Necháváte tvorbu značky na jiných a chcete si být jistí, že výsledek bude použitelný v praxi? Pak byste ve své zadávací dokumentaci měli vedle marketingového potenciálu vyžadovat hlavně soulad s právními předpisy. Obvyklé požadavky, aby navržené označení neporušovalo práva třetích osob, nebo aby mohlo být zaregistrováno jako ochranná známka, ale zdaleka nestačí.
Požadavek, aby navržená značka nekolidovala se staršími právy třetích osob, je naprosto oprávněný a zcela zásadní — známková čistota označení je nezbytnou vlastností jakékoli nové značky, která má být uvedena na trh nebo registrována jako ochranná známka. V namingu není z právního pohledu horší situace, než vybrat značku, o které se teprve po uvedení na trh dozvíte, že porušuje práva někoho jiného.
S druhým bodem, a sice podmínkou způsobilosti registrace označení jako ochranné známky, už je to ale horší. Proč? Známek je totiž celá řada a každá z nich přináší jiný rozsah ochrany, specifický pro různé situace.
V našem právním prostředí se nejčastěji vyskytují známky slovní, kombinované, obrazové a grafické. Nejširší rozsah ochrany poskytují první zmíněné, které chrání slovo případně slovní spojení, z něhož sestávají. Platí to ale jen za podmínky, kdy mají ve vztahu k zapsanému seznamu výrobků a služeb rozlišovací způsobilost, tedy schopnost rozlišit výrobky a služby jedné (fyzické či právnické) osoby od výrobků a služeb ostatních.
Ochranné známky, které vás nechrání
Základem úspěšné značky je soulad s právními předpisy.
Označení, která se vám nepodaří zapsat ve slovní podobě, můžete až na výjimky zapsat jako kombinované, obrazové nebo grafické ochranné známky. Zjednodušeně řečeno postačí, když ke slovům přidáte vizuální prvek, který je pomůže rozlišit. Zde ovšem nastává problém. Registrací takové ochranné známky totiž nezískáte ochranu slovních prvků, ale pouze jejich grafického ztvárnění. A to v řadě případů zdaleka nestačí.
Představme si to na jednoduchém příkladu. Coby český výrobce plastelíny si budete chtít zaregistrovat značku Česká plastelína, protože se ale jedná o popis druhu a vlastností výrobku, není značka v této slovní variantě schopná zápisu do rejstříku. Jako kombinovanou ochrannou známku (např. logo se slovy česká plastelína doplněné o motýlka) ji ale zapíšete. Registrací takové známky ovšem nezískáte ochranu spojení „česká plastelína“, ale prakticky jen onoho vyobrazeného motýlka (a žádného jiného). A co v takovém případě udělá konkurence? Přijde na trh klidně se stejnou značkou, kterou ale graficky zpracuje úplně jinak, a vy nezmůžete nic. Z pohledu práva se bude jednat o nezávadné chování, které vy jako vlastník starší ochranné známky budete muset strpět. Byli byste s takovým výsledkem spokojení?
Jak je tedy patrné, kombinované, obrazové a grafické ochranné známky chrání v prvé řadě vizuální zpracování označení. Slovní prvky jsou chráněny až na druhém místě, a to pouze za podmínky, že mají ve vztahu k zapsanému seznamu výrobků a služeb rozlišovací způsobilost.
Nastavte jasné požadavky
A tím se dostáváme k jádru problému. Zdaleka ne každá ochranná známka chrání značku tak, jak si její vlastník myslí. Jako ochranné známky totiž zaregistrujete i označení, která vám jsou z pohledu práva k ničemu — práva k nim jsou nevymahatelná. Otázkou je, jestli o tom vlastník podobné známky od začátku ví a dopředu s tím počítá. Z vlastní zkušenosti mohu říct, že obvykle ne, protože jinak by nemohly stále dokola vznikat naprosto nesmyslné, dopředu prohrané spory, vyplývající z neznalosti základních známkových principů.
Dejme si pro lepší pochopení ještě jeden obdobný příklad. Řekněme, že si jako copywriter na volné noze budete chtít pro své služby zapsat značku Dobré copy. Jak už ale víme, ve slovní variantě ji jako ochrannou známku nezapíšete, takže zbývá logo. A jsme tam, kde jsme byli. Ochrana vizuálu bez slovních prvků Dobré copy. Konkurence má tak opět volné pole působnosti „vaše“ označení využít. Když ale na začátku vyberete značku, která nemá nic společného s poskytovanými službami (a tudíž má ve vztahu k nim rozlišovací způsobilost), v našem případě třeba Sova, a tu si zaregistrujete jako ochrannou známku pro služby copywritingu, nikdo už na trh se stejnou nebo podobnou značkou nebude moct přijít, ledaže byste to dovolili.
Z tohoto důvodu nemá význam při spolupráci s nezávislým profesionálem či marketingovým týmem požadovat pouze to, aby byla značka schopná zápisu do rejstříku ochranných známek. Toho jsou totiž schopny jak logo Dobré copy, tak Česká plastelína „obohacená“ o obrázek motýla — neboli značky, které vám nijak nepomohou, ba naopak ve výsledku ještě uškodí.
Na co hlavně myslet
Obvykle se o tom, že vás vaše známka dostatečně nechrání, dozvíte až v případě, kdy oslovíte konkurenci, aby přestala používat značku tvořenou stejným slovem, jako je ta vaše. A ona vám nevyhoví, protože ji k tomu ani nic nenutí. Jako bonus navíc vyhrotíte vztahy s konkurencí a místo toho, abyste rozvíjeli svůj byznys, strávíte spoustu energie a času uvažováním, jak z toho ven. Věřte mi, stává se to častěji, než si myslíte.
Vždy proto požadujte a myslete na to, aby vedle známkové čistoty nové značky (neboli stavu, ve kterém neporušuje práva třetích osob) měly slovní prvky označení ve vztahu k vašim výrobkům a službám rozlišovací způsobilost. Tento bod, který řada lidí stále opomíjí, je totiž esencí celého procesu a jeho zohlednění vám do budoucna může ušetřit spoustu starostí.
Až tedy příště budete vybírat agenturu nebo samostatného specialistu, který pro vás značku vytvoří, zajímejte se také o to, jestli má přehled o právní stránce namingu a brandingu, a volte takového, který při tvorbě vaší značky zohlední nejen marketingový, ale také právní pohled na věc. To jsou, zjednodušeně řečeno, základní předpoklady úspěšného výběru značky.
ČLÁNKY DO MAILU