Nebát se a odpovídat aneb Vytěžte z online recenzí maximum

Stále více zákazníků před výběrem konkrétního produktu navštíví recenze, a to zejména ve srovnávačích zboží. Jsou tak jedním z důležitých faktorů při nákupním rozhodování. 

Recenze hýbou nejen online byznysem

Recenze e-shopů i jakýchkoli dalších subjektů, které působí na internetu, jsou tedy velmi důležité. Je totiž skoro pravidlem, že když lidé něco kupují, nejdříve prolustrují recenze a zkušenosti ostatních uživatelů. Zkrátka si daný e-shop nejdříve prověří, zdali se jedná o solventního obchodního partnera. Jakákoliv kritika totiž může ovlivnit obrat firmy, a to hodně, dodává na úvod Marek Wiener, online marketing specialista ze společnosti MarkMedia s.r.o. Také v agentuře AITOM Digital doporučují klientům aktivní přístup k recenzím, protože hýbou online businessem a jejich marketingový ředitel Michal Vaníček se nesetkal s majitelem e-shopu, kterému by se vyplatilo je ignorovat. V rozhodovacím mixu hrají z pohledu B2C i B2B zákazníka výraznou roli a čím lepší má e-shop strategii na práci s nimi, tím lépe, doplňuje.  

Podle Jana Vozňáka, marketingového manažera z firmy Poski.com, se prostředí recenzí od dob nástupu srovnávačů dost změnilo a každý e-shopař by si měl uvědomit dva rozměry práce s recenzemi. Tím prvním jsou recenze na podobných srovnávačích, které jsou podle něj nutné zlo. E-shop, který má málo recenzí na Heuréce, vypadá skoro jako podvodný, přitom může teprve začínat. Na druhou stranu je těžké bojovat proti těm negativním, zvláště když jsou nepravdivé, popisuje. Druhým rozměrem je podle něj přínos recenzí. Těch typu „nákup byl v pořádku” je totiž všude plno a zákazníkovi moc nepomohou. Dnes je trend mít recenze přínosné pro další nakupující, např. recenze produktů skutečnými zákazníky přímo na vlastním e-shopu, což tvoří zároveň atraktivní content. E-shop tak zabije dvě mouchy jednou ranou.

David Bouda, webový analytik a PPC konzultant senior ze společnosti Religis, upozorňuje, že mnohdy jsou pro e-shopy klíčové srovnávače, ale přitom často neřeší příspěvky v diskuzních fórech. Někdy zde nechávají tedy slepé místo, kterým by se měly zabývat, podotýká. Jan Vozňák doporučuje e-shopům hlídat recenze na celém internetu a nastavit si například automatické upozornění na vzniklou recenzi kdekoliv na internetu pomocí Google Alerts.

Přečtěte si, co dalšího můžete u e-shopu sledovat: Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

Sledujte a učte se

Internetové obchody by tedy měly neustále sledovat recenze, a to například proto, že mohou ovlivnit prodej určitého druhu zboží, případně celého segmentu produktů. E-shopy by měly provádět kontrolu recenzí, aby obsahovaly správné informace pro uživatele, a v žádoucích případech by měly na recenze dostatečně reagovat, říká Marek Vostřel z agentury Sreklama. S tím souhlasí také Michal Vaníček, který doporučuje mít nastavený pravidelný systém revize recenzí, například jednou týdně. V rámci něj by pak e-shop měl projít obvyklá místa, kde se recenze nacházejí, a vyzkoušet i organické vyhledávání. Pokud se e-shop o recenze pravidelně nezajímá a aktivně je neřeší, vede to dle mých zkušeností ke dvěma častým výsledkům. U negativních recenzí bude jen hasit náhodné požáry a pozitivní recenze zase nedokáže 100% marketingově vytěžit, popisuje. 

Tomu, jak hodnocení ostatních souvisí s důvěryhodností značky, jsme se věnovali v článku I negativní komentáře mohou vylepšit důvěryhodnost vaší značky. Využijte toho

Recenze je vhodné nejen pravidelně sledovat, ale také se díky nim učit z chyb. Zákazník je totiž nejlepší tester produktů a služeb obchodu. Když například zákazníci kritizují dobu doručení, e-shop musí najít cestu ke zlepšení. Pozor ale na prezentaci pozitivních recenzí na sociálních sítích. Můžou se rychle obrátit proti obchodu, zvlášť pokud existuje větší skupina zákazníků s negativními zkušenostmi, kteří toto mohou vnímat jako červený hadr na býka, upozorňuje Jan Vozňák. 

