V nejzákladnějším možném pohledu můžeme e-mailovou komunikaci rozdělit na vnitrofiremní a externí, nicméně věnovat se budeme typologii e-mailů v rámci té druhé zmíněné.
Psali jsme: E-mailing stojí až za pětinou všech online prodejů. Používat ho zvládne každý
Typy rozesílky dle míry automatizace
E-maily můžete posílat buď manuálně, tedy tak, že každou jednotlivou kampaň ručně vytvoříte a odešlete, nebo automaticky, kdy logiku rozesílky nastavíte ve vašem mailovacím nástroji a ten pak už pracuje za vás. Vaším průběžným úkolem je pak už jen aktualizace pravidel automatické rozesílky na základě momentální potřeby. Nesporná výhoda automatických mailů tkví v úspoře vašeho času, urychlení komunikace se zákazníkem a možnosti okamžité reakce na danou situaci bez nutnosti vašich dalších zásahů a plánování.
Transakční e-maily
Transakční e-maily jsou v drtivě většině případů automaticky zasílané lidem, kteří na vašem webu či v aplikaci vytvořili jakoukoliv formu objednávky.
Může se jednat o souhrn objednávky, informace o jejím stavu, děkovný e-mail, informace o přijetí platby, odeslání zboží, přijetí či vyřízení reklamace atd. Do této skupiny můžeme zařadit i tzv. registrační e-maily, což jsou ty, ve kterých klienta žádáte o odkliknutí potvrzení registrace, po kterém se zpravidla odešle poděkování s možným navazujícím krokem (slevový kód, přístup ke slíbenému obsahu atd.) Řadíme sem zároveň i e-maily, které připomínají zákazníkovi, že zatím objednávku či rezervaci nedokončil.
Transakční e-maily jsou tedy pochopitelně tím nejotevíranějším a nejčtenějším sdělením a vzniká v rámci nich velký prostor pro promyšlenou komunikaci, která může vést k další monetizaci daného zákazníka. Zapomeňte na fráze typu „Vaše objednávka se vyřizuje“ a už v tento moment se s vaším klientem bavte jazykem jeho kmene. Odlišíte se a budete od začátku působit víc jako parťák než jako generický e-shop.
Když je e-mail například obohacen o originální / vtipný text narážející na typ produktu, který si klient právě zakoupil, případně na vaši značku jako takovou, jeho příjemce si jej zapamatuje mnohem snáz. Co naopak výrazně nedoporučujeme, je vkládat do takovýchto e-mailů bannerovou reklamu či další reklamní informace, které nejsou pro příjemce momentálně potřebné.
Newslettery
Oproti tomu newslettery jsou více obsahově zaměřená sdělení, ve kterých informujeme naše klienty o novinkách, poskytujeme jim inspiraci nebo komunikujeme aktuální akční nabídku z našeho portfolia. Newsletter tak zpravidla obsahuje silnější výzvu k akci, reklamní banner nebo třeba grafiku.
Newslettery se mohou posílat jak pravidelně, tak nárazově dle aktuální sezóny a trendů. Příkladem za všechny budiž aktuální komunikace kolem Valentýna, určitě máte mailboxy plné nějakých těch “zamilovaných” prodejních akcí.
Newslettery dělíme na:
- informační (novinky, zajímavosti, trendy atd.) – cílem je zůstat klientovi na očích a budovat dlouhodobý vztah prostřednictvím zajímavého a hodnotného obsahu.
- produktové NL (prodejní e-mail) – rychlé a efektivní dovedení zákazníka na konkrétní produktovou stránku našeho e-shopu. Snažte se upoutat zajímavou grafikou či nějakým důležitým claimem obsahujícím hlavní konkurenční výhodu daného produktu.
- akční/ nabídkové NL (nabízejí konkrétní akce, slevy, výhody) – dá se říci, že platí jednoduché pravidlo – čím více % dolů, čím zajímavější výhoda, tím lepší efekt daného emailingu očekávejte.
- promo NL – promoakce konkrétních produktů, služeb či akcí – máte časově omezenou nabídku čehokoliv? Doporučuji ji v mailech otočit vícekrát, samozřejmě dle její důležitosti.
- vzdělávací neprodejní e-maily – opět zaměřeno na budování vztahu. Koupil si u vás klient novou kytaru pro začátečníky? Co mu poslat odkaz na nějaké zajímavé výukové video?
- věrnostní – informace o akcích pro členy, stav bodů aj.
