozářeném obchodním domě,
doplňuje Jaroslav Jančík.
Velmi jednoduše se dá na úrovni neuromarketingu pracovat například s cenovkami. Výzkum například ukázal, že cenovky na červeném podkladě tlumí mozková centra, v nichž probíhá racionální rozhodování. Vyšší cenu pak zákazník akceptuje snáz, než kdyby byla uvedena černá na bílém. Velkou roli hraje i to, jakým způsobem je samotná cenovka napsána. Je vhodné vyvarovat se desetinných čárek a zbytečného prodlužování informace. Úplně stačí napsat číselnou informaci, že výrobek je za 999 (korun). Tři symboly jsou pro zákazníka mnohem stravitelnější, než když musí číst, že výrobek je za 999,– Kč. Cena je sice úplně stejná, ale podvědomí pracuje a vytváří pocit, že zákazník bude muset vydat víc. Ovlivnění zákazníka lze dosáhnout i krátkým sdělením o možnosti vrácení peněz v případě nespokojenosti. U kvalitních produktů to není risk. A lidé navíc vrací jen minimálně i ty produkty, se kterými nejsou spokojeni na 100 %.
Vyhledejte své obchodní partnery a souvislosti. Vyzkoušejte Rejstřík firem
Prakticky bez námahy lze vědecké poznatky v maloobchodě použít i úpravou prostor. Lidé totiž mají tendenci procházet obchod proti směru hodinových ručiček. Uspořádání prodejny je to nejmenší, co může prodejce pro zlepšení pohodlnosti a příjemného pocitu zákazníka udělat. Pocity důvěry a bezpečí vzbuzuje hormon oxytocin. Co takhle zkusit prostor prodejny provonět nebo v něm nechat znít příjemnou hudbu? Receptory sluchu a čichu totiž tento hormon pomáhají vyplavovat a stimulovat tak zákazníkovo rozhodnutí. Na zákazníky působí i „mužské“ nebo „ženské“ tvary lahví a dalších produktů a výrazně ovlivňují třeba prodej minerálek. Rozdílné je i vnímání pachů a vůní. Ženy si také prohlížejí regály obchodů mnohem pozorněji než muži.
Neuromarketingový přístup je použitelný jak u cestovní kanceláře, tak v on-line reklamě, v kurzech vaření nebo v dalších oborech. Obchodníci ale musí mít jasně stanovenu zákaznickou základnu, protože ženy se v mnoha ohledech chovají jinak než muži. Je známo a vědecky potvrzeno, že ženy nakupují nejen z nutnosti, ale také ve chvílích, kdy se necítí dobře. Zákazníka ženu a zákazníka muže odlišuje rozdílná struktura mozku (neuroanatomie) a hormonální mix (neurochemie). Chtít prodat výkon, jistotu, přesnost, dobrodružství nebo vzrušení jedním a tím stejným způsobem ženě jako i muži je jako pokusit se ulovit na jednu návnadu kapra i štiku,
upozorňuje Pavel Burda. Nabízené zboží nebo reklama proto musí být laděny pozitivně. Milá a laskavá reklama má mnohem větší naději na úspěch než agresivní nebo urážlivá. A v žádném případě tedy z pohledu neuromarketingu neplatí rčení o tom, že i špatná reklama je reklama. Ta pouze dokáže vzbudit rozruch, ale ne zájem o nabízené produkty.
Orientace na ženy se vyplácí i z toho důvodu, že něžnější polovina lidstva má jednoznačnou zásluhu na rostoucím obratu. Podle průzkumů ženy ročně vygenerují obrat vyšší než dvojnásobek obratu čínského a indického trhu dohromady. Navíc v rodinách ovládají zhruba 70 % všech finančních prostředků.
Fyzikální podpora
Kolem neuromarketingu se vede polemika o tom, zda je eticky přijatelný nebo ne. Dosud uvedené příklady jsou zcela legální. A stejně tak vlastně i poněkud neobvyklé formy ovlivňování zákazníka. Jednou z nich je fyzikální podpora. Pracuje na bázi rezonance a spočívá ve vysílání harmonizačních frekvencí neboli energoinformací. Zapotřebí je vysílač a anténa, která signály přijímá. Jako přijímač mohou být použity výrobky, reklamní materiály a podobně. Fyzikální podpora spočívá ve snižování elektrického napětí ošetřovaných subjektů a objektů vůči zemi zvyšováním elektrické vodivosti. Kvantový generátor působí na své okolí zvýšením elektrické vodivosti prostředí a iontovou vyvážeností konkrétního prostoru. To působí dále na spotřebitele, který se s cílovým objektem setkává. Spotřebitelé jsou vůči cílovému objektu v opačné elektrické polaritě, a jsou proto k takto ošetřeným objektům elektrostaticky přitahováni a cítí se v jejich blízkosti lépe,
vysvětluje Jiří Lang ze společnosti Tetraktys.
Fyziologicky se zmíněný příjemný stav projevuje uvolňováním endorfinů do krevního oběhu, zrychlením srdeční činnosti, zvýšením krevního tlaku a rozšířením mozkových cév. V takovém stavu se symboly nebo produkty dobře zapisují do paměti zákazníka. Nabízí se otázka, zda je tato metoda bezpečná. Kontraindikace zatím nejsou zaznamenány. Zajímavostí je, že technologie se používala už téměř 3000 let před naším letopočtem ve starověké Sakkáře.
Samotný neuromarketing je pak založen na vědeckém základě. Na otázku etiky naráží každá technologie. Již od uchopení kamene či větve do ruky je otázkou etiky co s nimi učiníme. Neuromarketing neovlivňuje přímo rozhodování člověka, slouží především k porozumění tomu, jak se lidé chovají v různých situacích, neboť je rozdíl v tom, jak se cítí, jak si myslí, že se cítí a jak sdělují druhým, že se cítí. Neuromarketing v tomto není žádnou výjimkou,
zastává názor Vratislav Hlásek. Mezinárodní organizace Neuromarketing Science & Business Association vypracovala etický kodex, k němuž se hlásí většina renomovaných neuromarketingových laboratoří. Kodex se věnuje otázkám bezpečnosti, rizikům zneužití, úniku dat i manipulaci lidí.
Závěrem je nutno dodat, že neuromarketing by tedy měl zjišťovat zákazníkovy preference. Úspěšné budou jen ty firmy, které budou pracovat se zjištěnými daty. Ne ty, které se budou snažit měnit zákazníkovo chování. 95 % lidstva se totiž chová jako stádo ovcí. Jen zbylých 5 % jedinců udává směr.
ČLÁNKY DO MAILU