Nechte sledování e-shopu na analytice. Není to složité a přináší cenná data

Google Analytics je standardním nástrojem pro vyhodnocování výsledků nejen pro internetové obchody. Ve verzi zdarma je dostačující pro všechny malé a střední e-shopy.

Proč analyzovat?

Webová analytika představuje důležitou disciplínu nejen pro správce nebo majitele e-shopů, ale pro všechny mající webové stránky. Jejím účelem je sběr, měření, analýza a reporting dat získaných z webu za účelem jejich dalšího využití. Jedná se o cennou zpětnou vazbu, která dokáže zodpovědět spoustu otázek týkajících se jak návštěv webu, tak například chování zákazníků nebo vyhodnocení marketingových aktivit a podobně.

Díky webové analytice můžete také snadno sledovat a porovnávat pokrok nebo propad návštěvnosti jakéhokoli místa v historii webu. To vám umožní lépe vidět návratnost všech změn nebo úprav, které jste provedli v minulosti, aby se vaše stránky lépe optimalizovaly. Také tak zjistíte, jak se chování návštěvníků v průběhu času změnilo, popisují v článku na webu společnosti BrightClient. Pomocí několika kliknutí tak snadno zjistíte potřebná data, díky kterým můžete vylepšit váš byznys.

Podobných nástrojů, které sledují a vyhodnocují chování návštěvníků na webech, existuje celá řada. Mezi ně patří například ClickTale, WebTrends, Adobe Analytics, Matomo nebo nástroje zaměřené na teplotní mapy, jako je MYX. Naprostá většina e-shopů (či webů obecně) používá pro měření návštěvnosti a prodejů (či jiného druhu konverzí) nástroj Google Analytics, který je k dispozici zdarma. S jinými řešeními se setkávám jen velmi sporadicky. Pár známých, kteří se věnují affiliate propagaci e-shopů například používají nástroj Matomo (dříve Piwik), doplňuje Martin Čtvrtníček, konzultant z marketingové agentury Besteto. Google Analytics představuje však snadno dostupné a také jednoduché řešení. K dalším výhodám patří, že účet Google Analytics můžete připojit k účtu AdWords a shromažďovat tak data z různých platforem a zdrojů. Také můžete vytvářet vlastní cíle a sestavy podle svých potřeb, jak uvádí na blogu firmy Littledata Adrian Vicole.

Samotné objednávky nic neřeknou

Většina e-shopových řešení nabízí implementaci Google Analytics v rámci své administrace. Tato implementace do webu je naprostým základem a doporučuje se implementovat pomocí správce značek Google Analytics. To je další nástroj z dílny Googlu, který se dokáže postarat o aktuálnost nasazených kódů do webu. Je ale potřeba počítat s tím, že měření v Google Analytics nemusí být stoprocentní, naopak většinou obsahuje drobné odchylky oproti realitě, dodává Ondřej Chvojka, Web Analyst ze společnosti Acomware.

Objednávky samotné jde obvykle sledovat v administraci e-shopu, ale až díky Google Analytics víte, odkud přišly návštěvy, které nákup uskutečnily. Můžete se pak věnovat rozvoji zdrojů návštěv, které skutečně přinášejí prodeje. Přehled objednávek v administraci e-shopu o zdrojích objednávek neříká nic. Například zjistíte, že nejvíce tržeb vám přináší Heureka a PPC reklama na Googlu (Google Ads), dává tak smysl jim věnovat více úsilí. Stejně tak můžete objevit, že některé vhodné zdroje návštěv vůbec nevyužíváte, chtělo by je nastartovat, vysvětluje Martin Čtvrtníček.

Miroslav Uďan, CEO z firmy Shoptet říká,že všechny e-shopové platformy v sobě mají zabudovaný nástroj, kde najdete základní statistiky ohledně prodejů jednotlivého zboží a zdrojů návštěvnosti na daný e-shop. Google Analytics je pak podle něj prakticky „průmyslový“ standart, který tato data v případě, že si začínající e-shopař vybere rozumnou platformu, umí zobrazovat na mnohem detailnější úrovni a často uživatel nemusí řešit žádné napojení, kromě tvorby účtu u Google. Google Analytics je ideální s rozšířením elektronický obchod. Toto rozšíření nabízí právě data zaměřená na e-commerce jako je například prodejnost produktů, využivání slevových kódů apod, doplňuje.

U internetových obchodů je důležitá také dobrá zákaznická podpora, které jsme se věnovali v článku Nepodceňujte zákaznickou podporu, ať vaši zákazníci nenakupují jinde

Na co však pozor

Předtím, než začnete s Google Analytics pracovat, je dobré seznámit se se základními informacemi o metodice měření. Například, co je vlastně v Google Analytics „návštěva“, co je atribuční model, nebo co za výhody a nevýhody přináší vyhodnocování v atribučním modelu, který Google Analytics využívají. Tento nástroj má svá specifika a bez jejich pochopení nemusíte vždy data vyhodnocovat správně, nebo v horším případě dokonce špatně pochopíte to, co vůbec znamenají, upozorňuje Ondřej Chvojka.

Na začátku je dále potřeba si pohlídat správné nasazení meřícího kódu analytického nástroje (Google Analytics), kód musí být nasazen na všech podstránkách e-shopu včetně košíku a děkovné stránky po dokončení objednávky. To jde obvykle zajistit tím, že se kód vloží do šablony hlavičky webu, která běžně bývá na všech podstránkách stejná. U e-shopu je také potřeba měřící kód rozšířit na děkovné stránce po dokončení objednávky tak, aby do Google Analytics zasílal informace o uskutečněné objednávce: identifikační číslo objednávky, jaké produkty se prodaly, kolik jich bylo, za jakou cenu, kolik stála doprava, popisuje dále Martin Čtvrtníček. Ten dále dodává, že je potřeba v nastavení Google Analytics zapnout, že chcete měřit elektronický obchod, protože bez zapnutí se data objednávek nezobrazují.