Recenze můžete také brát jako velmi cenný zdroj názoru zákazníka na vaše i konkurenční zboží. Mohou vám totiž napovědět o nákupním rozhodování více než draze placené testování nebo uživatelské průzkumy. Zjistěte, co lidé oceňují, na co si nejčastěji stěžují a co je u konkurence nadchlo tak, že o tom napsali a mnoho dalšího. Také pokud o vás nevycházejí recenze žádné, stojí za to ptát se proč. Jste pro zákazníky dost zajímaví? Mají na co reagovat, proč vás doporučit? Jste-li si jisti kvalitou svých služeb, pobídněte je chytře ve svých transakčních e-mailech, kam vám mají recenze posílat, a využijte tak potenciál spokojených zákazníků ve svůj prospěch, radí Michal Vaníček.

Obraťte vše ve váš prospěch

Samotné sledování recenzní nestačí, je třeba na ně také reagovat. A to podle odborníků, jak na ty negativní, tak i pozitivní. Ve druhém případě stačí poděkovat nebo zareagovat na konkrétní detail z recenze. Obojí je vnímáno jako zájem o zákazníka, a to se vyplatí nejen ve vztahu ke konkrétnímu zákazníkovi, který recenzi napsal, ale zejména z pohledu dlouhodobého budování značky, dodává Michal Vaníček. Díky reakcím si internetový obchod buduje komunitu zákazníků, základnu recenzí a celkově pracuje na posílení vztahů s veřejností. Odpověď obchodníka je navíc pro dalšího zájemce o nabízené zboží či službu důkazem, že e-shop umí komunikovat, má kritické myšlení a váží si každého názoru. Navíc ukazuje, že si stojí za svým prodejem a budí tak větší důvěryhodnost. 

Co se týče negativních recenzí, je potřeba brát je vážně a dostatečně a včas na ně reagovat. Mnohdy vycházejí z nepochopení, chyby, která nebyla způsobena na straně eshopu apod., a jen díky správné reakci je možné ji překlopit v pozitivní PR. K vytvoření výhody z negativní recenze stačí podle Davida Boudy kvalitní odpověď, dobrá komunikace a nezaleknutí se řešení problému. V případech, kdy je negativní recenze namístě, tak je důležité tuto skutečnost přijmout a navrhnout řešení přímo v reakci. Jedině díky takové komunikaci lze považovat recenze za přínosné a oboustranně výhodné, doplňuje Marek Vostřel. 

Rady, jak postupovat v krizových situacích správně, najdete v článku Kritiku zákazníků řešíte chladnou hlavou? „Supr“. Příklad si může vzít i Čupr

Dále je vhodné omluvit se a navrhnout kompenzaci a být asertivní. Urážení, zpochybňování nebo zesměšňování recenze zákazníka je hřebíčkem do rakve e-shopu, jak upozorňuje Jan Vozňák. Marek Weiner v každém případě radí tvářit se v reakcích lidsky a uvádět na závěr podpis v podobě vlastního jména pracovníka nebo zaměstnance. Lidé jsou potom více chápaví a otevřenější, než když se schováte za nálepku firmy. Taktéž doporučuji odpověď zakončit přímým kontaktem na vás, a převést tak komunikaci mimo online prostředí, dodává.

Michal Vaníček závěrem upozorňuje, že jiná situace je u nekalých a nepravdivých recenzí. Pokud tam není prostor slušně vyjádřit svůj názor, je lepší od debaty ustoupit, než ji dál vířit. V případě rozsáhlejších kauz v neprospěch vaší značky, kdy nelze věcně diskutovat přímo u recenze samotné, může být východiskem prohlášení umístěné přímo na e-shopu. Vždy se pak jedná o citlivou záležitost, kdy je nutné individuálně posoudit, jaké řešení nadělá méně škody, uzavírá.