Rozdělení e-mailů dle typu obsahu
Welcome e-maily
Nejčastěji automatizované maily, které reagují na přihlášení a potvrzení registrace k odběru newsletterů. Půjde tak jednoznačně o první mail, který od vás zákazníkovi dorazí a můžete jej efektivně využít jako plochu nastavení preferencí mailové komunikace. Zeptejte se klienta, o jaký typ mailu by měl zájem. Tipy, rady? Akční nabídky? Novinky? Jednoduše si tak klienta zařadíte do té správné škatulky a od první chvíle cílíte komunikaci výrazně efektivněji.
Prodejní e-maily
Nepřekvapivě mají za cíl co nejrychlejší konverzi a setkáváme se s nimi tudíž především u e-shopů. Příjemce jimi nabádáme ke koupi a prezentujeme mu personalizovaně produkty z naší nabídky s odkazem přímo konkrétní produktovou stránku. Urgenci takového e-mailu zesílíme například akční nabídkou, slevou nebo třeba dárkem. Jak jsem již psala výše – čím víc procent slevy, tím víc Adidas. S prodejními maily si určitě vyhrajte, zároveň mějte vždy dobře spočítané, co se vám ještě spolehlivě vyplatí. Z praxe známe mnoho příkladů, kdy na špatně nastavené slevě může e-shop po rozeslání desítek tisíc e-mailů začít velmi rychle a velmi bolestivě krvácet
Cross-sell a up-sell e-maily
Prostřednictvím těchto e-mailů nabízíme klientovi buď produkty, které nějakým způsobem souvisí s jeho předchozí objednávkou, nebo se jedná dokonce o stejnou, nicméně kvalitnější (a dražší) věc. Oba tyto typy e-mailů se často prolínají. Koupil si u vás klient v listopadu běžky? Nabídněte mu zjara kolečkové brusle. Kupuje u vás někdo pravidelně stejný pytel žrádla pro psy? Proč mu nenabídnout na zkoušku něco kvalitnějšího a dražšího nebo případně podobného, ale s vyšší marží pro vás?
Reaktivační e-maily
Zasíláme je lidem, kteří u nás delší dobu neprovedli žádnou akci, například nenakoupili. Do těchto mailů se velmi dobře hodí nějaká mimořádná nabídka, kterou je vhodné taky velmi zřetelně komunikovat. I zde je samozřejmě zapotřebí řídit se daty z minulosti, která napoví, jestli dává smysl klienta reaktivovat už po prvním neopakovaném nákupu nebo se vám vyplatí žonglovat s nadprůměrnými slevami (nebo dokonce něčím zdarma) až ve chvíli, kdy zákazník sice nějakou dobu nenakoupil, ale má u vás prokazatelnou historii a je tudíž výrazně bonitnější.
Retenční e-maily
Jejich prostřednictvím udržujeme povědomí o naší firmě v očích zákazníka. Posilujeme loajalitu k firmě a udržujeme dlouhodobé vztahy. Nejčastěji budou mít podobu přání k svátku a narozeninám, často s drobným dárečkem, například v podobě voucheru na další nákup. Můžete také pomoci při výběru produktů ve formě konzultace nebo třeba prodloužení záruky po jejím uplynutí. V mnoha případech se s nimi setkáváme v podobě prostých, ale zároveň originálně koncipovaných novinek z dané společnosti namixovaných například s nahlédnutím do zákulisí, případně plány do budoucna.
E-maily s dotazem na zpětnou vazbu
Jde o čím dál častější formu komunikace firem se zákazníky, v rámci níž jim dáváme možnost ohodnotit zakoupené produkty a firmu, což ve výsledku znamená ceněný feedback ať už na kvalitu námi dodávaného zboží nebo naší komunikace. Pozitivní hodnocení pak samozřejmě pomáhají s dalším zvyšováním naší reputace. Schválně – kdo z vás nikdy nedostal od některého z větších e-shopů “žádost o hodnocení na Heurece”, případně o recenzi zakoupeného produktu přímo na e-shopu? Podobný přístup lze replikovat prakticky do jakéhokoliv typu byznysu.
Opuštěný košík, registrace bez objednávky
Další ideální příklad pro automatizovaný emailing. Ve vašem nástroji si můžete poměrně jednoduše nastavit cílení na ty klienty, kteří se po vašem e-shopu pohybovali přihlášení (či zanechali údaje v čele s mailem) a nedokončili nákup. Jde o velmi efektivní nástroj pro dotáhnutí obchodu, který z jakéhokoliv důvodu zamrzl před finálním potvrzením. Je prostě fajn se třeba druhý den připomenout, ale zároveň netlačte na pilu. Lidi jsou neradi do čehokoliv nuceni a i připomínka opuštěného košíku se dá pojmout elegantně a s vtipem.
To by bylo pro dnešek vše a příště se budeme věnovat technickým nastavením, sběru kontaktů a práci s nimi.
ČLÁNKY DO MAILU