Nedělejte zásoby ležáků, nabízejte jen oblíbené zboží. Víme, jak na to

Takzvané ležáky jsou noční můrou všech obchodníků. Není nic horšího, než když ve skladu leží neprodejné zboží a v něm spousta peněz, které by se daly využít někde jinde. Prodej takových produktů je pak velmi náročný. Je potřeba investovat peníze do fungujícího marketingu, případně jít dolů s cenou. Ani jeden případ není pro obchodníky finančně zajímavý. Podobným stavům je ale možné předcházet. A to tím, že si obchodník zjistí, o co má nebo bude mít zákaznická masa zájem. Kdokoliv vstoupí na trh s novým výrobkem bez dostatečné předchozí analýzy či otestování jeho optimálních parametrů, ať už se jedná o fyzické vlastnosti produktu, cenu, obal či vhodnou komunikaci, výrazně snižuje své šance na úspěch, upozorňuje na úvod Tomáš Drtina, Managing Director společnosti GfK CZ/SK.

Detailní znalost trhu není možností, je to vyloženě povinnost každého dobrého hospodáře. Bohužel ji někdy podceňují i takoví mistři prodejních taktik a strategií, jakými jsou třeba developeři. Z toho důvodu je například v hlavním městě přes 700 dlouhodobě neprodejných nových bytů. Děje se tak dokonce i v situaci, kdy lidé mají velkou chuť investovat do vlastního bydlení a poptávka po bytech v Praze převyšuje jejich nabídku. Developeři jednoduše v některých ohledech, a nejde vždy jen o cenu, přestřelili. Jak má tedy dokázat analyzovat trh a jeho vývoj menší obchodník s omezeným týmem i rozpočtem? A dá se vůbec dopředu odhadnout, jaké zboží bude mít u zákazníků úspěch, nebo se analýzy zaměřují jen na stávající situaci a nabídku na trhu?

Psali jsme: Když na to nemáte peníze, tak to nedělejte. Jak tedy na analýzu trhu?

Nebuďte jen prodavači, uvažujte jako obchodníci

Zejména u vyzkoušených výrobků, kdy je možné vycházet z delších časových období, je možné výsledek prodeje predikovat poměrně slušně. Faktorů ovlivňujících nákupní chování a následně i prodeje je ovšem velmi široká škála a ne všechny z nich mají obchodníci pod kontrolou. Složitější to je pak u nových výrobků. Inovací se prosadí jen menšina a zaručený recept na úspěch rozhodně neexistuje. Obchodníci a dodavatelé, kteří by se ale na trhu pohybovali bez toho, aniž by analyzovali své výsledky v kontextu vývoje relevantního tržního segmentu, a na základě toho činili příslušné kroky, mohou být podle Tomáše Drtiny jen těžko dlouhodobě úspěšní.

Existují desítky různých typů výzkumů a analýz, které dokážou odhalit například strukturu trhu, preference různých zákaznických skupin, faktory rozhodující o volbě konkrétního produktu či nákupního místa nebo tržní příležitosti. Přesnost těchto analýz záleží na zadání, použité metodice a v neposlední řadě na tom, zda jsou prováděny dostatečně kvalitně a profesionálně. Ať už je zpracovává výzkumná agentura – a tady bych určitě doporučil vybrat ke spolupráci takovou společnost, která má s výzkumy obchodu bohaté zkušenosti – nebo si je firma zpracovává sama, dodává Tomáš Drtina.

Dobré je, že na průzkumy trhu se dá spolehnout s neporovnatelně větší jistotou než na předvolební průzkumy. Proto je není vhodné podceňovat. Naopak je potřeba mít na paměti rozdíl mezi obyčejným prodejcem a sofistikovaným obchodníkem. Obchodník zjišťuje, vytváří potřebu a následně prodává řešení potřeby, uvedl na jedné z konferencí Tuesday Business Network trenér obchodníků Jan Laibl. Jak už ale bylo řečeno, v případě zavádění úplně nového produktu je situace horší. Dělat si průzkumy je zbytečné, protože zákazník neví, co chce. Pak to chce přijít s hotovým řešením na míru a mít dobré podklady. Ověřte si, kolik lidí se snaží váš produkt koupit. A to tak, že ho ještě před samotným vytvořením zkusíte nabídnout na jednoduché prodejní stránce. Neptejte se, zda by si to někdo koupil, ale zda si to někdo koupí. Získejte zpětnou vazbu a zdokonalte produkt ještě před uvedením na trh, radí nezávislý konzultant Filip Dřímalka, který firmám pomáhá s inovacemi a digitální transformací.

K tomu je ale zapotřebí mít vybudovanou důvěru. Obchodník by se proto měl prezentovat předchozími úspěchy, referencemi zákazníků, spoluprací s důležitými partnery nebo zmínkami v médiích. Když se někomu snažíte prodat novou myšlenku, musíte ho přesvědčit, že je tato myšlenka v souladu s jeho názory. Nikoli, že se dosud mýlil, připomíná Filip Dřímalka názor amerického marketéra Setha Godina.

Analyzujte sami prostřednictvím žebříčků a různých nástrojů

Provést slušný průzkum mohou menší obchodníci i bez pomoci agentur. Stačí k tomu zvolit vhodný nástroj, který nemusí být ani příliš drahý, případně může být zcela zadarmo. Pro základní informace je vhodné využití zbožového srovnávače Heureka.cz. Ten už dávno není jen nástrojem pro srovnávání cen, ale místem pro recenze a sdílení zkušeností s danými e-shopy či produkty. Heureka nabízí e-shopům nástroj, kterým mohou jednoduše zmapovat situaci na trhu. SortimentReport je soubor, který obsahuje pro e-shopy cenné a klíčové údaje, jako je počet konkurentů nabízejících produkt, srovnání ceny e-shopu s trhem nebo třeba možnost řadit podle popularity produktu na Heurece. Nejedná se o konkrétní informace o daných e-shopech, ale o cenové rozvrstvení na trhu tak, aby mohly e-shopy lépe nastavit například cenotvorbu nebo strukturu sortimentu, popisuje Alexandra Čermáková, obsahová manažerka nákupního portálu Heureka.cz.

SortimentReport si mohou stahovat e-shopy s certifikátem Ověřeno zákazníky. Ti obchodníci, kteří ho nemají, mohou alespoň nahlédnout do žebříčku Produkt roku. V něm uvedené informace o vítězích a finalistech jsou důležité, protože se jedná o nejoblíbenější produkty ve svých kategoriích na základě preferencí samotných uživatelů. E-shopům tak mohou tyto informace pomoci s tím, jaké produkty promovat nebo čeho se nezbavovat.

Dobrým pomocníkem jsou také analytické aplikace a programy. Za všechny jmenujme třeba službu TrendLucid. Ta obchodníkům ukazuje stavy jednotlivých kategorií a produktů. E-shop tak zjistí, který produkt je momentálně oblíbený, a to v rámci sezónních výkyvů i běžného fungování. Zároveň umí zachytit změny v datech dříve, než se projeví v samotných ukazatelích e-shopu. Obchodník tak na základě našich pravidelných reportů dokáže sledovat například úspěšnost svých marketingových kampaní. Produktový analytik zase zjistí, které z TOP produktů mu chybí v nabídce, přibližuje Lucia Marcinková, Product owner služby TrendLucid. Ta pokrývá většinu e-shopů v Česku a na Slovensku a pomalu se rozšiřuje i na další trhy.