Martin Kružík, Online Marketing Consultant z agentury H1.cz poznamenává, že se často u klientů setkávají s tím, že měření návštěvnosti nefunguje správně. Typickým příkladem je podle něj, že se často vinou špatného nasazení měření ze strany programátora v Google Analytics zdvojují transakce, nebo naopak některé chybí. Pro začátek je asi nejdůležitější začít sledovat, kolik návštěv na e-shop přivádí který kanál a jak ochotně uživatelé z různých kanálů nakupují (konverzní poměr), popisuje.

U e-shopu je velice častou chybou, že objednávky spadají v Google Analytics pod zdroj platební brána. Dále je vhodné provést řadu kontrol. Například zda máte vyloučeny vaše interní IP adresy, aby se do hlavního profilu nezapočítaly interní objednávky, testovací objednávky, objednávky z call centra nebo podpory. Dále je vhodné propojit reklamní účet Google Ads a zajistit, aby se nám data propisovala správně. A podobně je dobré mít zajištěno i propojení na další nástroje od Google (např. Search Console), vyjmenovává Ondřej Chvojka.Miroslav Uďan upozorňuje, že největší chyby se dělají překvapivě v práci s financemi. Kdy e-shopař často plete dohromady čísla, která jsou s DPH s těmi bez DPH, nebo případně do svého obratu započítává DPH a dopravu apod. a na toto optimalizuje reklamní kampaně a nakonec mu nevychází cash flow.

Podle Martina Čtvrtníčka může nástroj Google Analytics být pro začínající velmi složitý tím, že má obrovské množství různých dat a úhlů pohledu, jak se na data dívat. Osobně by začal se základním přehledem zdrojů návštěv a zjišťoval, které zdroje návštěv přinášejí tržby a těm se věnoval víc. Kromě toho bych se snažil dopátrat, zda existují jiné běžně používané zdroje návštěvnosti, které vůbec nemám a mohly by mi tržby přinášet (k tomu mohou dobře posloužit blogy agentur/freelancerů, kteří se věnují propagaci e-shopů a o zdrojích návštěv píší), dodává.

Sledujte i další metriky

Díky Google Analytics je možné sledovat i další metriky, mezi které patří například míra okamžitého opuštění, míra opuštění nákupního košíku, průměrná hodnota objednávky, rychlost načítání webu nebo návštěvnost webu, míra opuštění, údaje o návštěvnících, jako je jejich zdroj nebo hodnota, nebo míra konverze či zájmu. 

Například konverzní poměr vyjadřuje v procentech, z kolika návštěvníků webu se stali zákazníci. Za konverzi může být považováno také vyplnění registračního formuláře, přihlášení k odběru newsletteru nebo například kliknutí na odkaz. Jako ideální konverzní poměr pro e-shop se obvykle uvádí 2 – 5 procent. Pokud se konverzní poměr pohybuje pod hranicí 1 procenta, je třeba zjistit, proč uživatelé na web chodí, ale konverze neprovádějí, popisuje na blogu společnosti GoPay Karin Hambalíková. K důvodům může patřit, že se web pomalu načítá, působí nevěrohodně nebo se na něm zákazník zkrátka neorientuje. Na základě těchto dat pak můžete provádět rozhodnutí, upravovat strategie a celkově tak generovat více prodejů a příjmů. E-shopař by se neměl strhnout některými metrikami jako je míra okamžitého opuštění, samotná návstěvnost, nebo čas strávený na stránce, které můžou být velice zavádějící, dodává Miroslav Uďan.

Přečtěte si v našem článku Utratí ve vašem e-shopu? Povinná registrace při nákupu šanci „zabíjí“, co je pro zákazníka při nákupu důležité. 

Do Google Analytics můžete také naimportovat data o marketingový nákladech z Google Ads, Skliku a zbožových srovnavačů a pak sledovat cenu za konverzi (CPA) a podíl nákladů na obratu (PNO). To vám umožní udělat si základní představu o efektivitě marketingových aktivit, dodává Martin Kružík. Vedle tržeb je navíc možné měřit také cíle, což může být třeba přihlášení do newsletteru, odeslání kontaktního formuláře apod. Jinak se ale obecně hodí projít si metriky a dimenze, které tento nástroj nabízí. Každému se totiž může hodit něco jiného, doporučuje Chvojka.

V Google Analytics lze pracovat se sekundárními dimenzemi. Znamená to, že si zdroj návštěv PPC inzerci z Googlu (Google Ads) rozdělíte například podle typu zařízení (počítač/telefon/tablet) a pozorujete rozdíly ve statistikách návštěvníků, kteří přišly z PPC z Googlu přes telefon, kteří přišly z PPC z Googlu přes počítač… Můžete tak zjistit, že větší hodnotu vám přinášejí návštěvníci používající počítač a na základě těchto informací upravit inzerci tak, abyste platili menší cenu za proklik u uživatelů, kterým se váš inzerát zobrazí na telefonu. Základem je měřit a vědět, odkud vám chodí návštěvnost a objednávky a v jaké hodnotě. Sledujte, jaké zdroje návštěv vám přinášejí objednávky a snažte se je rozvinout. Hledejte zdroje návštěv, které ještě nepoužíváte a mohli byste, radí závěrem Martin Čtvrtníček.