Stále více lidí dává přednost svému počítači před televizí. Účinnost klasických televizních kampaní je sice pořád velká, ale v průběhu posledních let klesá. To samé se dá sledovat i ve vývoji reklamy rozhlasové nebo tištěné. A to je zcela jasný argument, který nahrává právě online reklamě. Navíc se na internetu pohybují mladší a majetnější lidé.
Internet se proto začíná dotahovat na lídry reklamního trhu. Jen za loňský rok Češi do reklamy na síti investovali 11 miliard korun. Ty firmy, které jsou v tomto objemu zahrnuty, jistě důvody, proč se pro online reklamu rozhodly, znají. Ostatní by ji měly co nejdříve vyzkoušet. Internetová reklama je totiž jako rozjetý vlak, který na nikoho nečeká. A měla by se stát minimálně součástí marketingové strategie každé firmy.
Jak na to
Letos má internetová reklama na trhu dosáhnout třetinového podílu.
K účelům reklamy na internetu existuje řada možností a další účinné nástroje stále přibývají. Mnohé z nich jsou vhodné a především finančně dostupné i pro malé firmy a živnostníky. Kampaně jsou finančně tak náročné, kolik na ně firma uvolní peněz, obecně se dá říci, že mohou stát od stovek korun po stovky tisíc korun měsíčně. Pro živnostníky a malé a střední podniky bych doporučil rozdělení zdrojů do různých typů reklam. Rozdělit přidělený rozpočet na reklamu a vyzkoušet veškeré možné způsoby, minimálně vyzkoušet PPC systémy,
radí Petr Jiránek, projektový konzultant ve společnosti WebPrezent.cz.
Volba typu reklamy se odvíjí od toho, jaký má mít celá kampaň dopad. Jiný typ reklamy se volí pro získání co největšího výkonu, respektive prodeje, jiný zase pro získání co nejvyšší návštěvnosti webových stránek a podpory značky. V případě, že mají živnostníci nebo malé firmy omezený rozpočet, je dobré začít vždy s menším vzorkem a analyzovat chování návštěvníků na webu.
Výhody a nevýhody internetové reklamy
+ Zacílení – reklama může být směřována jen na vybrané skupiny lidí, například podle věku, regionu, zájmů. Navíc lze nastavit její zobrazování pouze v určité dny nebo časy.
+ Flexibilita – žádná jiná forma reklamy není tak pružná, jako ta internetová. Na základě aktuálních výsledků je možné ji kdykoli upravit nebo stáhnout.
+ Hodnocení – na rozdíl od reklamy v tisku nebo v rádiích je možné internetovou reklamu měřit a na základě konkrétních údajů vyhodnocovat její dopad.
+ Interaktivita – kliknutím na reklamu to nekončí. Zákazník může produkt rovnou objednat, ohodnotit a ovlivňovat další lidi, například sdílením odkazů na sociálních sítích.
+ Cena – v přepočtu konečné částky na výkon vydává zadavatel internetové reklamy méně peněz, než při jiných formách inzerce.
- Omezený dosah – internet je sice celosvětově rozšířené médium, ale někteří zákazníci ho prostě nevyužívají. V některých oborech se může jednat o velký segment klientů.
- Omezený prostor – na internetu se nedá koupit celá stránka jako třeba v časopisech. Je proto dobré kombinovat různé druhy online reklamy.
- Slepota – zkušení uživatelé internetu jsou schopni vyhnout se nejen reklamním bannerům, ale i dalším formám reklamy. Protože je síť inzercí přeplněna, mnozí lidé na ni také vůbec nereagují.
- Negativní dopad – zákazníci čím dál tím víc dávají na reakce svého okolí. Proto by značka měla být na internetu viděna, ale musí si udržovat dobré jméno. Špatné zkušenosti se po síti šíří daleko rychleji než ty dobré.
Optimalizace, prokliky a další
Ilustrační obrázek.
Vůbec nejstarší formou internetové reklamy jsou bannery. Bylo možné se s nimi setkat už v počátcích komerčního využívání internetu, proto se lidé vůči nim stali v průběhu let imunními a přestávají na ně klikat. Mezi odborníky se hovoří o takzvané bannerové slepotě. To ale neznamená, že by taková forma reklamy byla zcela neúčinná. Do začátku bych ale doporučoval spojit grafickou bannerovou kampaň s remarketingem, respektive retargetingem,
radí specialista Petr Jiránek. Principem remarketingu a retargetingu je cílení na uživatele, kteří už někdy navštívili webové stránky zadavatele reklamy. Jedná se tedy o jakési připomínky. Když uživatel opustí firemní web a dále surfuje po internetu, zobrazuje se mu grafická reklama, která připomíná zadavatelovy webové stránky, a tím se ho snaží přivést opět zpátky.
Bannery se vyplatí třeba ve chvíli, kdy chce firma svou kampaní budovat povědomí o značce nebo při jejich umístění na specializované weby. Nejobecněji lze říci, že bannery mají smysl u takové kampaně, která nemá jako jediný cíl generovat návštěvnost na webu formou prokliků,
uvádí Tomáš Bučina z agentury Provocado.
