Konec zdržování zákazníků v obchodech může zajistit například indoorová navigace, která však není jediným trendem. Jelikož je u nás spousta maloobchodních řetězců, je důležité přijít s něčím, co u zákazníků obstojí.
Od bloudění k pohodlí
Nizozemská společnost Ahold Delhai provozující u nás obchody Albert začala testovat aplikaci s názvem Find my product. Ta představuje indoorovou navigaci, která podobně jako ta v automobilu ukazuje nejrychlejší cestu k danému produktu. Zákazníci tak nemusejí v regálech zdlouhavě hledat položky z jejich nákupního seznamu, ale dostanou se k nim snadno a rychle. Cílem tedy je jim nakupování zpříjemnit a hlavně ulehčit. Zatím se jedná o pilotní testovací provoz, který po třech měsících vyhodnotí. Těší nás, že pilotní provoz uvádí kolegové v Nizozemí po tři čtvrtě roce do praxe, a těšíme se na výsledky plného provozu ve specifických „to go“ prodejnách, které slouží především pro malé a rychlé nákupy,
dodává Jiří Mareček, ředitel komunikace obchodů Albert.
Podle odborníka Miloše Tomana provozujícího server Intuitivní marketing je navigace logickým krokem souvisejícím s rostoucí informovaností zákazníků. Ti už dávno zjistili, že ztížení orientace v prodejně má za účel zdržet je a přimět k většímu nákupu. A to samozřejmě žádné pozitivní emoce nevyvolává,
doplňuje. Také Táňa Horynová z marketingové agentury People Communications s.r.o. tento prvek považuje za ideální způsob, jak zvýšit loajalitu zákazníků vůči kamenným prodejnám, protože není náhoda, že nakupování běžného spotřebního zboží online významně roste. Jedním z důvodů je pohodlnost a úspora času. Pokud kamenné prodejny budou tyto potřeby zákazníků reflektovat, zákazníci nebudou mít tak silnou motivaci řešit nákupy online,
myslí si. Přesto například Tesco, Lidl nebo další řetězce investují do podpory online nakupování.
Rozšíření kamenného obchodu o internetový prodej je lákavé, ale musíte vědět, jak na to. Poučte se v článku 10 věcí, na které si dejte pozor, pokud chcete kamenný obchod rozšířit o e-shop
Naopak například řetězec Kaufland si klade za cíl, aby vzhled a technologické vybavení prodejen odpovídaly trendům poslední doby a vycházely vstříc potřebám zákazníka, který chce nakupovat rychle a chce se snadno orientovat v prodejně i v nabídce zboží. Nový koncept prodejen navozuje pocit velkého vzdušného prostoru, klidu, čistoty, jednoduchosti a funkčnosti. V orientaci pak pomáhá nejen barevnost stěn podle druhu zboží, ale i jednoduchý navigační systém zastoupený ikonami. Při přestavbě rozšiřujeme uličky a pro urychlení nákupu budujeme na prodejní ploše průchody – zkratky, které zákazníkům ušetří cestu,
upřesňuje Renata Maierl z Kaufland Management ČR s.r.o. Podobně také v Albertu investují do zlepšení nákupního zážitku pro zákazníky v obchodech. Jedná se například o přestavby našich obchodů a naše investice směřují také do zvyšování mezd kolegům na provozních pozicích, změny v sortimentu a zařazování více lokálních a zdravých položek do naší nabídky,
popisuje Mareček. Spokojenost zákazníků a jejich pohodlí tedy logicky vedou k ziskům řetězců, jde jen o to najít optimální hranici v tomto investování.
Cení se zážitek i jednoduchost
Miloš Toman se přiklání k tomu, že se vývoj v oblasti podpory prodeje bude ubírat dvěma směry, kde na jedné straně budou diskonty s totální samoobsluhou a na druhé obchody poskytující zážitky. V tom prvním podle něj nepotkáme živý personál a předností budou nízké ceny a rychlost nákupu. S tím souvisí také stoupající oblíbenost samoobslužných pokladen nebo růst využívání moderních technologií. V Kauflandu jsou to podle Renaty Maierl kromě samoobslužných pokladen například čtečky EAN kódů pro kontrolu ceny, elektronické etikety v úseku ovoce a zeleniny nebo digitální obrazovky tzv. digital signage, které jsou umístěny v úsecích napříč prodejnou. Proti takovým řetězcům budou obchody poskytující zážitky a komunikaci, s vyšší kvalitou a cenami zboží, kde se zákazníci zdrží déle a budou loajálnější. Zákazník chce být součástí komunikace, být vtažen do děje, podílet se na něm. Dnes se však více jak polovina lidí při nákupu nudí,
vysvětluje Toman.
Ten je dále přesvědčený, že hlavním konkurenčním nástrojem, sloužícím nejen k odlišení kamenných prodejen mezi sebou, ale i v soupeření s internetovými obchody, je právě zážitek. S tím souhlasí také Táňa Horynová, která říká, že zážitek a vyzkoušení produktu stále zabírá, ale roste pohodlnost a do jisté míry lenost. Proč někam chodit, když mohu vybrat online, přečíst si zkušenosti online. Vyhraje ten, kdo tohle všechno propojí. Takže čím víc se propojí výhody kamenné prodejny s výhodami e-shopů, tím lépe,
dodává. Podle Tomana budou však obchodníci a jejich marketéři muset najít jinou podobu zážitku, než je dnešní obligátní sbírání plyšáků a jiné podobné akce.
O tom, jak vyjít vstříc svým zákazníkům, si můžete přečíst v článku Chcete mít skvělý vztah s vašimi zákazníky? Koukejte na svět jejich očima
Lidé jsou pořád stejní
Výzkumy říkají, že většina nákupního rozhodování se odehrává v prodejně, kdy zákazníci očekávají, že mezi zbožím dostanou nějaký nápad a většinou nejdou jen pro určité položky, které mají připravené z domova. Vynucené bloudění mezi regály se pak dá nahradit inspirací, jako jsou recepty, seskupování odpovídajícího zboží, druhotné vystavení atd,
doplňuje Toman. Ten dále upozorňuje na to, že o ochutnávkách a předvádění zboží si zákazníci myslí, že by jich mohlo být v prodejnách více, přestože jiné druhy promoce považují spíš za obtěžující nebo jim nevěnují pozornost.
Nakupování tedy mohou ovlivnit zajímavé změny, ale podle Táni Horynové bude merchandising stále hrát významnou roli, protože působí na naše podvědomé vnímání a pudy, které se nezmění. Kromě toho každý nákup musí zákazník nakonec zaplatit, proto přinejmenším položky vystavené u pokladen stále budou tvořit významnou část impulsivního nakupování,
uzavírá.
ČLÁNKY DO MAILU