Není počet objednávek podle vašich představ? Je na čase vylepšit nákupní cestu

Prodávat hračky, telefony nebo kosmetiku přes internet je už řadu let zcela banální věc a dělá to každý druhý. Marže obchodníků bývají mizivé, ceny inzerce vysoké, a tak je konverzní míra doslova zaklínadlem většiny e-shopařů a nákupní cesta je místem, kde se láme chleba. 

Jak podotýká Lukáš Pilka, kreativní ředitel z digitální agentury BlueGhost, stačí se podívat na některý z předních e-shopů. Tam na první pohled uvidíte řadu triků, s nimiž pracují: psychologie ceny, slev, vytváření dojmu o časovém omezení nebo o exkluzivitě nabídky, zprávy potvrzující “správnost rozhodnutí”, všemožné záruky na vrácení peněz a podobně. Vedle těchto praktik vycházejících z behaviorální psychologie (a jež se mohou pohybovat na samé hranici etiky) se pak pozornost obvykle soustředí na zjednodušení procesu objednávky. Tam tradičně doporučujeme minimalizaci vyžadovaných informací (proč musím například zadávat svou adresu, volím-li osobní odběr), pestrost platebních metod (karta a rychlá online platba je absolutní základ) a širší nabídku způsobů dopravy i přepravců (ano, v různých regionech mají lidé různé zkušenosti s různými dopravci), vyjmenovává na úvod.

Jak vylepšit nákupní cestu?

Se zlepšováním nákupní cesty zákazníka mají bezprostřední zkušenosti z vývoje nejnovější revoluční šablony ve firmě Eshop-rychle. V ní se v rámci objednávkového procesu zaměřili zejména na odstranění všech rušících elementů jako produktové menu nebo patička webu. Dále celým objednávkovým procesem zákazníka provádí souhrn objednávky, aby byl neustále ujištěn, kolik zaplatí a že nemá v nákupním košíku žádnou nežádoucí položku, a za důležité považuji také snadno přístupný telefonní kontakt a ujištění, že při problémech s objednávkou mají zákazníci na koho se obrátit, popisuje marketingový manager Jan Brož. 

Obecně je třeba co nejvíce zjednodušit košík – ideálně tak, aby měl jen jednu stranu a byl bez zbytečných prokliků. E-shopy by také měly umožnit nákup bez registrace, mohou doplnit nabídku zboží spojeného s produktem a dát si záležet na velikosti políček na vyplnění. Pro firmy může být vylepšením třeba automatické načtení údajů z ARESu, dodává Petr Hanuš, CEO, Founder & Design Director z core1.agency. Mezi další vychytávky patří například znázornění odpočtu, za kolik je třeba přikoupit, aby zákazník dosáhl na dopravu zdarma. Je také důležité uvědomit si, že každý zákazník je jiný a má tak jiné preference nejen ve výběru zboží, ale taky třeba ve způsobu placení nebo možnostech dopravy. Je třeba mu dát na výběr, aby si mohl zvolit variantu, která mu nejvíce vyhovuje. 

O registraci jsme psali více v článku Utratí ve vašem e-shopu? Povinná registrace při nákupu šanci „zabíjí“ 

Výzvou je také otázka, jak zjednodušit a automatizovat objednávku komplikovaných produktů a služeb, které vyžadují velkou míru přizpůsobení a individualizace. Jak vytvořit nákupní cestu, skrze kterou si necháte vyrobit vlastní obraz? Zde budete muset vyřešit všechny kroky od výběru fotografie z Instagramu, volby rozměrů, typu tisku, plátna, laku a rámu. Budete muset vytvořit konfigurátor s kalkulačkou, který rovnou spočítá cenu dle nastavených parametrů. A co takhle skříň přesně přizpůsobená rozměrům vašeho pokoje? Plot kolem zahrady na chalupě? Nebo dresy fotbalového týmu podle vzoru, co si vymyslíte? Objednávka podobných věcí je dnes zpravidla zdlouhavým procesem se spoustou mailů a vysvětlování. Podaří-li se vám připravit automatický on-line nástroj, pravděpodobně získáte podstatnou konkurenční výhodu, radí Lukáš Pilka.