Protože bannery nepatří mezi takzvané výkonnostní druhy reklamy, malým firmám se prakticky nevyplácí. Bannerová reklama zcela postrádá svůj význam, jestliže jde společnosti o okamžitou transakci, o nákupní nebo jinou aktivitu, kterou po návštěvnících požaduje učinit bezprostředně při návštěvě webu, bannerová kampaň by se v takovém případě proměnila ve vyhozené peníze. E-shop, který prodává s marží 5 až 10 %, dlouhodobě nebuduje značku a bojuje o klienta ve vyhledávačích a PPC kampaních, bannery nevytrhnou. Nakonec na bannery ani nebude mít rozpočet,
doplňuje Jan Janča, obchodní ředitel internetové agentury Cognito.cz.
Mnohem sofistikovanější řešení nabízí PPC systémy. Tato zkratka vznikla z anglického „pay per click“ a název zcela odráží realitu. Zadavatel za tuto prezentaci platí pouze ve chvíli, kdy na ni je kliknuto a zobrazí se. Z finančního hlediska jde proto o velmi efektivní nástroj, u kterého si zadavatel velmi snadno kontroluje výdaje. Navíc je možné PPC reklamu přesně cílit na konkrétní skupiny potencionálních zákazníků. Oba tyto faktory pak pro podnikatele zpravidla znamenají vyšší návratnost investice.
PPC reklama hraje velkou roli především ve vyhledávačích, a to z toho důvodu, že ji vyvinul Google. V českých poměrech se ale nelze omezovat jen na tento světový vyhledávač. Neopomenutelný podíl na tuzemském trhu má i ryze český Seznam. Systémy PPC reklamy se ale objevují i na široké síti webů ve formě inzerátů vedle článků. Právě tady je možné oslovovat úzké skupiny jejich návštěvníků, kteří se zajímají o danou problematiku.
Podrobněji zde: Pro jaké podnikatele se hodí PPC reklama?
Na internetu je důležité být viděn.
Nedílnou součástí internetové reklamy je optimalizace pro vyhledávače. To by měl být vůbec první krok před investováním peněz do internetové reklamy,
říká Petr Jiránek. Být viděn, to je zkrátka ta nejúčinnější metoda nejen internetového marketingu. Optimalizací pro vyhledávače, ve zkratce SEM (search engine marketing), se webové stránky zadavatele dostávají ve výsledcích vyhledávání na přední pozice. Uživatel, který daný výraz hledá, pak s velkou pravděpodobností klikne právě na odkaz na nejvyšších místech. Podle statistik přechází na webové stránky z nejvyšších pozic 90 % uživatelů internetu.
Vyhledávače pracují s desítkami až stovkami kritérií, třeba Google jich v současnosti používá přibližně 200. Postupy se navíc několikrát ročně obměňují a zdokonalují. Na prvních místech se vždy objevují nejkvalitnější a nejrelevantnější odkazy. Hodnotí se mimo jiné zvýraznění klíčových slov, struktura textového obsahu nebo počet zpětných odkazů a návratů. Aby byla optimalizace účinná, měla by na ní firma pracovat průběžně. Tento proces nikdy nekončí. První výsledky bývají patrné až za několik týdnů nebo měsíců od jejího zahájení. Pokud dosáhnete požadované pozice ve vyhledávačích, ten pravý boj teprve začíná. Konkurence nespí a bude dělat vše pro to, aby vás předběhla,
říká Vlasta Tichá ze společnosti Diversity.
Není úplně jednoduché zjistit, která klíčová slova jsou ta relevantní a přivedou na vaše stránky nejvíce návštěvníků, ale existují způsoby, jak zjistit popularitu a frekvenci zadávání konkrétních klíčových slov. Návod na to, najdete zde.
Stále více se začíná prosazovat také online reklama na YouTube. Tím se vracíme opět na začátek, protože nejsnadnější cestou, jak inzerovat na tomto kanálu, je zobrazovat textovou reklamu pomocí bannerů během přehrávání videí. Velké možnosti pro zviditelnění se na internetu přináší i sociální sítě, kde se dají kampaně nastavovat na základě sociodemografických údajů. Pokud má být marketingová strategie dlouhodobou podporou prodeje, firma musí mít předem definovánu skupinu lidí, na kterou je marketing cílen. Od toho se odvíjí všechny další kroky a možnosti propagace.
Stále ještě váháte?
Loni přesáhly výdaje na internetovou reklamu 11 miliard korun. Ve srovnání s rokem 2011 šlo o čtvrtinový nárůst zakázek a podle očekávání letos internetová reklama znovu poroste a získá celou třetinu zákazníků investujících do reklamních kampaní. Ve srovnání inzertního výkonu médií obsadil právě internet třetí příčku, hned za televizí a tiskem. Internetová reklama vykazuje pozoruhodnou dynamiku. Nejde už jen o růst jejího významu a objemu proinvestovaných peněz, zejména na úkor tisku. Dynamické jsou i její vlastní proměny. Jsme teprve na začátku nových způsobů plánování, nákupu reklamních ploch i jejich vyhodnocování. Technologické možnosti i počet nástrojů se zvětšují a český trh se je konečně učí pořádně využívat,
uvádí Ján Simkanič, předseda výkonné rady Sdružení pro internetovou reklamu a výkonný ředitel společnosti Internet Info, vydavatele serveru Podnikatel.cz.
ČLÁNKY DO MAILU