Použití nahoty (a obecně sexuálních motivů) má v reklamě a marketingu své opodstatnění. Nesmí jít však o samoúčelné fotky odhaleného poprsí, modelky připomínající „lehké ženy“ z Perlovky a sexuálně dvojznačné slogany. Když totiž převáží kreativita autorů nad marketingovým racionalismem, může taková kampaň podnikateli i uškodit. Reklama navíc musí splňovat etický kodex Rady pro reklamu. Poradíme vám, kdy lze nahotu úspěšně využít a kdy je lepší se jí vyhnout. Čtěte speciál Marketingové tipy
Nahota v reklamě může přebít samotný produkt
Použití nahoty a sexuálních motivů v reklamě patří do standardního repertoáru technik, kterými se tvůrce reklamy snaží získat pozornost jejího příjemce už od počátku 20. století. Přestože se řada marketingových kreativců drží motta „nahota až za hrob“, ne vždy se sexuální motivy reklamy vyplatí. Například na University College London uskutečnili v roce 2007 experiment, který prokázal, že v celkovém pohledu se sexuálně zabarvené reklamy nezapamatovávají příjemci o nic lépe než ty běžné.
Někdy může nahota dokonce uškodit, zvláště pokud se spotřebitel nedokáže s dějem v reklamě ztotožnit. Podle studie Floridské univerzity z roku 2006 mají příjemci reklamy (zejména ženy) problém s tím, když jsou na reklamních fotografiích příliš provokativní a příliš svůdné modelky. U žen slaví více úspěch reklamy s „přirozeně krásnými“ ženami. Krásně to demonstrovala kampaň Dove „Za skutečnou krásu“. Je třeba vždy udržet míru vhodnou pro spotřebitele a zamýšleného příjemce reklamy, což není vždy tatáž osoba,
doplnil pro server Podnikatel.cz Tomáš Bučina z agentury Provocado.
Nedávno zase společnost EyeTrackShop využila technologie sledování pohybů očí při sledování online reklamy a zkusila porovnat rozdíly mezi pohlavími, na které části reklamy se zaměřují. K neodvážnější testované reklamě patřila fotka nahé ženy, která měla pouze boty Reebok. Ženy i muži se nejprve směřovali na obličej a poté na postavu dívky. Některé ženy se pak podívaly i na boty, avšak mužská část populace je vesměs nezaznamenala. Vzhledem k tomu, že šlo o boty pro ženy, nezájem mužů nebyl takový problém. Test však jednoznačně ukázal, že tělo modelky může propagovaný produkt zastínit.
Jak upozorňuje odborník na reklamu Tomáš Bučina, sexuální reklama vůbec nepomáhá produktům, které nemají vysloveně osobní charakter. „Užij si první bankovní styk“ od Komerční banky (držitel Sexistického prasátečka 2011), „První zasunutí“ od FAB/Assa Abloy patří k ukázkám, kdy kreativita autora převážila nad marketingovým pohledem na věc, nad otázkami „proč to dělám“ a „co tím chci dosáhnout“,
vysvětlil pro server Podnikatel.cz Bučina. Čtěte také: Sex na pracovišti a další 4 průšvihy zaměstnanců, o kterých se veřejně nemluví
Nahotu využívejte při osobním zboží
Nahota se naopak hodí pro reklamu na zboží osobního charakteru, například pro spodní prádlo, oblečení, prostředky tělesné hygieny nebo kosmetiku. U služeb se jedná třeba o masáže, koupele a procedury spojené s regenerací těla. Sexuální podtext je funkčním modelem také v případě, kdy vyvolává kontroverzi, která následně zvýší povědomost o značce. Když to tedy shrnu, tak sexuální motivy nepomáhají přímo prodeji, ale umožňují vyvolat diskuzi a silné emoce, které pomáhají šíření sdělení, což může mít výsledně na prodej pozitivní efekt,
upřesňuje Bučina.
Podle Bučiny tímto způsobem ukázkově zafungovala kampaň Calvin Klein, se kterou začala firma už v roce 1980. Co na ní zafungovalo, nebyly polonahé modelky a modelové ve vyzývavých pózách, ale právě odpor různých občanských sdružení proti těmto reklamám. Jejich aktivita totiž vybudila celospolečenský zájem o značku Calvin Klein a následně pomohla radikálně zvýšit prodej. Calvin Klein občas přešlápnul a musel příliš ostré reklamy i stahovat, ale je dobře vidět, že zboží osobního charakteru, kvalitní a neprvoplánová kreativa a schopnost vyprovokovat společenskou diskuzi má pozitivní efekt na prodej,
tvrdí Bučina.
Reklamu omezuje také etický kodex
S kontroverzí by však podnikatelé měli zacházet opatrně. Kromě toho, že hranice mezi “dobře cílenou provokací” a bezpředmětnou sexualitou je poměrně tenká, musí reklamy splňovat i etický kodex Rady pro reklamu. Ten uvádí, že prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. Porušení kodexu však posuzujeme a s ohledem na celkový kontext, vztah reklamy k produktu, zvolenou cílovou skupinu a použitá média. To znamená, že odlišujeme uveřejnění takové reklamy na billboardech a třeba ve specializovaném pánském časopise,
uvedl server u Podnikatel.cz Jiří Janoušek, výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA).
Za negativní příklad se dá uvést stížnost, kterou Rada pro reklamu nedávno posuzovala a která se týkala přípravku na hubení hmyzu. Vizuál zobrazoval nahou dvojici při pohlavním spojení, přičemž jeden z partnerů měl hmyzí křídla. Slogan zněl: „Nenechte se popíchat“. Rada přijala stížnost jako oprávněnou a vyzvala zadavatele, aby tuto reklamu přestal používat. V předchozích letech podobně dopadla třeba reklama firmy z oblasti hutního průmyslu. Reklama ukazovala ženu, která dojí krávu a stříká si mléko do obličeje. Také v tomto případě uznala rada stížnost jako oprávněnou. Čtěte také: Mít web s koncovkou .sex nebo .pivo? Víme, kdo si to může dovolit
ČLÁNKY DO MAILU