Pozor na nákupní košík

Nejkritičtějšími místy objednávkového procesu jsou typicky dva kroky. Tím prvním je volba dopravy a platby a druhým pochopitelně vyplnění objednávkového formuláře. Zákazníci často odchází ve chvíli, kdy zjistí, že e-shop nabízí drahou nebo nedostatečně širokou nabídku doprav a platebních metod. Mnohdy je cena dopravy srovnatelná s cenou samotného produktu. Rozhodně bych tedy doporučil umístit volbu dopravy/platby před samotný objednávkový formulář, doplňuje Jan Brož. Podle zkušeností a dostupných dat Radka Hudáka, CMO společnosti Shoptet, je dalším zásadním prvkem nejasná doba doručení. Zákazník často potřebuje objednávku vyřídit rychle a nechce se spoléhat na to, že bude mít štěstí a dostane ji spíš dřív než později. Chce dostat jasnou informaci, kdy k němu zboží doputuje, popisuje. 

Samotný objednávkový formulář pak podle něj musí být zejména přehledný, intuitivní na vyplnění a hlavně nenutit zákazníka vyplňovat povinně údaje, které pro doručení zásilky nejsou potřeba. Zákazníky může také odradit dlouhé načítání dalších stránek košíku, případně jeho nefunkčnost nebo chyby. Ty se mohou projevit v rámci nefunkční validace, například e-mailu nebo adresy. Pozor také na formuláře – především tedy na zapamatování vyplněného. Každý snad někdy zažil to, že vyplnil dlouze všechna políčka formuláře, nejlépe na mobilu, a ona se vám záhadně vymazala, když jste se vrátili o krok zpět, uvádí Petr Hanuš. 

O nabídce dopravy v e-shopu jsme psali zde: Zákazníci způsob dopravy volí podle kvality i jejich pohodlí. Naslouchejte jim 

Jak nákupní cestu testovat?

Majitelé internetových obchodů mají několik možností, jak testovat zkušenosti zákazníků s nákupem na jejich e-shopu. Hlavně by se měli poučit z výsledků, které jim to přinese, a zapracovat na tom, co ještě není ideální, a odstranit veškeré chyby, radí Radek Hudák. Ten zmiňuje například využití externího hodnocení ze známých platforem zbožových srovnávačů nebo sociálních sítí, případně také nástroje typu smartlook. Ty kontrolují průchod uživatele konkrétním webem a pak majitelům webu poskytují zpětnou vazbu v tom smyslu, že mu ukazují, na co uživatel klikl, kde se na něčem zasekl a podobně. Další možností je pak klasické uživatelské testování, kde se jednotlivé možné scénáře nákupu zkouší přímo s uživateli, ale to používá jen zlomek z celkového množství e-shopů, doplňuje. 

Petr Hanuš radí zasílat zákazníkům vlastní dotazník, a to přímo společně s e-mailem o vyřízení objednávky. Také podle něj můžete zákazníkům poskytnout odměnu za zaslání recenze například formou děkovací kartičky s výzvou. Nabídnout pak můžete například produkt nebo nějakou slevu. Nezapomeňte na souhlas se zveřejněním a použitím kamkoli (článek na webu, sociální sítě), protože není nad důvěru, ta může zlomit k nákupu další zákazníky, dodává. Jan Brož zase doporučuje provozovatelům jednoduchou metodu – pravidelně čas od času na svém e-shopu sami nakoupit a projít si na vlastní kůži celým procesem. Máte tak z první ruky možnost zkusit si, jaký zážitek z nákupu váš eshop zákazníkům zprostředkovává, doplňuje.

Geniálně jednoduchým pravidlem je nesnažit se budovat e-shop podle sebe, podle toho, jak to chci já, ale podle potřeb budoucích zákazníků. Když je zákazník spokojený, přijde znovu. V této oblasti se snaha vyjít vstříc neskutečně cení. Nakupování prostě musí být uživatelsky příjemné, nikoliv ale ve smyslu hezké, ale funkční. Hezké sice být může, funkční ale být musí. Protože ne vždy platí, že hezké je zároveň funkční, uzavírá Radek Hudák.